申銀成國(guó) 依賴成熟的商業(yè)模式

陳曉升坦承，申萬看重“最具影響力研究機(jī)構(gòu)”和“最具獨(dú)立性研究機(jī)構(gòu)”兩項(xiàng)評(píng)價(jià)。他形象地把這種追求影響力的過程形容為“希望能夠聽到市場(chǎng)上美妙的回音”，并表示，“做賣方研究咨詢沒有影響力就白做了，賣方分析師的價(jià)值就沒法得到體現(xiàn)。”

“首要的是獨(dú)立的能帶來增值的信息”

“可能我們比較獨(dú)立，所以會(huì)有一點(diǎn)影響力。”陳曉升說，作為研究咨詢機(jī)構(gòu)，獨(dú)立性是生命線。“如果不獨(dú)立，可能第一次能賺點(diǎn)小錢，第二次或許也可能，但第三次肯定就沒人再看你的報(bào)告了。”

申萬研究所曾經(jīng)在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)中集有很多空箱，這樣的信息披露后對(duì)股價(jià)的影響顯而易見，申萬最終發(fā)出了這份報(bào)告。他說，“我們有研究覆蓋面較廣的優(yōu)勢(shì)，可以形成一些經(jīng)過論證的研究結(jié)論，這些有附加值的信息肯定會(huì)告訴我們的客戶”。另外一個(gè)例證是今年3月初，申萬研究所發(fā)出了《賣出上海房地產(chǎn)股》的報(bào)告，陳曉升說：“那個(gè)時(shí)候我們已經(jīng)做出這種判斷，就必須發(fā)報(bào)告。可能對(duì)于有些人來講無法接受，但只要我們是在比較客觀地說我們自己的觀點(diǎn)，就能站得住腳。”

目前，對(duì)市場(chǎng)影響比較大的報(bào)告，包括帶來收益和回避風(fēng)險(xiǎn)的報(bào)告，申萬研究所一般都會(huì)在每天收盤后進(jìn)行內(nèi)部討論，并且在第二天統(tǒng)一發(fā)出報(bào)告。“這也是為了保證我們的獨(dú)立性。我們不可能先告訴你，等你買好了，然后再發(fā)報(bào)告。”申萬向所有客戶在同一時(shí)點(diǎn)發(fā)送報(bào)告，在他們的統(tǒng)計(jì)中，所有的報(bào)告一旦經(jīng)郵件系統(tǒng)發(fā)出，兩分鐘內(nèi)99％的客戶都可以拿到。

“申萬研究所只有兩種人”

陳曉升稱，市場(chǎng)上一般的個(gè)人投資者或許比較重視結(jié)論，但對(duì)于機(jī)構(gòu)等專業(yè)投資者來說，需要看到的卻是依據(jù)、邏輯和方法。作為專業(yè)研究咨詢機(jī)構(gòu)，“要在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)發(fā)揮點(diǎn)作用的話，就得靠專業(yè)。”陳曉升表示，申萬所稱的“專業(yè)”體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，提供獨(dú)立、全面、前瞻和能帶來附加值的信息；另一方面，靠團(tuán)隊(duì)的合作，把真正有價(jià)值的信息傳達(dá)給客戶，擴(kuò)大產(chǎn)品和分析師在市場(chǎng)上的影響。

“金融服務(wù)的本質(zhì)是人性化的。”陳曉升說：“申萬只有兩種人，第一種是為客戶提供服務(wù)的人，第二種是為前一類人提供服務(wù)的人。”申萬研究所“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心”不斷調(diào)整內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程，并把顧問團(tuán)隊(duì)作為研究產(chǎn)品與客戶連結(jié)的一個(gè)重要樞紐(附圖)。“我們的銷售知道客戶有什么需求，他會(huì)反饋給我們的后臺(tái)，后臺(tái)必須做出響應(yīng)。沒有這個(gè)，就不能稱為一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，那就跟傳統(tǒng)的坐在書齋里的研究一樣了。”

為分析師搭建一個(gè)好平臺(tái)

能帶來附加值的信息依賴于分析師的努力。作為國(guó)內(nèi)最早的、具有獨(dú)立法人資格的綜合性證券研究咨詢機(jī)構(gòu)，目前申萬研究所130人左右的團(tuán)隊(duì)中，分析師達(dá)到80多人，而且這是一個(gè)相當(dāng)年輕的團(tuán)隊(duì)，平均年齡不到30歲。

