同策，逆境中博弈

經(jīng)歷了與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的數(shù)年博弈，同策站在了房產(chǎn)咨詢(xún)業(yè)的前沿。然而，隨著樓市的降溫，同策必須直面現(xiàn)實(shí)，逆境奮起

20世紀(jì)90年代，房產(chǎn)咨詢(xún)業(yè)這個(gè)“新興行業(yè)”從香港、臺(tái)灣“登陸”，經(jīng)歷了數(shù)年的“本土化”洗禮后，在大陸找到了更加肥沃的土壤。同策房產(chǎn)咨詢(xún)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“同策”），就是這塊土壤中的幸運(yùn)兒。在經(jīng)歷了近8年的生存考驗(yàn)后，同策已經(jīng)躋身于華東地區(qū)房產(chǎn)咨詢(xún)業(yè)的TOP5。

但是近日“房產(chǎn)新政”的實(shí)施，足足讓房產(chǎn)咨詢(xún)業(yè)在2005年的夏日到來(lái)之際備感冬天般的寒意。不過(guò)，同策創(chuàng)始人孫益功認(rèn)為，冬天也有陽(yáng)光，但那需要通過(guò)智慧來(lái)爭(zhēng)取。

生存考驗(yàn)

“在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，房產(chǎn)咨詢(xún)并沒(méi)有名正言順地成為一個(gè)行業(yè)，我們似乎只是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)的一個(gè)附屬品。”同策董事長(zhǎng)孫益功在接受《董事會(huì)》采訪時(shí)并不避諱其生存的艱難。殊不知，房產(chǎn)咨詢(xún)正是與房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商之間進(jìn)行了一輪又一輪的博弈，才擁有了今天的市場(chǎng)地位。

是共存共榮?還是你存我亡?這是房產(chǎn)咨詢(xún)業(yè)剛剛起步時(shí)不得不面臨的挑戰(zhàn)。作為房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的下游產(chǎn)業(yè)，如果稍不留神，房產(chǎn)咨詢(xún)業(yè)就不能夠獨(dú)立地存在，而成為房產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)中的一個(gè)子環(huán)節(jié)。“如果行業(yè)都不存在，就沒(méi)有我們發(fā)展的空間了。”

在中國(guó)大陸發(fā)展了約10年的房產(chǎn)咨詢(xún)業(yè)，其快速成長(zhǎng)的前提正是中國(guó)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的迅猛發(fā)展。大陸的房產(chǎn)咨詢(xún)公司大多以房產(chǎn)銷(xiāo)售代理起家，它們看中了樓盤(pán)銷(xiāo)售這個(gè)角色，企圖與房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商們進(jìn)行專(zhuān)業(yè)性分工。然而問(wèn)題在于，只要開(kāi)發(fā)商有足夠的實(shí)力和精力，他們同樣可以培養(yǎng)并建立自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍。

20世紀(jì)90年代中期，房產(chǎn)咨詢(xún)業(yè)雛形初成，而那時(shí)的開(kāi)發(fā)商多數(shù)擁有自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍，如萬(wàn)科，它的樓盤(pán)開(kāi)發(fā)到哪里，它的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)就跟進(jìn)到哪里。但是，隨著房產(chǎn)咨詢(xún)企業(yè)的迅速崛起，開(kāi)發(fā)商發(fā)現(xiàn)將樓盤(pán)銷(xiāo)售的業(yè)務(wù)外包出去，其實(shí)降低了其銷(xiāo)售成本。一旦他們找到了成熟并且低成本的銷(xiāo)售方式，又何樂(lè)而不為呢?

于是一場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始了，競(jìng)爭(zhēng)的雙方是房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和房產(chǎn)咨詢(xún)商，比的則是各自發(fā)展、成熟的速度與規(guī)模。雖說(shuō)機(jī)會(huì)均等，但勝負(fù)對(duì)于雙方的意義卻大不相同，如果前者勝出，那么房產(chǎn)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售將融為一體;相反，如果后者勝出，那么房產(chǎn)咨詢(xún)業(yè)就有了立足的起點(diǎn)。

