酒店如何用ＣＲＭ“攏”住客戶

只要每年有十分之一的老顧客光顧，酒店就會永遠客滿

如何才能增加、保持酒店良好的銷售額？這可能是很多酒店經營者考慮的最重要的問題，尤其生意不好的酒店更是如此，但有些生意好的酒店經常忽略了這個問題的重要性。其實現在消費者是很善變的，酒店行業的市場競爭也愈加激烈，我們都知道有很多以前生意很好的酒店如今生意蕭條、甚至關門大吉的例子。

那么如何增加、保持酒店的銷售額呢？是不是只要有可口的菜肴，良好的就餐環境就可以了呢?根據國外酒店的成功經驗，把握客戶消費心理，重視培養忠實的客戶，提供滿足客戶個性化需求的服務，已經成為酒店提高客戶回頭率、增加酒店銷售額的法寶。

許多國際知名酒店早已將視角焦點落在了客戶關系管理(CRM)上。CRM是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制，目標是通過提供快速和周到的優質服務吸引和保持更多的客戶，提高客戶忠誠度，以使這些客戶在任何時候、任何地方都會選擇在同一家酒店進行消費，最終為酒店帶來利潤增長。這一策略的執行涉及到關系型營銷、CRM信息技術的創新性使用以及經營運作上的卓越表現。下面就酒店比較關心的幾點進行簡單的闡述。

創建單一的客戶觀

酒店行業作為服務業的典型，每天要接待來自四面八方的顧客，發現并留住具有消費能力的回頭客，就能為酒店創造穩定收入。這種行業的固有特性決定了在酒店業實施CRM有別于其他行業，對顧客服務的關注比起市場營銷更為重要。

卓越的客戶服務聯系建立在對客戶認知的基礎上。作為酒店一線員工，通過CRM系統提供的資料，可以使顧客覺得被厚待。作為酒店管理者，從宏觀角度對顧客的認知可以使管理者對酒店經營方針做出更好的決策。

國際知名的希爾頓酒店具有豐富的定制顧客體驗，通過建立顧客檔案，記錄顧客的偏好，使得飯店能夠為顧客提供量身制作的服務。例如，考慮一個總是預訂擁有雙人床的無煙房間的顧客。這些信息會被存儲在顧客記錄里，當該顧客下次預訂房間時，不管他身處何處，即使他不提出相關要求，他也能得到他想要的房間。用希爾頓的話說，只要每年有十分之一的老顧客光顧，飯店就會永遠客滿。

為了建立完善的客戶信息數據庫，酒店需要對信息技術進行必要的投資。目的是要從不同的信息渠道中搜集客戶數據資料，對數據進行綜合，并存儲起來留作以后分析之用。其中部分的數據來源可以來自中央預訂系統和酒店信息管理系統，但更多的要依靠酒店員工關注顧客的需求而獲得。客戶數據庫里面的資料包括顧客的基本資料、聯絡途徑、過往的消費記錄、每次入住離店的日期時間、酒店名稱、房間類型、訂房渠道、特別服務、個人喜好和取消預訂的記錄、投訴和處理記錄、累積消費積分、獎勵記錄、忠誠度評估等等。

多層次的客戶智能分析

許多人都知曉“巧婦難為無米之炊”的道理，卻又可能忽視了即使有米，也未必人人都能煮出好吃的飯。CRM也是如此，酒店在收集顧客的消費習慣時，不能只限于簡單的資料堆積，而忽視了對已有的顧客信息進行細分及客戶生命周期管理。

酒店需要關注客戶，但同時更要清楚地知道，各個客戶的價值貢獻率是不一樣的，根據對客戶特征、購買行為和價值取向實現對客戶的分層管理，就是要分離出那些對于酒店具有高價值貢獻率的客戶，使酒店能集中精力于大客戶和有潛力的客戶，提高客戶價值貢獻率和公司收益，為酒店增加潛在的機會。

根據“精細營銷”的策略和方法，分析已有的客戶資源，制定相應措施對CRM系統存儲的客戶信息進行分析。這要遵循帕列托80/20規律，把精力放在對酒店貢獻最大的20%的客戶上。根據客戶在酒店的消費金額用“客戶金字塔”法來分類，將客戶群分為VIP客戶、主要客戶、普通客戶與小客戶。

CRM系統充分考慮到了酒店營銷的需求及特點，為酒店銷售人員，特別是酒店營銷管理人員的管理及決策提供了強有力的工具。通過系統自動生成的經營統計分析、趨勢預測、客源結構分析、競爭對手分析、銷售費用分析、客戶及銷售人員業績分析等各種數據，為管理者進行市場定位、制定銷售預算及營銷策略、掌控核心客戶并進行內部管理等諸多方面提供了有利的依據。

一對一的營銷與服務

酒店業是與“情感”有密切聯系的行業，實施CRM的意義更加深遠。被譽為“美國酒店大王”的斯坦特就說過“酒店業就是憑借酒店來出售服務的行業”，這是頗有見地的見解。優質服務是酒店生存的基礎，CRM系統就是提供這種服務的有力競爭武器。通俗地說，CRM系統讓企業知道目標顧客最主要的需求是什么，然后針對顧客差異制定出和顧客需求相一致的營銷與服務計劃。客人感到自己不再是千人一面的無名氏，而是有價值的顧客。顧客的滿意和忠誠，帶來了消費額和消費次數的增長，酒店是最終最大的得益者。

用上述的客戶智能分析方法掌握了客戶層級的分布之后，酒店營銷部門就可認真規劃，根據客戶不同的價值制定相應的關懷和優惠措施，一方面可留住有價值的老客戶；另一方面可提高這些客戶對酒店的滿意度和忠誠度，吸引他們多來消費，保持或升級成為金字塔的上層客戶。