國(guó)內(nèi)分析師流動(dòng)性較大已是業(yè)內(nèi)公開的秘密，申萬研究所的流動(dòng)性也不小。有人曾經(jīng)這樣解釋申萬分析師的流動(dòng)現(xiàn)象：第一，申萬的分析師基本功較好、年輕、有潛力：第二，勤奮、肯干；第三，許多新機(jī)構(gòu)的薪酬比較有吸引力。陳曉升很理性地看待分析師的流動(dòng)。“流動(dòng)是必然的。”他說，“2004整個(gè)市場(chǎng)上基金新增的規(guī)模比前五年發(fā)行的總規(guī)模都大，2005年繼續(xù)擴(kuò)張，各類基金公司都進(jìn)來了，他們對(duì)分析師的需求是很大的，但國(guó)內(nèi)的分析師就那么一些。”另外，目前有些基金公司還急于把好的賣方分析師“私有化”。

陳曉升稱，申萬“是以人的發(fā)展為本，而不是以待遇和享受為本；是以團(tuán)隊(duì)的發(fā)展為本，而不是以個(gè)人的發(fā)展為本；是以個(gè)性的張揚(yáng)為本，而不是以簡(jiǎn)單的共性統(tǒng)一為本。”只要分析師的研究值得起推敲的，能夠給客戶帶來有附加值的信息，在申萬就有價(jià)值。

他相信建設(shè)一個(gè)好的平臺(tái)才能為分析師所倚重。陳曉升戲稱，這個(gè)行業(yè)很多時(shí)候也在靠拼體力，“折舊很快”，而一個(gè)好的平臺(tái)，則能更大限度地放大分析師的價(jià)值。包括客戶覆蓋面、內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制、數(shù)據(jù)平臺(tái)支持、研究分析系統(tǒng)等，對(duì)于分析師的成長(zhǎng)來說同樣重要。

找到可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式

陳曉升表示，研究機(jī)構(gòu)的可持續(xù)發(fā)展除了依賴于分析師和銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)，更關(guān)鍵的是還需要找到比較好的商業(yè)模式來拉動(dòng)，并在研究咨詢平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)不斷創(chuàng)新。

除了為申銀萬國(guó)總公司提供的服務(wù)，陳曉升把申萬研究所的商業(yè)模式總結(jié)為兩點(diǎn)：銷售交易方式——給客戶提供研究服務(wù)獲得傭金；獨(dú)立研究咨詢模式——通過提供更多的研究服務(wù)獲取咨詢費(fèi)。

他舉出至少有四個(gè)平臺(tái)可以體現(xiàn)出更專業(yè)的研究服務(wù)：

銷售經(jīng)理服務(wù)平臺(tái)。由銷售經(jīng)理為客戶提供及時(shí)信息交流，搭建機(jī)構(gòu)投資者之間的交流平臺(tái)。

分析師服務(wù)平臺(tái)。行業(yè)分析師一手牽上市公司，一手牽機(jī)構(gòu)，他們保持與上市公司的聯(lián)系，努力了解公司的真實(shí)狀況，減少機(jī)構(gòu)投資者與上市公司之間的信息不對(duì)稱，在產(chǎn)品和投資人之間，形成了一個(gè)交流平臺(tái)。

會(huì)議服務(wù)平臺(tái)。發(fā)布分析師的研究成果，創(chuàng)造上市公司跟機(jī)構(gòu)投資者直接交流的平臺(tái)，包括專題投資研討會(huì)、上市公司聯(lián)合調(diào)研、上市公司投資者見面會(huì)、上市公司跟基金經(jīng)理一對(duì)一的見面會(huì)等等。

個(gè)性化專題支持平臺(tái)。研究報(bào)告可能是普適性的，而機(jī)構(gòu)投資者可能更看重個(gè)性化的專題服務(wù)平臺(tái)。陳曉升說，“對(duì)于重點(diǎn)客戶，它需要什么個(gè)性化的研究支持，我們都會(huì)努力地去做。”他表示，目前給機(jī)構(gòu)投資者做的課題量非常大。