老朱開講 賣蛋糕，還是賣管理？

2001年，我給一個企業家MBA班做戰略講座。在答問互動時間里，有個學員介紹了自己的企業狀況，并問計于我。該學員是珠三角某市連鎖蛋糕店的老板。他在該市的9個鎮都開辦了蛋糕店。他的問題是:如果他要走出該市，把他的蛋糕店開到全省乃至全國，他該怎么做？

我的回答如下:你開第一家蛋糕店時，你是賣產品;你現在開9家店，每天開車在這9家蛋糕店之間轉悠，你還是在賣產品。可是，如果你要把蛋糕店開到全省、全國，你就不可能而且不應該自己投資自己管理，你應該采用特許加盟的形式來建立連鎖經營。所以，你要走向全省全國，你的身份就必須變，從一個賣蛋糕的老板，轉變為一個賣管理者。

我以麥當勞為例，告訴他:“你必須致力于建立標準化的店堂服務規程、產品標準、建分店的程序，你還必須建立一個采購、物流體系和培訓、管理支持體系——還有一個必不可少的環節，你必須花大力氣經營一個有影響力的品牌。”

“你必須保證，你的加盟者不必考慮經營與品牌問題，他們只要用你的品牌，按照你的標準去做，就能穩定地賺錢。”我繼續提醒他。

所以說，自己創業開數家蛋糕店是一回事，而創建一個連鎖經營體系，卻是另一回事。只有完成了從賣產品到賣管理的跨越，才能大量地復制成功。

因為那個講座有近百學員，他們從事的行業林林總總，演講與互動都有“坐而論道”的味道。深入進去討論，制衣、電子企業的老板未必有興趣聽。

在以后的接觸中，我告訴這位蛋糕店的老板，做任何業務，做多大規模，都要考慮兩個體系:一個是資源體系，另一個是能力體系。資源體系主要指企業已有的以及可動員的資金、人才、渠道、經驗、人脈關系。能力體系包括業務能力、競爭力。能力可以培養，但是能力的培養與形成，都需要耗費資源。而且能力的提升并不是沒有邊界的，事實上，總有許多制約因素限制著我們的能力提升。

經過多次接觸，他在綜合考量了自身的資源與能力條件后，放棄了大擴張想法。在他那個城市，對他的9家蛋糕店精耕細作，經濟效益非常可觀，每年有近百萬的穩定收益。而他周圍那些盲目擴張的大中小老板們，大多陷入“擴張陷阱”，舉步維艱。

國內現在有許多人在講“戰略”，但真正懂戰略的寥若晨星。企業戰略至少可以讓你更好地從資源和能力這兩個角度認識自己，從而做出正確的抉擇:自己適合做一個賣蛋糕者呢，還是做個賣管理者?

（作者系資深企業戰略專家、產業評論家，多家股份公司獨立董事）