健康類雜志的出路

欄目主持／韓 陽

在自己的周圍，經常聽到某某健康類雜志辦不下去的消息。綜觀市面上林林總總的健康類雜志，除了刊名不同外，翻開內容不難發現，相似的欄目、內容太多，給人一種換湯不換藥的感覺。如此雷同的同類雜志，要想在市場上占有一席之地，實在是有相當的難度。但由于健康話題越來越受到大家的關注和重視，因此，從這個角度上講，健康類雜志具有很廣闊的生存空間。

筆者認為一本好的健康類雜志應該具備“名欄”(特色欄目、優秀欄目)、“名作”(優秀文章)和“名家”(名主編、名編輯)三個部分。這三個部分在性質、內涵與具體要求等方面雖各有側重，但彼此之間相互聯系，并構成一個不可分割的完整的有機統一體。

定位準確是辦好雜志的前提。只有確立了服務主體，在內容的選擇上才有明確的標準。但現實是，很多雜志存在定位搖擺的通病，總是向辦得比較好的雜志“看齊”，從內容到形式，照搬照抄。這主要與經營方短視和急功近利有關。定位的搖擺會帶來很大的負面效應，比如失去長期培養起來的讀者群。比如某健康雜志，由黑白版改成彩版后，雜志的定位也由關注中老年健康轉變為關注中年女性健康。隨著雜志的出版發行，中年女性的健康問題雖然很值得關注，但是由于這個年齡層次的女性現階段的關注點不在自身的健康問題上，而大多在孩子的教育以及家庭的幸福方面，所以，在一定時間內造成該雜志的發行量停滯不前。由于該雜志的定位問題遭到了質疑，于是在后續的實際操作中，就是內容越來越向年輕女性靠攏。這使得該雜志的定位處在不同年齡階段的搖擺狀態。雜志沒有準確定位，就會越發迷失前進的方向。

編輯隊伍的培養也是對雜志發展至關重要的。現在很多雜志的編輯不僅專業與新聞出版行業相差太遠，沒有受過專業培訓，甚至連基本的編輯符號都看不明白。知識面的狹窄很不適應編輯工作，比如健康類雜志經常會涉及一些作者的地址，有的編輯在校對文字時連廣西省(應為廣西壯族自治區)這樣的錯誤都校對不出來。考慮到現在就業的跨行業現象，有必要對編輯進行相關培訓，比如編輯的一些基本理論、語言文字、版式設計和印刷工藝等等，讓每一個編輯都能熟悉整個雜志的工作流程，而不是把眼光僅僅局限在自己的文字編輯上。而編輯能否主動恰到好處地從選題開始就參與到作者的創作過程中，發揮編輯獨具的“點石成金”和“匠心獨運”的特殊優秀能力，這對于提升作者創作的品位和培育期刊精品力作的不斷形成具有至關重要的作用。而編輯要想在自己主持的欄目中形成自身的品牌，首先就要更新編輯理念和創新編輯機制，從嚴格選拔和培育作者著手，探討作者與編輯之間相互合作與合力培植名作生成的基本規律。不能被動地等待作者的來稿，僅僅充當“把關人”和“守門員”的角色。

而要讓讀者接受并信任一本雜志，首先雜志的內容要精益求精，從內容到形式都要力求完美；第二，凡事報道評論講求客觀，尤其是健康類雜志，要一切從讀者的健康角度出發。不能因為利益的驅使，把治病效果不好的藥說成是靈丹妙藥。只有實事求是，才能讓讀者找到安全感。也只有如此，才能牢牢地建立起自己的讀者群，雜志才能立于不敗之地。一本雜志從選題策劃到出刊上市，每一個環節都非常重要。僅僅把好質量關遠遠不夠。酒香也怕巷子深。內容再好，如果包裝不到位，宣傳力度不夠，也會給發行工作帶來很大的難度。

廣告是媒體的經濟支柱，在進入了市場的雜志中，沒有廣告雜志生存起來十分困難。但這并不意味著雜志就要以廣告為根本，一切圍著廣告轉。放眼健康類雜志，有的雜志的廣告甚至占了全刊的2／3。有的內文干脆就成了廠商的軟廣告。更有甚者，只要廠商投錢，就可以在雜志上開專欄，出專輯。這是對讀者極不負責的做法。這樣的健康類雜志品位是低下的，即使讀者因其精美的裝潢或者贈品上了一次當，相信下一次讀者就不會再當冤大頭。