中國企業進入規則競爭階段

企業界有一個普遍的看法，認為企業的競爭要經過三個階段，第一階段是拼成本，以低成本取勝；第二階段是拼技術，以科技含量取勝，第三個階段是拼規則。將自己的技術和管理規則轉化為普遍的市場規則，規則競爭是企業發展的最高階段。

如今，雖然絕大多數企業仍處于拼成本的初級階段，但也有相當一部分企業進入了拼科技的中級階段，有一部分先鋒企業開始進入了拼規則的高級階段。

規則競爭時代的到來，不僅對中國的先鋒企業來說是一個挑戰，而且對社會管理制度也是一個挑戰。在中國，競爭規則從來是由公權力來發布和維護的，政府部門壟斷著設定規則的權力。對仍習慣于壟斷公權力的一些行業管理部門來說，中國企業開始進入商業立法競爭的階段，企業要求在立法中體現自己意志的時代已經來臨。中國奶業企業最近與國家質檢總局和國家標準化管理委員會圍繞“禁鮮令”的矛盾和沖突，證明了這一點。

“禁鮮令”出臺：“鮮”字歸誰

2004年5月9日，國家質檢總局和國家標準化管理委員會率先發布了兩個食品標簽標準《預包裝食品標簽通則》和《預包裝特殊膳食用食品標簽通則》(以下簡稱新規則)，以分別取代現行的1994年版的《食品標簽通用標準》和1992年版的《特殊營養食品標簽國家標準》。《通則》將于2005年10月 1日正式實施，同時與之配套出版了《食品標簽國家標準實施指南》。

《指南》明確：凡是加工食品就不存在“鮮”，所以凡是加熱過的食品，其標簽上一律禁止使用“鮮”字，以防止企業利用標簽進行商業炒作。《指南》還規定，鮮奶的標準術語應該是生鮮奶，即國際標準所稱的原乳，即剛剛從奶牛身上擠下的奶才稱得上是鮮奶。該標準也被業界簡稱為“禁鮮令”。

“禁鮮令”剛從政府部門出臺，還沒有開始實施，就引發了一場“奶業地震”。按照這個標準，目前占據各大超市貨架的“鮮牛奶”、“鮮橙汁”等“鮮”類食品，在2005年10月1日以后，將被禁止以“鮮”的標識出售。

表面看起來，新規則只是在界定“鮮奶”這個概念，但業內人士都明白，新規則的實質是決定“鮮奶”字樣的使用權應當歸誰。這不只是一個關于“鮮奶”概念的標準術語之爭，而是一場企業的市場之爭，這自然可能對國內的企業競爭格局造成重大影響。

中國消費者注重新鮮，對“鮮”字情有獨鐘。出售的奶制品包裝上，有沒有一個“鮮奶”字樣，對消費決策有很大影響。因此，使用“鮮奶”字樣的權利，是一個事關企業市場需求的大問題。

中國奶業歷來分三派，即“巴氏奶”派(以北京三元、上海光明、山東佳保等為代表)、“常溫奶”派(以蒙牛、伊利等為代表)、“還原奶”派(國外企業有優勢)。“還原奶”，指的是用奶粉兌水，將奶粉還原為液態奶。無論對生產者或消費者來說，這類奶粉兌水的液態奶無論如何都不能稱之為“鮮奶”，在這點上沒有任何異議。

麻煩的是，“巴氏奶”派和“常溫奶”派難以區分，它們所采用的奶源均來自奶農手里的生鮮奶，因而它們出售的奶通常稱為“鮮奶”。“巴氏奶”與“常溫奶”的差別在工藝環節上，“巴氏奶”采用高溫滅菌，“常溫奶”采用低溫滅菌。“還原奶”以奶粉和水為原料，生產成本最低。由于關稅下降，用國外奶粉加水勾兌后的復原乳成本只有1．5-1．6元1公斤，而收購生鮮牛奶的價格卻在2元1公斤以上。

由于“還原奶”的市場認同程度不高。中國奶業的競爭，主要是在“常溫派”和“巴氏派”之間。新規則將“鮮奶”冠名權給了常溫液態奶生產企業，蒙牛、伊利等企業是最大受益者。

