王佳芬：失去光明

在“光明”很光明的時(shí)候，王佳芬容光煥發(fā)，信誓旦旦。但如今“光明”不光明了，她又打算如何面對(duì)和解釋呢？

“光明”奶不僅在上海人心目中是響當(dāng)當(dāng)?shù)拿疲谌珖?guó)人民面前，也是頗有來(lái)頭的。建國(guó)時(shí)，上海成立益民一廠生產(chǎn)奶粉，1952年江澤民出任廠長(zhǎng)，在其任職期間，注冊(cè)了“光明”品牌。然而，這家四五十年的老店，卻幾乎在王佳芬手中毀于一旦。

牛奶和酸奶，是每個(gè)人都會(huì)接觸的日常食品，雖然一盒奶值不了幾個(gè)錢，但食品安全卻不是個(gè)小問題，尤其在各類食品頻出問題之際，消費(fèi)者的信心幾乎面臨崩潰。

光明不同，它絕不是黑心小廠，它不僅入選“上證50指數(shù)樣本股”，還擁有“上海名牌產(chǎn)品五連冠”、“中國(guó)學(xué)生飲用奶定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)”、“誠(chéng)信在線企業(yè)”、“社會(huì)責(zé)任感最強(qiáng)的公司”、 “上海市質(zhì)量金獎(jiǎng)”等稱號(hào)，而在公司網(wǎng)站，光明用一整頁(yè)列出了所有榮譽(yù)。遺憾的是，即使光明問題在全國(guó)沸沸揚(yáng)揚(yáng)鬧了二十多天，其網(wǎng)站新聞仍在歌功頌德。

事情起源于鄭州。6月初，當(dāng)?shù)孛襟w根據(jù)群眾反映，深查暗訪，揭出了光明把生蛆的過(guò)期奶加工重新上市的丑聞。隨著網(wǎng)絡(luò)和媒體轉(zhuǎn)載，一時(shí)轟動(dòng)全國(guó)。光明乳業(yè)董事長(zhǎng)王佳芬立刻跳出來(lái)斷然予以否認(rèn)，并稱“光明不可能做這個(gè)事情” 。隨后在網(wǎng)站掛出《關(guān)于鄭州光明曝光事件告消費(fèi)者書》進(jìn)行否認(rèn)。

事情真的如此簡(jiǎn)單就好了——王佳芬現(xiàn)在恐怕也這樣想。光明澄清之后，不僅沒人相信，反而愈演愈烈，杭州光明“早產(chǎn)奶事件”讓王佳芬焦頭爛額。6月9日，浙江省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局稽查總隊(duì)與新聞媒體一起，專程前往位于下沙工業(yè)開發(fā)區(qū)的光明乳業(yè)杭州生產(chǎn)基地突擊檢查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)許多包裝上的生產(chǎn)日期居然是6月12日。對(duì)此，王佳芬一面辯解說(shuō)，提前打印出廠日期是業(yè)內(nèi)的潛規(guī)則，一面繼續(xù)保證說(shuō):“上海廠不可能出現(xiàn)任何問題，請(qǐng)消費(fèi)者放心。”

上海市閔行區(qū)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局將王佳芬的最后防線一舉擊潰。6月13日，質(zhì)監(jiān)局對(duì)轄區(qū)內(nèi)的乳品二廠進(jìn)行抽查。這原本是為了確定光明乳業(yè)不存在“將變質(zhì)牛奶返工再銷售”行為。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，該廠無(wú)“回產(chǎn)奶”，但卻有很多“早產(chǎn)奶”，利樂包上所標(biāo)注的生產(chǎn)日期多是6月15日、6月16日。

乳品二廠是光明集團(tuán)中最早使用“光明”品牌的企業(yè)，與集團(tuán)總部?jī)H一墻之隔。王佳芬這次徹底失去了辯解的余地。不僅是她，隨后連公司的董秘、發(fā)言人一起在媒體面前消失。僅于6月21日拋出一則公告: “鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司存在用庫(kù)存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗(yàn)合格再利用生產(chǎn)”的情形。對(duì)此，中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋昆岡表示，這種行為根本是絕對(duì)不允許的。而光明對(duì)杭州、上海等地的事件，仍不置一詞。

兵敗如山倒，目前在全國(guó)大部分地區(qū)，光明均遭到唾棄。在長(zhǎng)春，光明供貨商為了挽回?fù)p失，違規(guī)加貼QS標(biāo)志，又引來(lái)抨擊。記者6月底在北京家樂福雙井店看到，光明牛奶幾乎以買一送一方式促銷，卻堆積如山，而旁邊的本地產(chǎn)品“三元”，只有一種最小包裝尚未斷貨。而在盛興超市，光明酸奶大多沒有上架。在股市上，光明乳業(yè)的價(jià)格也在每況愈下，其市值在短短的4個(gè)交易日，縮水超過(guò)1億人民幣。