“很幸運(yùn)，至少在上海，我們?cè)诒荣愔姓枷取！睂O益功和他的同行們最終站穩(wěn)了腳跟。“同策”們從單一的房產(chǎn)銷(xiāo)售代理業(yè)務(wù)，到扮演銷(xiāo)售代理、廣告企劃、行銷(xiāo)顧問(wèn)的多重角色，為房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商提供建筑規(guī)劃、市場(chǎng)調(diào)研、廣告創(chuàng)意、房產(chǎn)銷(xiāo)售、售后資訊回饋等諸多服務(wù)。顯然，他們?cè)缫烟隽虽N(xiāo)售代理的局限，更加看中房產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，并將它作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)工程，而并非簡(jiǎn)單的推銷(xiāo)，這是房產(chǎn)咨詢(xún)業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)。

在孫的眼中，房產(chǎn)咨詢(xún)應(yīng)該始于樓盤(pán)項(xiàng)目的立項(xiàng)，而并非樓盤(pán)的完工。“從項(xiàng)目的周邊基礎(chǔ)設(shè)施，到該區(qū)域的市政規(guī)劃，從周邊潛在的競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)到營(yíng)銷(xiāo)推廣的廣告策劃，我們都必須通盤(pán)考慮。如果我們不在這些細(xì)節(jié)上做得很強(qiáng)，就沒(méi)有說(shuō)服開(kāi)發(fā)商將業(yè)務(wù)外包的砝碼。”在建立了相對(duì)完善的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)后，房產(chǎn)咨詢(xún)業(yè)降低了代理的平均成本，也獲取了開(kāi)發(fā)商的信賴(lài)。

正是由于行業(yè)立足的需要，上海的幾大房產(chǎn)咨詢(xún)商之間的競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系維持得異常平衡，業(yè)內(nèi)的交流也非常頻繁。因?yàn)槿绻@個(gè)行業(yè)沒(méi)有前途，那么你在行業(yè)內(nèi)的地位再高，也是毫無(wú)意義的。對(duì)于這一點(diǎn)，上海的幾大房產(chǎn)咨詢(xún)巨頭都是心知肚明。“只有將蛋糕做大，我們才都有飯吃。”

以人為先

近些年來(lái)，上海是華東地區(qū)房產(chǎn)咨詢(xún)業(yè)最繁榮的城市，而這里每天都要有新的房產(chǎn)咨詢(xún)公司誕生，但也同樣每天都有同行消失。在這個(gè)人力資本輕舞飛揚(yáng)的世界，惟有眼界與智慧齊飛，方能有財(cái)富共未來(lái)一色。

同策發(fā)展到今天的規(guī)模，主要依靠什么?答曰：“人”。同策如果要繼續(xù)發(fā)展，最稀缺的資源是什么?答曰：“人”。“歸根到底，房產(chǎn)咨詢(xún)是一個(gè)以人為先的行業(yè)，因?yàn)樗哿吮姸嗟闹腔邸！睂O益功從來(lái)不否認(rèn)人力資源在這行業(yè)中的決定地位。

從當(dāng)年向香港、臺(tái)灣的房產(chǎn)咨詢(xún)商學(xué)習(xí)開(kāi)始，大陸的房產(chǎn)咨詢(xún)業(yè)一直采用學(xué)習(xí)＋本土化的模式，前者是吸納，后者是創(chuàng)新，而這兩個(gè)環(huán)節(jié)都是對(duì)人的考驗(yàn)。由于進(jìn)入的資本門(mén)檻低，當(dāng)大多數(shù)房產(chǎn)咨詢(xún)商一切“從零開(kāi)始”時(shí)，才發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)才是在業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的籌碼。

成功的營(yíng)銷(xiāo)取決于完備的策劃，策劃能力成為房產(chǎn)咨詢(xún)企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力和最有動(dòng)力的引擎。“因此，我們從一開(kāi)始就一邊開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)，一邊開(kāi)發(fā)員工的潛能。”“同策不僅為你提供一份工作崗位，還為你提供了未來(lái)。”這是公司對(duì)員工的承諾。

