找到化轉危機的營銷機會

“在發生問題時，任何事看來都好像要失敗。你需要對當前形式的大概情況加以了解。你應該問自己這樣的問題—是什么讓局面看起來這樣糟糕？然后，就可以決定需要采取何種行動應對這個問題。這種‘隨機應變的領導力’是一名成功領導者能展示出的最重要素質。”哈佛大學商學院羅莎·肯特教授指出。

危機，是對企業商業流程和管理者隨機應變能力的一次全面考驗。危機來臨，企業管理人員要像“偵察兵一樣具備臨危不亂、快速反應、果斷處置的能力”。有人形象地指出，企業管理人員，在平時要充當守望者，像一只機警的獵犬，對每一條可能對企業產生影響的信息都機警地關注；對于預防危機發生要充當規劃者，設計好的體系、架構、流程、人力等實現各種資源的調配；在危機處理中要充當協調者，協調與媒體、行業協會、主管部門、經銷商、消費者、競爭對手之間的關系，有效傳遞正確的信息(圖表1)。

危機，是衡量企業營銷環節是否順暢合理的一桿標尺。聰明的營銷管理人員，能夠把握住這次難得的機會，重新梳理企業與消費者、經銷商、終端等各個營銷接觸點之間的關系，重新審視自己的品牌，化危為機(圖表2)。

1．危機規劃

營銷管理人員必須經常審視和回顧消費者的需求、期望值，這些都是確定危機管理過程的重要指標。

2．危機評估

危機評估是指辨別和分析危機。營銷管理人員應該能正確地分辨危機是全盤的、局部的、區域市場的、產品的、流通的……并分析出危機的嚴重程度，和可能造成的損失。

3．危機處理

營銷管理人員正確地評估了危機的范圍和程度，就可以決定如何來處理危機，是利用公關手段，還是通過終端促銷、廣告宣傳？

4．危機監控

根據危機評估的結果和危機處理的過程，營銷管理人員應該對危機處理的全過程進行監控，并根據情況的變化及時改變危機處理的方案。

5．危機總結

應該說，危機總結是危機管理流程中最重要的一環，只有對危機發生和危機處理的全過程進行記錄和總結，企業才能真正做到化危為機。

零點調查公司發布的《京滬兩地企業危機管理現狀研究報告》顯示，京滬兩地半數企業處于危機狀態。這項報告還顯示，我國企業中高層管理人員普遍具有危機識別能力和危機處理能力薄弱的“通病”。有72.7％的被訪者屬于低危機識別能力者，9，4％屬于中等危機識別能力者，僅有18％屬于較高危機識別能力者。

一般來說，危機發生的原因有的來自企業自身管理上的問題，而非企業自身原因造成的危機事件也占了不小的比例。發生在國內企業身上的危機事件有很多給人“明顯是問題，早晚必爆發”的感覺，如果國內企業危機意識強的話，很多危機都可以早早消除，根本就不必等著成為事件再來處理。而非企業自身原因的危機事件則提醒企業在面對越來越復雜的市場環境時要意識到，“天上掉餡餅”的事會有，“飛來橫禍”的可能性也很大。應對不期而至的“飛來橫禍”，是對企業危機管理機制、危機預警和危機處理能力的全面考驗。

“危機雖然是很難避免的，但是我們可以積極應對，去有效地組織、建立我們的危機管理體系。”清華大學公共管理學院副院長薛瀾強調。他將企業危機的發生分為四個階段：第一個階段就是前兆階段，如果先兆處理得好也許危機就不會發生；但是如果沒有處理好就會進入下一個階段—緊急階段，這個時候事件已經發生了，就需要去積極應對；到第三個階段就是相持階段，這個時候相對平穩，但是仍然有惡化的可能，相對來講可能也是最艱難的階段；到最后階段，事件得到完全解決，總結經驗教訓。

聲音：商業智慧的決策時間

在商業社會中，決定與決策是兩個不同的概念。更多情況下，“決定”代表著某種思考與判斷的結果，是一個企業或一個企業家對如何解決商業問題所做出的最終解決之道。與“決定”不同，“決策”的核心內容體現在“策”字上，其重點在于對商業問題的思考過程及每一個過程所做出的階段性決定。因此說，決策是決定的過程，而決定是多個決策集合而成的結果。

遺憾的是，大多數企業并不愿意花費更多的時間去理清二者之間的關系。因為競爭的激烈與風險的存在，企業更多情況下更加關注對最終決定的推測，生怕有半點閃失。而一旦問題真正出現的時候，接踵而至的是滿腹牢騷與相互埋怨。事實上，在對那些看似失誤的決定的研究中，我們可以得出這樣的結論：企業正是忽略了對問題細節的思考，不注重決策過程，才最終導致了不佳的決定后果。正所謂追本溯源，如果一個決定存在問題，那么它的根源一定在于決策過程的偏差。

趙昊 長江商學院市場營銷助理教授

羅切斯特大學博士

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競爭對手的危機策略

當某個企業遭遇重大危機之時，同行業內的其他企業一般會采取什么樣的市場策略來避免受到危機的影響，并搶占市場份額呢？

1．攻擊性策略

攻擊性策略是指在身陷危機的企業品牌遭遇消費者不信任時，競爭對手采取直接指責對手，甚至暗下散布謠言趁火打劫的方式。

對于“落井下石”，嘉利公關資深顧問王世永先生認為，這是一種比較“下作”的方法，哪怕是間接的辦法去落井下石。這種商業行為在現在及未來的社會當中可能會越來越少見。“民眾越來越具有識別性和判斷力，當一個企業陷入危難之際，其他企業落井下石的行為也無法體現其良好的社會形象。現代商業的競爭是在明處的公開較量，公眾并不欣賞企業使用別的手段來獲得競爭上的優勢，這也是公眾對企業社會道德的一個期望，是公眾判斷企業的一個標準。”

2．建設性策略

建設性策略是指作為競爭對手的企業，采取加大廣告投放量、增加賣場及店面促銷力度等方式，來擴大本品牌的市場份額。

單個企業發生的危機容易引發的整個行業鏈的危機，可能禍及所有行業內的企業，從“蘇丹紅”、強生的嬰兒油到立頓紅茶事件就可以看出。作為行業內的一個主導企業，它所采用的生產工藝或者是管理辦法，可能是整個行業普遍采用的，或者說它所采用的至少不是一個落后的工藝或者是管理辦法。如果處理不好，可能殃及同行。在這種情況下，競爭對手往往寧可保持緘默。

3．觀望性策略

在一個受到媒體和大眾質疑的市場中，特別是當企業對自己的產品也不是相當自信的時候，也許選擇沉默是最好的方式。同時，企業可以在自身市場開拓、終端建設方面做一些工作，從而間接地填補對手留下的市場空間。