有媒體認(rèn)為:光明乳業(yè)所體現(xiàn)出來(lái)的應(yīng)變能力和危機(jī)公關(guān)能力，與國(guó)內(nèi)乳業(yè)領(lǐng)先者的地位很不相稱。其實(shí)，問題決不是這么簡(jiǎn)單。請(qǐng)看下面幾則信息:

——2004年12月2日《上海證券報(bào)》造勢(shì)說(shuō): “光明乳業(yè)（600597）有一句消費(fèi)者耳熟能詳?shù)男麄髡Z(yǔ)叫“好牛好奶百分百”，熟知光明乳業(yè)的人都知道這并不僅僅是一句宣傳語(yǔ)，而是光明乳業(yè)優(yōu)質(zhì)奶產(chǎn)品的真實(shí)寫照。”

——王佳芬曾在一次采訪中表示，光明是“值得信賴的生活必需品”，消費(fèi)者和中小股東對(duì)光明“挑刺”，是對(duì)光明各方面工作的促進(jìn)，光明就是在“挑刺”中不斷完善起來(lái)的。她從內(nèi)心深處歡迎“挑刺”。

——2004年中國(guó)奶業(yè)在遭遇集體誠(chéng)信危機(jī)，王佳芬以中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)的身份，呼吁中國(guó)幾家大型牛奶企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，打擊這些非法的、損害牛奶行業(yè)誠(chéng)信的行為。

——2005年“兩會(huì)”上，作為全國(guó)人大代表的王佳芬遞交了兩個(gè)關(guān)于食品安全的議案:關(guān)于修改《中華人民共和國(guó)食品衛(wèi)生法》的議案;關(guān)于盡快啟動(dòng)《中華人民共和國(guó)食品安全法》立法程序的議案。她認(rèn)為，必須要從法律上、產(chǎn)業(yè)鏈的管理上保證市民吃到放心食品。

我們想問問王董事長(zhǎng)，在光明很光明的時(shí)候，您容光煥發(fā)，信誓旦旦。但如今“光明”不光明了，您又打算如何面對(duì)和解釋呢？

在科技發(fā)達(dá)的今天，我們不得不敬畏互聯(lián)網(wǎng)的力量，它可以讓公司丑聞在一夜間遍播天下。僅在新浪網(wǎng)上，就光明信譽(yù)危機(jī)的網(wǎng)友留言和評(píng)論已經(jīng)超過(guò)7500條，而有近20萬(wàn)人參加了在線投票。其中有78.36%的人相信光明將變質(zhì)牛奶返廠加工再銷售;有80.23％表示今后不會(huì)再購(gòu)買光明;有72.72%的人承認(rèn)自己曾經(jīng)非常信任光明。

現(xiàn)在食品出事的太多了，空心奶粉、黑心大米、頭發(fā)絲醬油、及至前一階段爆出的“雀巢丑聞”。公眾對(duì)食品的信心幾乎到了“風(fēng)聲鶴唳”的地步。

食品雖然值不了幾個(gè)錢，但食品安全確是不容忽視的大問題。面對(duì)全國(guó)消費(fèi)者的質(zhì)疑，王佳芬以高高在上、不假思索、不負(fù)責(zé)任的態(tài)度來(lái)處理，不肯低下那高貴的頭，采取有則改之、無(wú)則加勉的謙遜態(tài)度，王佳芬其實(shí)錯(cuò)在這里。

回想一年多以前，瘋牛病不僅席卷了歐洲大陸，還波及到美國(guó)。一時(shí)間全世界人都在談牛色變。我們看看布什總統(tǒng)如何做呢？他一面責(zé)成加強(qiáng)嚴(yán)格的檢疫，將一切可能受污染的牛和肉銷毀;另一面，他為了給公眾以信心，面對(duì)媒體和鏡頭大嚼牛排，以挽救美國(guó)的農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)和食品工業(yè)。

王總的身價(jià)當(dāng)然不能和美國(guó)總統(tǒng)匹敵。如果，僅僅是如果，王總愿意真誠(chéng)地面對(duì)媒體，虛心傾聽不和諧音，讓消費(fèi)者來(lái)挑刺;愿意讓公眾看到，自己家里的光明牛奶也是從隨便一家超市貨架上買來(lái)的。我相信，這場(chǎng)危機(jī)的結(jié)果不會(huì)是這個(gè)樣子。

我們不能給王佳芬加分，因?yàn)樗隽艘粓?chǎng)失敗的危機(jī)公關(guān)。