分裂還是連橫

一邊是媒體記者給予的“商圣”之類的溢美之詞，一邊是店大欺客，“盤剝”家電廠家的嫌疑。在很多家電廠家的眼里，黃光裕的國美是一個能夠給他帶來巨大銷售額的天使，卻又是不斷消耗自己利潤的魔鬼。

對國美近期的持續(xù)擴張和與部分廠家的交惡，我們到底應該如何看待？其深層的原因及后果是什么？我們可以從產(chǎn)業(yè)鏈的角度作一個分析。

在家電產(chǎn)業(yè)鏈中，國美作為零售商，與廠家屬于上下游關系，因此從社會分工的角度說看，零售商與廠家應該是一種合作的關系，他們擔當不同的角色，共同取悅消費者，從而獲得各自的經(jīng)營利潤。經(jīng)過了一輪又一輪淘汰、整合的家電產(chǎn)業(yè)，無論是零售還是生產(chǎn)企業(yè)，都逐步形成了集中化、規(guī)模化的競爭態(tài)勢。現(xiàn)在，整個家電行業(yè)已經(jīng)變成了由國美、蘇寧以及海爾、美的、格力、TCL等少數(shù)廠商掌握說話權的局勢。如今，零售商國美、蘇寧與眾家電廠商形成了較為均衡的合作關系，在利益沒有嚴重背離的情況下，似乎誰都離不開誰。

然而，在筆者看來，國美似乎正破壞著家電鏈中的“和諧合作”關系，其突出表現(xiàn)是，打著低價的幌子獨自示好消費者，為了保證自己的利益不受損，又隨意將各種費用攤派到廠家的頭上，從而增加廠家的終端運作成本，最終使廠家的利益受損。市場鏈中惟一的連接紐帶是利益關系，當鏈條中的一端利益嚴重受損的時候，這條鏈還撐得住嗎？

國美的意圖很明顯，讓家電產(chǎn)業(yè)鏈的重心向自己這一端傾斜，以便于掌握更大的話語權，從而使更多的資源流到自己手上。于是，在現(xiàn)有基礎上繼續(xù)大肆擴張，不斷增加連鎖店數(shù)量就成了國美的當然選擇。在筆者看來，支持國美擴張有兩個因素，一是零售所產(chǎn)生的良好現(xiàn)金流;二是國美有一個如意算盤:有朝一日自己占據(jù)三級以上市場終端時，那就成了“舍我其誰”。然而，這樣的擴張必須有一個基礎，那就是盈利。

再看現(xiàn)在的家電零售企業(yè)，它們果真有理想的盈利嗎？

作為當年華南最大某家電連鎖企業(yè)的高層管理人員，筆者心里非常清楚，激烈的競爭已經(jīng)使家電零售的毛利極為微薄，甚至根本沒有毛利。零售連鎖店的擴張雖然不需要太大的固定資產(chǎn)投資，但日益高漲的店面租金以及店面裝修等投入實在不菲，如果沒有廠家返利及向廠家收取的各種費用，靠單純的零售運營根本無法盈利。其實早在幾年前，家電零售連鎖企業(yè)的單店經(jīng)營其實已經(jīng)是沒有什么利潤可言了。也就是說，目前國美等企業(yè)的瘋狂擴張很大程度上只是一種表面繁榮，實際上并沒有真正的利潤支持。簡單的低價策略取悅了消費者，讓消費者獲得了實實在在的好處，卻侵蝕了企業(yè)的利潤，使零售企業(yè)失去了持續(xù)經(jīng)營的根本基礎。

因為基本沒有經(jīng)營利潤，零售連鎖企業(yè)只能以各種名義不斷向上游的廠家收取名目繁多的費用，向上游榨取利潤。但凡事總得有個限度，假如國美等零售巨頭總是“變本加厲”對上游廠家進行各種名目的費用“榨取”，一種可能是格力、美的、TCL等企業(yè)將加快自建終端渠道的步伐，與國美等零售商爭奪消費者。

沒有利潤的現(xiàn)金流只能維持短期的運作。對國美等零售商而言，瘋狂擴張如果缺乏盈利支持，只能是暫時的，資金鏈的黑洞最終會被揭開;如果認為可以無限制地向上游廠家榨取利潤，那么最終的結果是越來越多的廠家像格力一樣與之決裂，從而在消費者中失去重要的砝碼。筆者認為，國美等家電零售企業(yè)的渠道擴張應是有序的，與廠家之間應該是一種合作的關系，而不是剝奪生存利潤的關系。

作者為上海影響力企業(yè)管理咨詢有限公司高級咨詢顧問、管理系統(tǒng)改造專家、戰(zhàn)略專家、企業(yè)文化測評專家