藍(lán)天爭(zhēng)霸，我看好波音

一個(gè)新機(jī)型需要耗費(fèi)數(shù)十億乃至上百億的持續(xù)投入。民航飛機(jī)業(yè)是個(gè)只能贏，不能輸，也輸不起的行業(yè)

波音與空客的競(jìng)爭(zhēng)，可以從產(chǎn)品市場(chǎng)、研發(fā)取向、戰(zhàn)略和文化四個(gè)層面做分析。面對(duì)21世紀(jì)民航客機(jī)市場(chǎng)趨勢(shì)，波音和空客發(fā)生了一個(gè)被業(yè)界稱為“押大”還是“押小”的理念之爭(zhēng)。這種理念反映在產(chǎn)品研發(fā)上，表現(xiàn)為波音“押小”計(jì)劃推出載客量為250人的7E7，著重在效率;而空客則“押大”，研發(fā)最大載客量為840人的A380，著重在運(yùn)載量。產(chǎn)品市場(chǎng)層面上的競(jìng)爭(zhēng)已決出勝負(fù)，空客勝出，波音落敗。但是，我們從戰(zhàn)略和文化層面上分析，卻看到了完全不同的景象。

波音誤判？

無(wú)論是政治權(quán)力、信息、交通或者市場(chǎng)，中心的作用都在不斷的弱化過程中，社會(huì)進(jìn)步的一個(gè)特點(diǎn)就是平面化、個(gè)性化，是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的興起

從1970年推出大型寬體客機(jī)747以來(lái)，波音就成為民航客機(jī)行業(yè)毋庸置疑的霸主。20世紀(jì)最后30年中，波音公司面臨的經(jīng)營(yíng)難題不是市場(chǎng)營(yíng)銷，而是如何提高自身的精益生產(chǎn)能力，為早已經(jīng)落下訂單的客戶提供飛機(jī)。

也許，正是波音制造、供貨能力的提升總也跟不上訂單增長(zhǎng)速度這個(gè)原因，才使得歐洲民航客機(jī)制造商空中客車公司擁有了成長(zhǎng)所需的市場(chǎng)空間。

但是，到2003年空客的飛機(jī)交付量首次超過波音。2004年，空客以320架交付量對(duì)波音285架交付量，再次勝出。藍(lán)天霸主、行業(yè)領(lǐng)袖易主。

雪上加霜的是，兩家公司的最新研發(fā)的主打產(chǎn)品——波音7E7和空客A380的市場(chǎng)反應(yīng)，也在朝著有利于空客的方向發(fā)展。據(jù)Washington Observer weekly2005年第4期報(bào)道，截至今年1月，單價(jià)約3億美元的空客A380的訂單達(dá)149架，而同期波音7E7的訂單卻只是56架。

波音預(yù)測(cè)，大型客機(jī)的市場(chǎng)需求在走下坡路。波音747的銷售走勢(shì)，也可以印證這一預(yù)測(cè)。從1970年747面世以來(lái)，30多年時(shí)間里，747的銷量達(dá)1400架，但2004年卻只售出15架。問題的另一面是，比波音747更大、載客量更多的A380卻受到市場(chǎng)熱烈追捧。該如何解讀這種似乎相反的現(xiàn)象呢？是波音對(duì)全球飛機(jī)市場(chǎng)的走勢(shì)誤判，還是由于747機(jī)型老化，無(wú)法激起各航空公司的購(gòu)買欲望呢？

波音與空客在產(chǎn)品層面上押大、押小的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，淵源于他們對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的不同理解。

在波音看來(lái)，傳統(tǒng)的民航營(yíng)運(yùn)模式是中心（樞紐）對(duì)中心（樞紐）。用例子講解，就是:我在廣州，要到洛杉磯去出差，但中國(guó)飛美國(guó)的國(guó)際航班只有北京首都機(jī)場(chǎng)有，且該航班只飛紐約。于是，我的旅行線路就不得不特別復(fù)雜:我必須坐國(guó)內(nèi)航班從廣州飛北京，轉(zhuǎn)國(guó)際航班飛紐約，再轉(zhuǎn)美國(guó)國(guó)內(nèi)航班飛洛杉磯。

