如何在中國芯片市場拓展

國內及國外對于電子產品的需求狂潮，預計將使中國于2006年變身成為價值高達300億美元的半導體市場，僅次于美國及日本。

目前，全球芯片制造商雖然可以滿足大多數的市場需求，但卻很少有人從中獲利。因此，他們都期望暴增的需求量，使中國業務轉虧為盈，因為即使微薄的毛利，也能產生龐大的收益。

散亂的中國市場

除少數行業外，中國各行各業使用半導體的公司對于芯片設計的知識，都不如其外國同行。麥肯錫的一份報告指出，中國公司希望制造商在芯片設計方面，提供較多的協助，范圍從完整的產品規格，一直到協助挑選電路板使用的芯片。但是，提供直接銷售服務的成本非常昂貴，有些行業，例如DVD制造業，公司規模太小且家數眾多，根本難以做到。

中國芯片消費者由于采取薄利多銷的業務模式，必須把成本壓到最低，因此也只愿付出較低的價格。他們利用芯片制造商一心想打進中國市場的強烈渴望，把價格壓到全球平均水準以下。

購買芯片的中國公司通常要求更多的融資及物流服務。購買訂制芯片（例如特殊應用集成電路ASIC）的客戶，通常要求30至60天的付款期，而現貨芯片客戶則為90至120天。無論何者，其付款期限均長于美國客戶。中國公司也喜歡把存貨成本轉嫁給供貨商，往往要求把采購的芯片存放在供貨商之處，甚至拖到芯片已在使用時才予以付款。

另一個更嚴重的問題是，中國半導體市場的決策程序比較復雜。在美國市場，絕大多數的芯片都是直接銷售給OEM大廠。在中國，則有許多參與者介入挑選芯片。研發技術弱的電子制造商往往雇用設計公司協助其設計產品電路，這些小公司對芯片選擇有重大影響力。

調整產業營銷策略

有些芯片使用者甚至將產品制造外包給代工廠，并由其代為采購芯片。不過，截至目前為止，很少有芯片廠能夠調整其業務團隊，以及顧客采購流程中所牽涉的眾多參與者。

盡管中國顧客要求甚多，但想創造一套永續的商業模式，在中國市場銷售芯片，并非不可能。芯片制造商應該決定，他們想將其銷售資源延伸到何種地步，以滿足顧客需求;以及他們應該與許多已經在中國運作的經銷商合作到什么程度。

這些經銷商，包括中國、亞洲及全球業者，提供的服務從單純的物流作業，到設計支持及融資都有，范圍甚廣。因此，芯片制造商無須自行建立龐大而昂貴的現場應用工程師及銷售團隊。至于各家芯片制造商應單打獨斗，還是與經銷商合作，則要看其所欲服務的產業而定。

在客戶數不多、但全都規模龐大且發展成熟的產業中，芯片制造商可以依賴潛在顧客的策略與經濟價值，而決定利用自己的銷售人力。但是在客戶繁多，而且其中不乏需要設計協助者的產業中，找一家芯片經銷商當伙伴，將有助于制造商建立關系，達成交易，并賺得利潤。

針對規模較大的顧客，直接銷售人員必須了解其芯片采購程序的復雜性。例如，許多銷售移動電話的中國消費電子公司，會將部分或全部的設計及組裝作業外包。

為了成功行銷這些移動電話所使用的芯片，不論是訂制或現貨芯片，芯片制造商的銷售人員對于協助該消費電子公司的設計公司及代工廠，都必須了解其屬性及采購權限。認清采購程序中每一方所扮演的角色，將可使銷售人員與真正的決策者建立有價值的關系。