決策的真相

為什么人會“不假思索”

當機立斷、關上辦公室大門時頭腦中閃過的歌曲、喜歡喝可口可樂而不喜歡喝百事可樂、喜歡開福特野馬車而不喜歡豐田Prius、配偶的臉部表情是讓你覺得憐惜還是惱怒、甚至是你為什么會對你的配偶一見鐘情等等，所有這些東西之間看似都毫不相關，但都反映出了人的無意識思維。

美國威斯康星大學神經學家保羅·韋蘭說：“我們日常生活中的每分鐘所做的事，大多數都是無意識的。如果我們所做的一切都是有意識的，那么生活可能會變得雜亂無章?！?/p>

弗洛伊德認為，我們的行為有許多取決于神秘的記憶和情感力量。在他的精神分析法提出多年后，借助于現代神經成像技術，人類對大腦及思維深處進行了新的探索。

我們是如何做出快速決策的？為什么我們會無緣無故地感到不安：我們的動機是什么？什么東西會讓我們感到滿意？在回答這些問題時，我們已無需采用精神分析法那樣的做法：讓人躺在睡椅上，對其悲慘童年及其造成的影響進行分析。利用神經成像技術，我們能夠探測神經元在大腦某個部位的沖動，從而了解大腦活動。相關的研究多如牛毛，毫不夸張地說，研究結果可能每個星期都會公布一個。有些書還成為暢銷書。比如葛拉威爾所著的關于無意識思維的書《不假思索》，就連續4個星期榮登暢銷書榜首。

許多人可能會有這樣的體會：我們對事物的看法是基于發生在我們無法觸及的地方的思維。今天，科學家們正在探尋與這些思維過程相關的神經系統。美國Emory大學精神病學和行為科學系教授克林頓·基爾茨說：“人們的所思所為、意識、無意識，以及能表明一個人存在的一切，沒有一樣是沒有神經密碼的。我們最大的挑戰是如何研究以揭開這些密碼的秘密。”

認知神經學家表示，我們只能察覺到大約5%的認知行為，因此我們的大多數決策、動作、情感和行為取決于有意識認知之外的另外95%的大腦活動。從我們的心跳，到推購物車的行為，再到躲開小貓以免踩著它這樣的事，我們依靠的是被稱為適應性無意識的東西。也正是因為有適應性無意識，我們才能在開車拐彎時不必周密計算出拐彎的精確角度以及汽車的速度等因素。我們之所以能理解一些雙關語也與此有關。

但是，無意識過程并不只是支配個人看法的東西。對于那些患有焦慮、兩極精神紊亂和精神分裂癥的人以及其他因中風或事故造成大腦損傷的人來說，通過對大腦無意識過程的研究，人類可能會找到有效的治療方法。

通過氣味的神秘聯系

對精神分裂癥的研究顯示，大多數此類患者的嗅覺都有不同程度的衰退。研究人員認為，這可能正是他們在感知社交暗示信號時產生困難的原因。

在某些方面，人類和狗并沒有太大區別。當你碰到一條狗時，它可能會跑過來，在你身上嗅一嗅。如果它記得你曾給過它東西吃，它就會認為你對它友好，并會搖搖尾巴，或許還會舔舔你的手。如果它記得你曾經踢過它，它也許就會躲開你。它可能會把你同食物或你踢它那件事聯系在一起。而你在它“心目”中的所有這些形象，都是由當初它那一嗅產生的。

美國紐約州立精神病學研究院及哥倫比亞大學醫學中心的精神病學家多洛爾斯·馬拉斯皮納說：“氣味并不只是代表一個名字，而是有很多含義。”從胎兒時候起，我們的大腦就被安排優先進行氣味感知。

此前，就有一些研究人員發現，在我們選擇配偶時，氣味起著很大作用。另外，研究結果也表明，同住一個房間的女性有時她們的經期會同步，這是因為她們在無意識中感知到了內分泌系統發出的氣味。

氣味感知失常會產生什么后果呢？馬拉斯皮納和其他研究人員正在研究情緒失常中的嗅覺失調問題，并發現了一些有趣的東西。研究表明，許多患有精神分裂癥的人可能也患有所謂的“臨床嗅覺損害”，其成因包括大腦頂葉紊亂。大腦頂葉負責綜合感覺輸出，使人能理解諸如社交暗示信號這樣的東西。就像一種氣味可能會使人們與特定時間和地點聯系在一起一樣，患有嗅覺損害的人可能就會不具有基本的社會和情感穩定器，無法理解社交暗示信號或是處理社會關系，從而最終導致精神分裂。這些研究無疑為這些疾病的有效治療打開了一扇新的大門。

無意識決定消費心理？

對無意識的研究也對商業產生了影響。杰拉爾德·扎爾特曼是哈佛商學院營銷學教授。他很想弄清楚是什么促使人們購買某種東西而不買另外一種東西。在神經學界，這涉及到激勵問題，而在商業界，這種消費心理又關乎企業的利潤。

如前所述，95%的大腦活動是無意識的。消費者的選擇往往就是由這些大腦活動做出的。扎爾特曼發明的象征啟發法就是為了構建出能讓消費者這部分大腦做出反應的信息，以了解他們的心理。

扎爾特曼說，語言是有限的，不能將它與思維本身相混淆，而形象則更有助于了解豐富而矛盾的無意識感覺。在研究過程中，他讓參與測試的人選擇能代表他們對某種東西的看法和感覺的圖像，哪怕他們解釋不清為什么要選擇這些圖像。他發現，通過這些圖像能了解到他們的某種心理。他確信，某些圖像是無意識的象征，而這種象征是普遍存在的。

扎爾特曼顯然并非惟一研究消費者心理的人。長期以來，曾有人用可口可樂和百事可樂進行過不知情情況下的口味測試。美國貝勒醫科大學研究人員讓67名可口可樂和百事可樂的鐵桿消費者進行選擇。在毫不知情的情況下，多數人選擇了百事可樂。而當他們在喝之前看到公司標識時，3/4的人選擇了可口可樂。

在測試過程中，研究員對參與者的大腦進行掃描。他們發現，可口可樂的商標會使這些人的大腦中與記憶、自我形象有關的區域異常活躍起來，而百事可樂的商標對該區域的刺激卻沒那么強。該大學的布朗人類神經成像實驗室主任里德·蒙塔格解釋說，可口可樂的商標能使大腦海馬和背外側額前葉皮質亮起來，這表明大腦做出了會導致行為結果的反應，而奇怪的是它卻與有意識選擇毫無關系。這實際等于說，消費者的選擇并非理性選擇。

對無意識的研究不論是對個人還是醫學都具有深遠的意義。當我們認識到，我們的行為可能并不是我們高級推理的必然結果時，我們原有的價值觀，如對于自由意志、選擇能力的信奉是否將因此而受到動搖？