看ＮＢＡ中國賽，體會完美營銷

NBA總裁來了，專用地板、專用音響和燈光來了，專業(yè)熱場隊和拉拉隊來了，NBA名宿以及WNBA的球星來了，兩場比賽將向177個國家和地區(qū)用8種語言進行直播…… 夠了，這已經(jīng)不簡簡單單是一場NBA中國季前賽，這是NBA——這架全球最賺錢的體育商業(yè)組織，中國市場營銷登陸戰(zhàn)的“諾曼底”行動。

NBA的歷史就是一部活生生的商業(yè)、營銷教科書，它的意義已經(jīng)超出了籃球的范疇。NBA在營銷理念、市場推廣及賽制上已形成了自己一套獨特的模式，它積累的近60年的豐富經(jīng)驗，不僅值得中國的CBA學(xué)習(xí)與借鑒，更值得中國營銷人細心體會。

一、徹底的商業(yè)化理念

NBA的誕生是一種產(chǎn)品的誕生，NBA的理念就是商業(yè)化的理念、營銷的理念。

1898年，美國新澤西州特倫頓的一支球隊用25美元租用了當(dāng)?shù)匾患叶Y堂比賽并向觀眾售票。這場“有償籃球賽”被不列顛大百科全書認定為第一場“職業(yè)籃球賽”，這場比賽的真正貢獻在于發(fā)現(xiàn)并實現(xiàn)了籃球的市場價值。

NBA成立于1946年6月6日。BAA的發(fā)起人之一，波士頓花園體育館的老板沃爾特·阿布郎同時提出新的職業(yè)籃球概念，即職業(yè)籃球必須有雄厚的財力支援，一名選手只能為一家俱樂部效力并要簽訂嚴格的合同，聯(lián)賽還要建立選手儲備制。這些規(guī)定將巨額資金和法制制約引入籃球，為日后的NBA的發(fā)展奠定了高薪制和合同制這兩大基石。

1952年，NBA出籠了24秒制，大大提高了比賽的觀賞性和得分率。同年，因NBA比賽死氣沉沉，由錫拉丘茲民族隊的老板丹尼·比安松提出了對運動員持球時間進行限制的24秒制。同時，又規(guī)定在一節(jié)比賽中，犯規(guī)次數(shù)不得多于六次。這些新規(guī)則的制定，均大大提高了NBA的觀賞性。

70年代NBA在發(fā)展道路上完成了兩件大事。第一件大事是NBA走上了電視。NBA完成的第二件大事是，通過與美國又一個職業(yè)籃球聯(lián)盟——ABA（美國籃球協(xié)會American Basketball Asscciaton）將近十年的競爭后，終于在1976年將它納入了自己的軌道。為了增加比賽的精彩程度，NBA采用了三分球規(guī)則和全明星賽中的扣籃比賽，并引入了ABA比賽中快攻多、傳球多、可以投三分，還可以用各種方式扣籃的特點。只要球員能做得出動作，可以盡情發(fā)揮，這進一步增加了觀賞性。

為避免財大氣粗的球隊用高薪壟斷明星球員，NBA規(guī)定了每支球隊的工資總額限制。這一制度保證了最好的明星平均分布在各個球隊，使各隊實力十分接近。如果說“高薪制”和“合同制”是NBA兩大基石，那“新秀選拔制”和“薪金限額制”則確保了NBA比賽的激烈和精彩，比賽的不可預(yù)測性將眾多的美國球迷吸引到籃球場。

90年代，NBA成了擁有29支球隊，并且風(fēng)靡全世界的一項體育運動。1995年，NBA收入達30億美元，全球無以匹敵。1996年之后，151美元發(fā)展到40多億美元。NBA運用的基本概念和原則和當(dāng)年租借禮堂的想法是一樣的。

現(xiàn)在的NBA在美國，已超過職業(yè)冰球、棒球、橄欖球排在首位，并通過電視轉(zhuǎn)播傳向了全世界160多個國家和地區(qū)，成為全世界最熱門的體育賽之一。