近幾年來(lái)，同策一改“挖人”戰(zhàn)術(shù)為“育人”戰(zhàn)術(shù)，并且獲得奇效。當(dāng)年的”空降兵”給同策帶來(lái)的是嶄新的理念和完善的個(gè)案設(shè)計(jì)，而如今的“新人類(lèi)”不但迅速地將業(yè)務(wù)縱向伸展，與此同時(shí)，他們還在每一個(gè)細(xì)節(jié)上精心雕琢，讓業(yè)務(wù)流程環(huán)環(huán)相扣，日臻完善。

“房產(chǎn)咨詢(xún)業(yè)的發(fā)展靠的是人的頭腦，而這個(gè)行業(yè)的生存卻更加考驗(yàn)人的眼光。在與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商自行銷(xiāo)售之間的競(jìng)爭(zhēng)日益膠著之際，業(yè)內(nèi)很多人士都曾經(jīng)對(duì)房產(chǎn)咨詢(xún)的行業(yè)前景表示懷疑，是守住陣地?還是賺一筆就走? “能看多遠(yuǎn)，就能活多久。”孫益功一語(yǔ)中的，“為了未來(lái)的發(fā)展，我們必須犧牲眼前的一些利益。”

直面“房產(chǎn)新政”

2002年以來(lái)，同策代理的房產(chǎn)銷(xiāo)售額屢創(chuàng)新高。如何將客戶(hù)一網(wǎng)打盡?同策自有它的“秘笈”。2000年4月，同策的兄弟——同進(jìn)置業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“同進(jìn)”）成立，2001年8月，同進(jìn)的第一個(gè)項(xiàng)目——現(xiàn)代華庭·翡翠灣公寓開(kāi)盤(pán)，并有同策代理銷(xiāo)售。從此以后，同進(jìn)與同策風(fēng)雨與共。

“我們?cè)陂_(kāi)發(fā)地產(chǎn)項(xiàng)目的同時(shí)，時(shí)刻注意從開(kāi)發(fā)商的角度進(jìn)行換位思考，積累經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)我們給別的項(xiàng)目做咨詢(xún)時(shí)，與開(kāi)發(fā)商的溝通也更加容易。”孫益功認(rèn)為同時(shí)進(jìn)行房產(chǎn)開(kāi)發(fā)與房產(chǎn)代理使其在業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地形，“雙重角色讓我們更加全面”。

然而，不容否認(rèn)的是，上海房產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售的火爆與其泡沫的滋生蔓延密切相關(guān)。針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)過(guò)熱問(wèn)題，2005年3月以來(lái)，政府出臺(tái)了一套宏觀調(diào)控政策的組合拳，包括取消住房貸款優(yōu)惠利率，提高房地產(chǎn)價(jià)格上漲過(guò)快城市的住房貸款的首付比例，七部委聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格工作的意見(jiàn)》等，“房產(chǎn)新政”就此來(lái)臨。上海房地產(chǎn)市場(chǎng)的火爆終于有所降溫，隨著6月1日的到來(lái)，房產(chǎn)銷(xiāo)售遇到了一條更加清晰的“分水嶺”。

所有房產(chǎn)咨詢(xún)企業(yè)都必須面臨這樣一個(gè)事實(shí)：近日，中國(guó)人民銀行公布的二季度全國(guó)城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶(hù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果表明，城鎮(zhèn)居民的購(gòu)房意愿降至歷史最低點(diǎn);其中，上海居民反應(yīng)最為強(qiáng)烈，未來(lái)三個(gè)月準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)住房的人數(shù)占比較今年二季度下降12個(gè)百分點(diǎn)。

“銷(xiāo)售肯定要受影響，但是考驗(yàn)我們真本事的時(shí)候到了。”孫益功對(duì)這一危機(jī)另眼看待。“以前，我們的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)并不能實(shí)實(shí)在在地反映我們的銷(xiāo)售能力，因?yàn)槭袌?chǎng)的功勞首當(dāng)其沖，而現(xiàn)在的行情才更加考驗(yàn)我們的營(yíng)銷(xiāo)能力。雖然壓力更大，但這是自我提升的一個(gè)好機(jī)會(huì)。”如今，同策有更多的房產(chǎn)項(xiàng)目可以選擇，但它必須制定更詳細(xì)的銷(xiāo)售計(jì)劃。

如何激起潛在買(mǎi)房者的購(gòu)房意愿?是同策逆風(fēng)飛揚(yáng)中必須克服的阻力。