陳天橋在2005

收購新浪標志著陳天橋戰(zhàn)略思想的成熟。如果有一天陳天橋成為中國的“默多克”，那么2005年必將值得回憶

網(wǎng)絡(luò)業(yè)界歷來不缺乏冒險家，這一次風頭最勁的非上海盛大網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司的董事長兼CEO陳天橋莫屬。

今年2月，盛大利用新浪股權(quán)分散的特點，一舉收購后者19.5%的股份后，成為中國第一新聞門戶的最大單一股東，然而就在業(yè)內(nèi)為此次收購議論紛紛——支持者稱盛大有可能改變中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展格局，而反對者則認為盛大有可能因為擴張過于迅速而在不久之后“失血”而死——的時候，陳天橋卻意外地對外表示，收購新浪只不過是其家庭互動娛樂計劃中的一部分，盛大的最終目標是建立一套完善的客廳娛樂系統(tǒng)，從產(chǎn)品設(shè)施到內(nèi)容平臺無所不包。

顯然，這位年僅32歲，而又雄心勃勃的浙江人眼光并不局限在互聯(lián)網(wǎng)上。

事實上，陳天橋在收購前后的一系列舉動也的確突破了國內(nèi)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)公司的做法。在盛大位于上海浦東張江高科技園的辦公室里，陳天橋一臉自豪地回憶了去年年中，以及今年春節(jié)期間和英特爾、微軟這兩家世界級公司合作的情況，“盛大的技術(shù)平臺是基于Wintel的架構(gòu)，”這位身著休閑西裝的億萬富翁把身子往沙發(fā)上后靠，“我很高興我在某些地方能和比爾·蓋茨想到一起去了。”

在苛刻的分析人士看來，陳天橋拋出的這套戰(zhàn)略，既不新鮮，也充滿風險。在七、八年前，微軟、惠普甚至索尼就都曾提出過要在客廳打造“超級娛樂終端”的計劃，尤其是微軟，還曾開發(fā)出一款能夠把電視電影節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容和游戲融合在一起的類似電視機的產(chǎn)品，但據(jù)說比爾·蓋茨在公司內(nèi)部演示時，該產(chǎn)品卻意外死機，隨后比爾·蓋茨一度心灰意冷。

而現(xiàn)在，陳天橋面臨的局面要比微軟們復雜的多，除了和微軟一樣，要在技術(shù)上實現(xiàn)突破外，要完成完整的家庭互動娛樂計劃，還必須搭上IPTV這趟快車。但實際情況是，在這個價值近1000億美元的潛在市場，和盛大一起博弈的玩家除了中國網(wǎng)通、中國電信、各地有線電視運營商這樣的大型國企外，盛大還必須面臨復雜多變的政策環(huán)境，“這一切都是盛大在初期發(fā)展網(wǎng)絡(luò)游戲時，從未遇到過的情況。”摩根大通的分析師迪克·衛(wèi)說。

不過，在自稱為了這套戰(zhàn)略已經(jīng)整整思考了兩年的陳天橋看來，這些風險都是可以控制的。他對記者表示，在技術(shù)上已經(jīng)完成了產(chǎn)品的研發(fā)，今年會有新產(chǎn)品面市；而在爭取IPTV牌照上，也和運營商有了積極的合作，“屆時用戶可以在盛大的硬件產(chǎn)品上看電視電影，閱讀新浪新聞，玩網(wǎng)絡(luò)游戲，你甚至可以把它看成新一代的PC。”陳天橋得意地說，“而且它的售價也比傳統(tǒng)PC更加便宜。”這意味著，盛大的產(chǎn)品如果在未來數(shù)年能被消費者真正接受的話，這個從復旦大學經(jīng)濟系畢業(yè)的高材生有可能成為中國真正的傳媒娛樂大亨。

內(nèi)容底牌

現(xiàn)在，陳天橋手中最大的籌碼是包括新浪在內(nèi)的一系列被收入盛大囊中的公司，從國內(nèi)的社區(qū)游戲網(wǎng)站浩方、邊鋒，文學網(wǎng)站“榕樹下”，到韓國的網(wǎng)游公司Actoz，以及美國的一家網(wǎng)游技術(shù)公司，這些都是屬于陳天橋“建設(shè)內(nèi)容”的范疇。

若在兩年前，盛大如此大規(guī)模收購還是不可想象的事情。當時由于盛大正和韓國Actoz打官司，坊間有消息傳聞，陳天橋一度想把盛大作價8億美元賣給新浪，并和當時新浪的董事段永基有過接觸。

但是僅僅兩年后，盛大卻反客為主，不僅收購了國內(nèi)一系列以內(nèi)容為核心競爭力的公司，還一度讓新浪的高管蒙羞。

對此，陳天橋也表示：“中國沒有第二個人是認認真真地用30億人民幣去買內(nèi)容。”在他的設(shè)想中，這些是家庭娛樂戰(zhàn)略最核心的部分，盛大作為服務(wù)提供商，必須能夠拿出一流的內(nèi)容服務(wù)。最為簡單的例子是，用戶可以通過盛大的產(chǎn)品，在電視上閱讀新浪的新聞，玩邊鋒的棋牌游戲，當然也可以玩盛大自身的“泡泡堂”、“瘋狂坦克”等。