籃球的誕生就是一項以消費者的娛樂需求為價值點的娛樂產(chǎn)品的誕生，NBA只不過是這項娛樂產(chǎn)品的一種形式。NBA在其每一步的發(fā)展過程中，始終圍繞贏利目標(biāo)，以鍛造產(chǎn)品的理念改善NBA，以提高比賽觀賞性，滿足觀眾娛樂、觀賞要求為出發(fā)點，不斷完善，創(chuàng)造新的看點和賣點。NBA就是以“體育—娛樂—贏利”為核心理念，一切從滿足觀眾的觀賞需求出發(fā)的商業(yè)組織。NBA的成功是商業(yè)理念的成功，是娛樂產(chǎn)品的成功。

二、長期的戰(zhàn)略準(zhǔn)備

作為一個成熟的商業(yè)組織，開拓市場、獲取更大的市場影響力和盈利是NBA矢志不渝的目標(biāo)。NBA開拓中國市場充分體現(xiàn)了其營銷戰(zhàn)略的長期準(zhǔn)備。

NBA從調(diào)查中了解到，中國有3億左右的人喜歡打籃球，在中國15~24歲的男孩中，75%的人是籃球迷，說明這項運動在中國具有廣泛的群眾基礎(chǔ)。

1991年，NBA總裁斯特恩首次造訪中國，這次造訪，主要是和中央電視臺有關(guān)方面洽談轉(zhuǎn)播NBA事宜。“我們沒聽清楚你們的意圖”。央視有關(guān)人士的一句話讓斯特恩好生尷尬。但他并沒有氣餒，他開始做起了推銷員的工作，他耐心地說明了NBA是個什么樣的職業(yè)聯(lián)賽組織，水平世界一流，轉(zhuǎn)播可以不收費等等……他鍥而不舍地說著，直到央視同意了他提出的合作計劃。NBA與中國的首次接觸，以斯特恩成功告終。

此后，NBA開始了與中國媒體的合作，特別是電視媒體的合作進一步深化。現(xiàn)在，中國已有12家電視臺與NBA簽訂了電視轉(zhuǎn)播合同，每周都要轉(zhuǎn)播四場NBA比賽。

除了和媒體的合作達到了巨大的成功之外，NBA更是有計劃地在球員引進方面做著長期的精心準(zhǔn)備。

從上世紀90年代初，先是宋濤被亞特蘭大鷹隊相中，并簽下合同，只是由于宋濤因傷痛別NBA。之后是“籃壇狂人”馬健，他被快船隊選中，只是在最后時刻被人頂替，才與NBA失之交臂。

1999年6月30日選秀大會上，小牛隊選中了中國球員王治郅，這是中國首位球員被NBA在選秀大會上被選中，成為“正統(tǒng)”NBA球員。2001年10月26日，掘金隊向巴特爾發(fā)出了邀請其加盟的意向書。2002年5月，姚明赴NBA進行了試訓(xùn)。2002年6月27日，火箭隊用狀元簽選中了姚明，他成為NBA歷史上首次非美國籍的狀元秀。

2003年2月25日，NBA執(zhí)行副總裁尤伯羅斯、NBA大型活動部主任奧斯汀和NBA亞洲公司總裁鄧文光來到北京，同北京市有關(guān)方面為火箭隊和國王隊是否在北京上演一場原汁原味的NBA季前賽進行了磋商。

央視在2003年與NBA簽下了NBA中國季前賽的電視轉(zhuǎn)播合同，并確定NBA中國季前賽當(dāng)年秋天舉行。但后來由于“非典”的原因，這場賽事不得不推遲。

2004年2月15日，斯特恩在洛杉磯舉行的NBA中國賽新聞發(fā)布會上宣布，NBA中國賽將于2005年10月首次登陸中國，屆時火箭隊和國王隊將在北京和上海各打一場比賽。屆時，來的都將是NBA球隊的原班人馬，教練、裁判、專業(yè)計時人員，甚至包括原版的啦啦隊成員。比賽場地的音響、燈光也是絕對按照NBA的標(biāo)準(zhǔn)布置，讓中國的球迷不出國門就能親身體驗到NBA比賽的魅力。

NBA進攻中國市場的兩大步驟：

第一步：將常規(guī)賽放在中國

NBA負責(zé)人曾透露，如果季前賽在中國開展順利，NBA下一步會考慮在中國進行常規(guī)賽。如果這兩場比賽獲得成功，希望每年固定在中國進行NBA季前賽。幾年之后，很有可能在兩到三年后，會打算把NBA常規(guī)賽辦到中國來。

第二步：讓籃球成為中國“第一運動”

