多品牌的成長(zhǎng)之痛

作者為上海影響力企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司高級(jí)咨詢(xún)顧問(wèn)，管理系統(tǒng)改造專(zhuān)家，戰(zhàn)略專(zhuān)家、企業(yè)文化測(cè)評(píng)專(zhuān)家

當(dāng)五糧液成為白酒業(yè)內(nèi)的“超生游擊隊(duì)”，“幸福生活”就離它而去了

源于中國(guó)的古老文化，白酒行業(yè)可

謂名牌眾多，最知名的當(dāng)然莫過(guò)于茅臺(tái)和五糧液。茅臺(tái)“國(guó)酒”的地位在眾多國(guó)人的心中一直無(wú)法撼動(dòng)，然而從市場(chǎng)的角度看，近年來(lái)五糧液的風(fēng)頭似乎大大蓋過(guò)了茅臺(tái)。五糧液以多品牌的運(yùn)作模式不斷拓展每一塊市場(chǎng)，成為公認(rèn)的業(yè)內(nèi)第一。

有人批評(píng)五糧液的多品牌運(yùn)作是過(guò)度地向品牌低檔化延伸，從一百多元的五糧春、到幾十元的五糧醇，再到幾元錢(qián)的東方龍，讓人弄不清楚五糧液究竟是高檔酒的代表，還是低檔酒的象征。而無(wú)限向下延伸的結(jié)果，是對(duì)五糧液品牌價(jià)值的掠奪性開(kāi)采，是對(duì)五糧液品牌生態(tài)環(huán)境的嚴(yán)重破壞。不過(guò)，大家也可以想象，由于五糧液自身與茅臺(tái)一樣是高檔酒的代表，已經(jīng)處于白酒市場(chǎng)的最高端，如果要進(jìn)行品牌延伸的話(huà)，不向下延伸外還有其他途徑嗎？

有一段笑話(huà)這么形容五糧液:“黃宏與宋丹丹現(xiàn)在很痛苦，因?yàn)楝F(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)人稱(chēng)他們?yōu)槌螕絷?duì)了，現(xiàn)在隊(duì)長(zhǎng)的寶座已經(jīng)被五糧液坐了”。超生者，子女眾多;游擊者，四處流動(dòng)，打得贏(yíng)就打，打不贏(yíng)就跑。在中國(guó)大地上，龐大的‘五糧液’家族正在市場(chǎng)上、媒體上歡快地表演著。不僅有爺爺輩的三五百元一瓶的五糧液，還有一群三五十元一瓶?jī)鹤觽兒筒簧倭咴X(qián)一瓶的孫子們。當(dāng)然，這一大家子都要掛上爺爺?shù)钠焯?hào)——‘五糧液榮譽(yù)出品’”。

很多人對(duì)五糧液的多品牌運(yùn)作多有詬病，認(rèn)為五糧液作為一個(gè)具有千年底蘊(yùn)的老牌酒廠(chǎng)，在幾年的功夫生出如此之多的“兒孫們”，實(shí)在是多品牌運(yùn)作的泛濫。盡管有諸多的問(wèn)題，但是客觀(guān)地說(shuō)，從階段性看，問(wèn)題絲毫不能遮蓋它過(guò)去的成功。想想看，在國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)普遍認(rèn)為不景氣的情況下，五糧液旗下的幾個(gè)子品牌諸如金六福、瀏陽(yáng)河等成為千年白酒古韻中的“時(shí)尚”品牌，創(chuàng)造了市場(chǎng)的奇跡。當(dāng)其他酒廠(chǎng)還在為生存、為發(fā)工資而苦苦掙扎的時(shí)候，五糧液通過(guò)這一創(chuàng)新的運(yùn)作模式取得了良好的經(jīng)營(yíng)成果，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能否認(rèn)它的成功？

任何事情的發(fā)生都會(huì)有一個(gè)從感性到理性的過(guò)程，五糧液的多品牌運(yùn)作也是一樣。當(dāng)年五糧液走多品牌的道路是為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，這一點(diǎn)對(duì)企業(yè)而言是無(wú)可厚非的。業(yè)界對(duì)五糧液多品牌運(yùn)用泛濫的批評(píng)，其實(shí)作為五糧液自身并非沒(méi)有看到或是視而不見(jiàn)。在一份內(nèi)部研討資料中，五糧液將自己品牌規(guī)劃的不足歸納為四點(diǎn):一是買(mǎi)斷品牌規(guī)劃不合理，大多品牌表現(xiàn)不佳;二是區(qū)域性品牌缺乏有效管理;三是五糧醇、五糧神等品牌犯了過(guò)度延伸的錯(cuò)誤;四是金六福采用星級(jí)定位概念模糊。或許是有了這些反省才促使五糧液進(jìn)行品牌的大調(diào)整。

2004年底，五糧液拿起了祭刀殺向了紛亂的品牌叢林，回歸“五糧液”，這無(wú)疑是一個(gè)適時(shí)之舉。可想而知，假如五糧液被淹沒(méi)在了品牌叢林中，從而喪失了“五糧液”這一根本支柱，那就成了“皮之不存，毛將焉附”。

有位專(zhuān)門(mén)跑酒行業(yè)報(bào)道的媒體朋友在一篇文章中曾經(jīng)送給五糧液這么一句話(huà): “再?gòu)?qiáng)大的企業(yè)，如果總是陶醉在過(guò)去的成功和當(dāng)前還算不錯(cuò)的業(yè)績(jī)的興奮中，總是以自負(fù)的眼光睥睨一切，可能就會(huì)對(duì)隨時(shí)出現(xiàn)的危機(jī)信號(hào)失去敏感，視而不見(jiàn)，最終給自己釀成苦酒。”

品牌回歸后的五糧液如何能夠持續(xù)成長(zhǎng)？古老的白酒產(chǎn)業(yè)需要不斷創(chuàng)新的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念與手段。保持對(duì)市場(chǎng)的敏感度，因時(shí)而變，提升自己的品牌運(yùn)作力，打造品牌背后的強(qiáng)大支持系統(tǒng)，是五糧液的基本選擇。為此，五糧液需要以“五糧液”為根本的支撐點(diǎn)，給自己的品牌定好位，并以此為核心建立清晰而有效的品牌價(jià)值鏈，讓自己的價(jià)值鏈成為行業(yè)中的最優(yōu)秀者。