這種航線圖不是笑話，早期的民航服務(wù)就是循著這種模式運(yùn)營(yíng)的。這種營(yíng)運(yùn)模式，對(duì)航空公司的運(yùn)作與管理非常方便，可以用大飛機(jī)跑干線、熱線，用小飛機(jī)飛支線。但對(duì)旅行者來(lái)說(shuō)，旅途卻不勝勞苦。隨著航空公司的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，旅客的需求越來(lái)越得到重視，結(jié)果是航線越開越多。比如:廣州－洛杉磯、上海－舊金山，航線越開越多，營(yíng)運(yùn)模式就從傳統(tǒng)的中心對(duì)中心，轉(zhuǎn)變成以直飛為主的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”模式。中心的輻射功能則處于不斷的弱化過程中。

波音長(zhǎng)期做行業(yè)老大，自然要對(duì)這種演變趨勢(shì)給予關(guān)注。一旦認(rèn)定這種趨勢(shì)是不可逆的，波音自然把研發(fā)目標(biāo)指向適合與點(diǎn)對(duì)點(diǎn)飛行的中型飛機(jī)上。7E7大量采用合成材料做機(jī)身，更輕更堅(jiān)固因而油耗更低，效率也更高。

空客長(zhǎng)期處于挑戰(zhàn)者位置，采用的是一種趕超策略。所關(guān)注者，更多的不是長(zhǎng)期趨勢(shì)，而是競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向。這可以解釋，為什么空客在大型機(jī)A380對(duì)747取得優(yōu)勢(shì)之后，又針對(duì)波音主打產(chǎn)品7E7，迅速報(bào)以中型機(jī)A350研發(fā)計(jì)劃。

我們都知道，今天已經(jīng)廣泛普及的互聯(lián)網(wǎng)，淵源于美國(guó)五角大樓的一個(gè)基本的戰(zhàn)略思路，即一旦權(quán)力中心白宮或五角大樓被摧毀，軍隊(duì)還要完成其既定使命，直到新的權(quán)力中心形成。在傳統(tǒng)的指揮線上，信息的走向是點(diǎn)對(duì)中心，中心對(duì)點(diǎn)。而五角大樓卻早在60年代就在構(gòu)思一個(gè)節(jié)點(diǎn)之間互通的信息系統(tǒng)，這個(gè)信息系統(tǒng)發(fā)展到今天，成就了我們大家都在使用的互聯(lián)網(wǎng)。這個(gè)網(wǎng)的特點(diǎn)，就是“無(wú)中心、多節(jié)點(diǎn)”。

無(wú)論是政治權(quán)力、信息、交通或者市場(chǎng)，中心的作用都在不斷的弱化過程中，社會(huì)進(jìn)步的一個(gè)特點(diǎn)就是平面化、個(gè)性化，是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的興起。

這種無(wú)中心多節(jié)點(diǎn)的思路，在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中得到了驗(yàn)證。在斬首行動(dòng)實(shí)施后，薩達(dá)姆與其武裝部隊(duì)的通訊指揮線被切斷，伊軍作為一個(gè)組織就瓦解了。而即使布什和拉姆斯菲爾德雙雙遇刺，美軍還是能按照既定目標(biāo)完成任務(wù)。

波音對(duì)民航市場(chǎng)的未來(lái)所做的判斷，就是這樣一個(gè)文化背景或者文化基因的產(chǎn)物。

但是，文明進(jìn)化在全球范圍內(nèi)并不是同步的。中心的輻射作用，在歐洲、非洲、拉美尤其是亞洲還是非常巨大的。這可以解釋為何A380在亞洲、中東航空受到廣泛追捧。但拉長(zhǎng)距離看，波音著重發(fā)展中型機(jī)的思路，反映了未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)。

如果我們不以一時(shí)得失論英雄，波音的戰(zhàn)略，以及產(chǎn)生這種戰(zhàn)略的文化背景，都值得我們中國(guó)的企業(yè)家認(rèn)真揣摩。

最后的贏家還沒有產(chǎn)生

身為挑戰(zhàn)者的空客為競(jìng)爭(zhēng)所做的努力，以及他們的敬業(yè)和頑強(qiáng)不屈精神，尤其令人感佩，但在戰(zhàn)略與文化方面還難說(shuō)誰(shuí)是最后的贏家