NBA信心百倍地聲稱，要讓籃球取代足球，成為中國的“第一運動”。 自“小巨人”姚明加盟NBA后，中國對NBA的關(guān)注程度迅速升高，NBA也乘勢大力拓寬中國市場。幾乎在姚明加盟火箭隊的同時，NBA北京辦事處成立。2003年初，NBA中國網(wǎng)站正式開通，NBA授權(quán)中文版雜志《灌籃》面世。

NBA在中國開通了無線平臺服務(wù)，球迷可通過手機接受NBA最新信息。NBA上海辦事處也籌備完畢。據(jù)NBA調(diào)查資料顯示，中國已擁有NBA最大的觀眾群。在姚明加盟NBA的2002—2003賽季，中國共有創(chuàng)記錄的14家電視臺為國內(nèi)球迷提供廣泛的NBA報道。

作為一項波及面非常廣的體育活動，NBA被中國市場接受是需要時間的。從央視轉(zhuǎn)播NBA到中國季前賽，NBA走過了近15年的漫長征程。這其間，NBA更像一個耐心的推銷員、商人，而不是球迷眼中的籃球聯(lián)賽。

正是這份著眼于長期的營銷戰(zhàn)略和執(zhí)行耐心，使NBA終于敲開了中國市場的大門。對比NBA，國內(nèi)企業(yè)欠缺的恰恰就是這份周詳?shù)臓I銷戰(zhàn)略和執(zhí)行的耐心。短視、急功近利使他們失去了耐心，失去了看到勝利果實的機會。

三、把握最佳的營銷時機

長期的戰(zhàn)略準(zhǔn)備，是為了吹響勝利號角的那一刻，但何時吹響，卻關(guān)系著長期戰(zhàn)略準(zhǔn)備的成敗。雅典奧運、姚明崛起為NBA進入中國市場提供了最好的機會。

2004年是中國體育豐收年，女排奪冠，奧運第二，使國人的體育熱情空前高漲，為體育產(chǎn)業(yè)培育了市場；經(jīng)濟的持續(xù)增長，收入的增加，使旅游、休閑、娛樂開始成為國人消費的一個重要項目，為國人掏錢買娛樂、體驗提供了理由和作了物質(zhì)準(zhǔn)備；姚明成長為中國籃球領(lǐng)袖，并從中國籃球之巔登陸NBA，以其球技、品質(zhì)、幽默、睿智所形成的陽光、真誠的形象，引起了世界的注意，博得了一致的好評，為NBA提供了絕好的代言人和開路先鋒。天時、地利、人和，一個也不少，可以說，2004年的秋天幾乎為NBA準(zhǔn)備了所有的“利好”條件。萬事俱備，東風(fēng)已到，NBA以其睿智的商業(yè)頭腦準(zhǔn)確、及時地抓住了機會，傾其所有，浩浩蕩蕩地營銷中國。在NBA來華浩蕩的隊伍中，不光是那些身價上千萬美元的球星大腕，還有200多名聯(lián)盟的工作人員，硬件裝備和同等數(shù)量的報道隊伍。

營銷是“質(zhì)”與“量”的辯證體系，精心的營銷準(zhǔn)備需要恰當(dāng)時刻的瞬間勃發(fā)，才能取得不凡的營銷效果，這方面，NBA顯然老道。

四、專業(yè)化的策略組合

有了長期的精心準(zhǔn)備和最佳的時機，營銷效果的關(guān)鍵是策略。這次NBA中國賽可以說是影響巨大，從賽前媒體的廣泛報道，電視臺專題節(jié)目，到比賽門票的一票難求等，都為NBA的營銷登陸造足了勢，而NBA不愧是成熟的商業(yè)組織，其出手的營銷策略件件都具有細致的、專業(yè)化的品質(zhì)。

