光明：走不出的混沌

光明的“回奶和早產奶事件”引發了全國性的“光明危機”，而光明在危機中做出的令人瞠目的反應，讓光明集團的市值在短短5個交易日里，縮水超過了1億元人民幣。由此引發的消費者信任危機對于品牌的傷害，更是無法衡量。

6月7日，光明總經理王佳芬在“回奶和早產奶事件”后接受記者采訪，她在承認了“剛從總部派副總和相關的質檢人員到鄭州調查，鄭州光明是光明總部控股，董事長是光明派遣但不是常駐，鄭州光明還是由收購前的班子管理”的所有事實下居然斷然否認光明“不可能做這個事情”；匆忙中還爆出“全國的奶廠都存在回奶罐”的說法，把整個行業都給得罪。企業領導人的率意，給光明帶來了被動，此后光明的危機處理也只能圍繞這個基調。王佳芬也為自己的輕率“接連幾次向董事會道歉”！

接著6月8日光明在其官方網站發表“誠告消費者書”，避重就輕解釋“回奶事件”。 6月23日發布的鄭州官方的調查報告稱：鄭州光明只是用庫存奶再生產，“管理有漏洞”。光明趕緊表態“停產整頓、處理責任人、停止商標使用權”，并引用行業協會的標準來回應“早產奶”，稱自己沒有早標生產日期！這些辯解“疑竇重重”和“勉強”，根本沒有改變媒體和消費者的看法。直到7月初光明才推出“補牢的措施”：在南京、廣州、北京等地邀請媒體和公眾參觀光明當地生產企業，提出要建立“質量巡回大使”制度來保證光明品質！這本來是危機開始就要做的！

得到官方撐腰后，光明網站刊出《反思“光明回收使用變質奶事件”的假新聞》未署名文章質疑“河南電視臺經濟生活頻道6月8日的報道是假新聞，或者說是報道失實”，但河南電視臺稱有充足的證據證明“鄭州光明絕對有問題”！同時有媒體報道 “上海的記者受到控制當地媒體的市宣傳部警告，不準他們撰寫有關這一爭論的報道”。光明與媒體的對立，加大了其負面新聞的傳播廣度和深度。

一直到發生危機后的一個月，王佳芬在接受采訪時也堅持：“我們沒有違反國家法規。產品出來有2天檢驗的日期，4日的我就要打6日，如果檢驗合格6日就出去了，如果不合格就銷毀了。按照國家的規則來說，我很合法。如果4日你在商場里發現6日的東西，這就會有問題。如果要解決有關問題，我呼吁國家盡快制訂標準。”如此拒不認錯的強硬態度，實在難以得到消費者和媒體的諒解。

盡管光明加大了鄭州以外地區的促銷力度，甚至利用自己控股的達能奶來補光明奶的貨架位，但是一系列的措施沒能遏止光明銷售的整體下滑。

危機反應：

在得知鄭州事件的當天，我自己一直在做一件很重要的事情，因為相信沒有太大的問題，就委托一個常務副總去處理這件事，第二天我還沒有反應過來，依舊還在做那件很重要的事情。我查閱當時我的工作日記，甚至還考慮了光明怎么發展，組織架構怎么調整等這些事情。

我們這么多年一直致力于用全國資源做全國市場，但我們的模式一直是站在上海向各地擴散，不斷把上海和華東經驗向全國推廣，而不是站在全國的高度向下走，這是我們最本質的問題。比如在天津，我們有那么大的工廠很多當地人卻不知道。我們也有些以上海老大自居，沒有和消費者、政府、媒體進行很好的溝通。

對光明來說，眼下最重要的事就是要給市場以信心。恢復市場需要時間，現在的競爭環境不一樣，消費者有很多選擇，關鍵要看我們自己硬不硬。我現在最大的心愿是把危機變成商機。

王佳芬 光明乳業董事長兼總經理