業內人士普遍認為，“禁鮮令”的爭論，絕不是一個“鮮”字該不該標明那么簡單，其背后是“常溫液態奶”與“巴氏消毒奶”的市場之爭，是草原奶企與城市奶企的市場之爭，也是國際包裝巨頭利樂與國際紙業的市場之爭。

近年來，以“常溫液態奶”為主要產品的蒙牛、伊利從偏僻西部向全國市場迅速發力，只用了幾年時間就迅速搶占了國內70％的市場份額，而城市奶企則節節退后，最后固守于“巴氏消毒奶為代表的鮮奶”一隅。在這樣的背景下，城市奶企對“禁鮮令”的出臺，其激烈反應可想而知。

國內巴氏奶生產企業為維護自己傳統利益，強烈要求對新規則標準進行修改。2004年12月6日，來自北京、廣州、上海、四川、新疆等七地奶協專家聚首北京，召開鮮奶行業自救會，并組成“搶救鮮奶”陣線聯盟，炮轟“禁鮮令”，宣稱將聯合抵制“禁鮮令”的實施，要求國家有關部門盡快刪除這一條文，井請求全國人大出面，調查全國食品工業標準化技術委員會的背景，調查到底是否有利益集團在背后暗中操作。

誰有權制定標準

“鮮”是一個模糊的概念。按道理，“還原奶”就應該標明為“奶粉兌水奶”，“常溫奶”就應該標明為“生牛奶經85度高溫消毒的奶”，“巴氏奶”就應該標明為“生牛奶經150度高溫消毒的扔”，“新鮮牛奶”，只能指“從牛身上擠出來后24小時之內的奶”。如果是這樣的標法，消費者倒是高興了，清清楚楚，但是，企業愿意嗎?

國家質檢總局和國家標準化管理委員會也沒有按照這種方式來做，新規則通過一個“鮮”的概念界定，低溫殺菌可用“鮮”宇，高溫殺菌不能用“鮮”宇，取消了巴氏奶冠“鮮”的權利，將“鮮”字特權給了“常溫液態奶”企業。同時，“還原奶”企業可能無意間受益，因為它們可能與無權標志“鮮奶”字樣的“巴氏奶”混淆在一起。

政府權力與企業利益之間應有怎樣的關系，企業在規則競爭時代到來時應有怎樣的態度和做法，商業、技術規則的制定程序怎樣才具備合理性?制定規則的權力，是一切權力中最核心的權力。

在發達國家，行業協會或商會是技術和商業規則的核心制定者，規則制定權在企業團體，行業協會或商會具有自我管理的權力。同時，各種相關的消費者協會也是規則制定的重要參與力量。技術規則和商業規則，由商會內的企業自行談判、協商和表決來完成，各種有影響的標準協會，都是民間機構，不是政府部門，政府部門只是規則和標準事務上的協助者，不是規則和標準的強制制定者。

如果按行業自律的原則看，鮮奶冠名權的問題，應當由三方主體參與形成，一是奶業商會內部企業，二是相關消費者協會，三是政府相關質量監督管理部門，三方進行討論和協商，達成妥協和共識。涉及利益問題，總是需要耐心和協商的。

在中國的商業立法程序中，企業和消費者沒有參與權，是由政府部門說了算，這就容易帶來矛盾和失誤。因為公權力由政府部門壟斷，企業只好圍著政府部門具體人員攻關。但是，不同的企業與政府部門官員的關系是不對稱的，這就有可能造成公權力的不公平傾斜。

從中國企業的長遠利益來看，企業整體利益的根本指向，就在于商業立法過程要透明化，公開化、民主化，企業必須力爭成為商業立法的根本決定力量。

“鮮奶標準”事件，與前一段時間炒得熱熱鬧鬧的“足球革命”，背后的機制是一致的，矛盾就是誰有權決定規則。“鮮奶標準革命”，也應當引出一個結論，鮮奶生產企業和消費者協會，應當成為鮮奶標準制定的參與者。沒有規則制定程序的公開化、透明化、參與化，規則制定就可能失去公平公正。

中國企業的發展已到了規則競爭的時代，已到了爭取商業立法權力的時代，在規則競爭中取勝，在商業立法環節上擁有發言權，才是最大的成功。企業能否擁有規則制定權，能否參與影響最深刻的立法中來，將成為中國企業能否上新臺階的標志。