波音在與空客競(jìng)爭(zhēng)的民航市場(chǎng)上處于下風(fēng)。但是，波音的財(cái)務(wù)報(bào)告卻仍然非常穩(wěn)健。波音2004年的營(yíng)業(yè)收入仍比上年上升4%，達(dá)到了525億美元;凈盈余為19億美元，合每股2.30美元。

波音的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。除了民航飛機(jī)外，它的防務(wù)、航天及電子業(yè)務(wù)都是世界頂級(jí)。它的無(wú)人駕駛作戰(zhàn)飛機(jī)和精確制導(dǎo)炸彈都在美國(guó)國(guó)防部的采購(gòu)清單上占有重要位置。1990年代對(duì)洛克維爾和休斯電子的兼并，使得波音成為空間宇航和空中互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)中成為最主要的供應(yīng)商和營(yíng)運(yùn)商，而這些領(lǐng)域的利潤(rùn)率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于民航機(jī)制造業(yè)務(wù)。而民航業(yè)務(wù)由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，資本獲利率只有10％。

反觀空客，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)比較單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力比較薄弱。而趕超戰(zhàn)略迫使它動(dòng)用全部資源來(lái)爭(zhēng)奪行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。我沒有看到過空客的財(cái)務(wù)報(bào)告，但是根據(jù)航空企業(yè)的行規(guī)，空客為市場(chǎng)份額所做的研發(fā)一定是在透支未來(lái)的利潤(rùn)乃至營(yíng)收。

今天的波音和空客都習(xí)慣于對(duì)外界談?wù)撍麄兊膬?yōu)秀產(chǎn)品及其卓越性能，而很少談及一個(gè)新機(jī)型的誕生所耗費(fèi)的研發(fā)投資。1952年一直生產(chǎn)轟炸機(jī)的波音公司開始研發(fā)、制造707民航飛機(jī)時(shí)，當(dāng)時(shí)的波音董事長(zhǎng)艾倫非常鄭重地說(shuō)，“公司將為此耗費(fèi)過去5年平均稅后純利潤(rùn)的3倍”。艾倫的說(shuō)法，大概可以說(shuō)明飛機(jī)制造商面臨的研發(fā)成本問題有多沉重。一個(gè)新機(jī)型需要耗費(fèi)數(shù)十億乃至上百億的持續(xù)投入。民航飛機(jī)行業(yè)是個(gè)只能贏，不能輸，也輸不起的行業(yè)。

A380的前期投資要收回，需要賣出約350至400架，銷售金額約1000億美元。

空客對(duì)波音的整個(gè)民航產(chǎn)品線上的全面趕超戰(zhàn)略，會(huì)使空客在資金鏈上變得非常脆弱。這是今天的空客在享受市場(chǎng)份額上升的喜悅時(shí)必須極端警惕的。

民航飛機(jī)業(yè)做過許多嘗錯(cuò)試驗(yàn)。超音速的協(xié)和客機(jī)已經(jīng)徹底退役。而波音也曾經(jīng)投資研發(fā)超音速客機(jī)之后宣布放棄。民航機(jī)要突破音障，在技術(shù)上不是難題，但民航界已有的共識(shí)是——“速度不經(jīng)濟(jì)”。而空客A380的訂單還沒有最終證實(shí)500座以上的超大型客機(jī)“規(guī)模就一定經(jīng)濟(jì)”。目前的訂單，只是航空公司看好，超大型飛機(jī)的市場(chǎng)前景最終取決于上座率。如果500座的飛機(jī)通常只有300人入座，那么，民航界就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新的共識(shí)——“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”。

對(duì)波音與空客，我都同樣充滿敬意。對(duì)身為后起之秀和挑戰(zhàn)者的空客為競(jìng)爭(zhēng)所做的一切努力，以及他們的敬業(yè)和頑強(qiáng)不屈精神，尤其感佩。但在戰(zhàn)略與文化方面做過分析后，如果一定要我說(shuō)出我看好誰(shuí)。我會(huì)說(shuō):我看好波音。