而在音樂領(lǐng)域，盛大也在4月14日，與全球領(lǐng)先的音樂公司環(huán)球唱片有限公司結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。根據(jù)諒解備忘錄，盛大將在其互動娛樂平臺上及游戲場景中以流媒體播放的方式、并在未來以下載方式向其龐大的用戶群提供環(huán)球的音樂作品。另外，環(huán)球?qū)槭⒋髪蕵菲脚_提供其所擁有的音樂資訊內(nèi)容。對國內(nèi)的歌迷來說，這無疑是一個好消息，至少環(huán)球唱片在香港的歌手如陳奕迅、張學友等都是他們的偶像。據(jù)盛大內(nèi)部人士透露，下一步公司擴張的內(nèi)容建設(shè)領(lǐng)域，將可能會選擇一些世界級影業(yè)公司合作。

當然在銷售渠道上，盛大也沒有放松。如果用戶要在客廳的電視機上進行娛樂互動體驗，則需要交費。盛大在網(wǎng)絡(luò)游戲上，到現(xiàn)在為止，全國三、四十萬家的零售終端店里每個月實物卡賣出350萬張，這些終端已經(jīng)被盛大列為可以繼續(xù)使用的對象。另外盛大去年也花了一年時間，在全國60多個城市招聘了數(shù)百個人去做銷售，在這些城市的用戶只要打電話，就會把卡送到家。

在分析人士看來，盛大完成內(nèi)容的初步建設(shè)后，又把渠道和銷售作為輔助領(lǐng)域加以健全，在國內(nèi)企業(yè)中還不多見。畢竟大部分中國企業(yè)在忙于收購的同時，都會忽略自身的銷售建設(shè)。陳天橋本人也對這一舉措頗為自得：“完成這些才能說基本的布局完成了，接下來是要更多得考慮全局的時候了。”

另一條戰(zhàn)線

對盛大來說，這些內(nèi)容建設(shè)完成后，最終都要通過IPTV熱潮的到來，讓用戶在電視上直接體驗。盡管這個戰(zhàn)略看起來方向性并無錯誤，但是對陳天橋來說，多少有些不得已的苦衷。因此在盛大的主業(yè)——網(wǎng)絡(luò)游戲上，市場增長已經(jīng)開始放緩，據(jù)賽迪顧問的數(shù)據(jù)，中國網(wǎng)絡(luò)2004年的增長相較上一年已經(jīng)降低了20％左右。

陳天橋必須找到新的增長點。

雖然在接受采訪時，陳天橋表示，最初有機會在九城上市前就收購后者，然后占據(jù)網(wǎng)游近90％左右的市場份額，但是他最終還是決定，必須要到一個新的產(chǎn)業(yè)中掘金。

陳天橋看中IPTV不無道理。廣電網(wǎng)跟IP網(wǎng)之間融合已經(jīng)是大勢所趨，更何況，從目前已經(jīng)披露的情況來看，盛大IPTV戰(zhàn)略并不涉及到廣電網(wǎng)的問題，而是直接將IP網(wǎng)接入電視，電視的功能不過是個大屏幕顯示器，跟后端的廣電網(wǎng)并無干系。這意味著陳天橋可以利用自身的資源，巧妙地避開最大的監(jiān)管風險。

不過，不可預測的因素依然存在，管理部門遲遲不肯發(fā)放IPTV的牌照即是例證之一。而盛大已經(jīng)表示，有可能會選擇和上海的一個有線運營商合作，來共同爭取到牌照。

事實上，在無法和政策博弈的情況下，盛大更多地選擇了在公司內(nèi)部進行結(jié)構(gòu)調(diào)整以做好前期準備。在豎向?qū)用妫麄€盛大網(wǎng)絡(luò)分為SDS（Shanda System）、SDO（Shanda Operation）和SDG（Shanda Game），構(gòu)成三個層次。陳天橋把這三層比喻為一個三層蛋糕，主攻硬件的SDS為最下層，以管理為核心的SDO為中間層，以游戲開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新為主的SDG為最上層。

而在橫向上，則分為網(wǎng)游事業(yè)部和負責平臺、IPTV的三個部門，分別由唐駿、瞿海濱和陳大年擔任領(lǐng)導。在摩根大通的分析師迪克·衛(wèi)看來，這樣的設(shè)置，既可以保證在傳統(tǒng)網(wǎng)游主業(yè)上實現(xiàn)小幅度增長，又可以在IPTV上實現(xiàn)突破。“可以說有錦上添花的味道。”他說。

但陳天橋最終必須面對消費者這一關(guān)。因為按照市場預期來看，雖然盛大的戰(zhàn)略十分誘人，但現(xiàn)在市場需求并沒有激發(fā)到立刻就有用戶每天通過電視來玩游戲和瀏覽新聞的地步。

對此，陳天橋有些激動地反問：“當年萊特兄弟發(fā)明飛機，也不是就立刻有市場需求！”在他看來，盛大是幫用戶發(fā)現(xiàn)新的需求，而且公司已經(jīng)在國內(nèi)四個城市的1700個家庭做了調(diào)查，據(jù)說反饋效果很好。

收購新浪標志著陳天橋戰(zhàn)略思想的成熟。如果有一天陳天橋成為中國的“默多克”，那么2005年必將值得回憶。

陳天橋值得我們期待嗎？