NBA的精髓是靠籃球的“娛樂”吸引觀眾的注意力和錢袋。有了這樣的理念，籃球比賽就不再只是技術(shù)的比拼和展示，而是觀眾的娛樂和參與。

此次NBA營銷策略的核心可總結(jié)為“原汁原味，互動體驗”。為了達到這個效果，NBA采取了以下方法：

第一，比賽硬件的原汁原味。賽前，NBA方面就對場地提出了相當(dāng)復(fù)雜的要求，經(jīng)過仔細考察，最終定在了上海萬人體育館和北京首都體育館。賽場所需的200多塊木地板全由美國空運而來，場館內(nèi)的燈光、音響乃至運動員淋浴室的裝備也都由美國引進，就連記者工作室的電話也來自美國……難道NBA沒考慮昂貴的空運成本？難道我們連木地板都造不好？非也，中國的地板、音響燈光質(zhì)量絕對沒有問題，可原裝才能體現(xiàn)“純粹”的原汁原味，NBA要的就是這個原汁原味的效果。只有這樣，才能向中國觀眾展現(xiàn)“純粹”的NBA。

第二，工作人員的原汁原味。此次來華比賽，NBA出動了近200名聯(lián)盟工作人員。其實，NBA只要提出要求，除了裁判等必需的人員，以國內(nèi)目前的服務(wù)水準(zhǔn)，做好兩支球隊的后勤工作根本沒有問題，可NBA要的是原汁原味，200人的服務(wù)隊伍也就成了NBA的“營銷隊”。

第三，熱場隊和拉拉隊的原汁原味。專業(yè)的熱場隊和拉拉隊是NBA吸引觀眾的一個亮點。此次來的是兩支球隊的“原裝”隊伍，中國觀眾可以在近距離欣賞到熱力四射、美麗性感的“原汁原味”的動感表演，從一個側(cè)面體會NBA的魅力。

第四，比賽過程的原汁原味。有了硬件的原汁原味，比賽過程的原汁原味自然就成為觀眾的必然期待。分析比賽過程，可以看出NBA的營銷苦心。

一是時間的緊湊。NBA比賽分四節(jié)，有三個比賽休息，加上賽前的一段空閑，共有四段時間。通常的比賽，比賽間歇是最無聊的時候，但NBA充分利用這段時間，比賽開始有熱場隊的熱辣表演，節(jié)間有拉拉隊的活力勁舞，投籃表演，卡通人物滑稽表演，紀念品分發(fā)等活動，甚至連暫停的短暫時間都不放過，真正利用了每一秒鐘，使每一秒鐘都能吸引觀眾注意力和興趣。

二是高潮迭起，無片刻冷場。對于NBA而言，比賽間歇觀眾注意力的轉(zhuǎn)移是不能允許的。比賽期間，球員的高潮球技吸引了觀眾的注意力，而在每個比賽間歇，觀眾則被NBA精心安排的各項活動所吸引，比如本次比賽間歇的NBA、WNBA名人見面，勁舞，音樂，分發(fā)紀念品，卡通串場，投籃表演等。每一項活動都抓住了觀眾的心理，吸引了觀眾的注意力，觀眾甚至連吃東西、聊天的時間都沒有。觀眾自始至終都處于興奮狀態(tài)，使觀眾看NBA比賽更像是在作一次奇妙旅行。

NBA在商業(yè)理念指導(dǎo)下，對觀眾的深刻體察和營銷的周到、細致。NBA對進入賽場的每一名觀眾的每一秒鐘都負責(zé)。NBA真正做到了客戶至上、為客戶全方位服務(wù)。

三是深刻了解觀眾需求基礎(chǔ)上的互動體驗。NBA清楚地知道觀眾來到比賽場需要的是什么，他們不是教練，不是技術(shù)指導(dǎo)，他們是在工作之余尋求娛樂體驗的。因此，NBA將對抗的激烈、技術(shù)的精妙、緊張、刺激、性感、放松、娛樂等元素打包以后一股腦兒地釋放給觀眾。通過各種互動活動，使觀眾在短短的比賽期間充分體會各種滋味，心理經(jīng)受起伏跌宕的刺激。

看NBA比賽，像是看電影，情節(jié)起伏跌宕；又像驚險刺激的旅行，懸念永遠在前方。除了比賽，NBA還有很多的東西值得觀眾期待，使NBA不僅是比賽，更是娛樂，更是體驗。

第五，賽前大量的商業(yè)活動。在NBA的賽制中，季前賽僅是各隊正式比賽前的熱身賽，各隊通過季前賽可以考察隊員、檢驗技戰(zhàn)術(shù)等。美國媒體評價季前賽是“無意義的比賽”。可這次NBA中國季前賽，卻被美國媒體評價為“最有意義的‘無意義比賽’”。很明顯，商業(yè)價值才是這次比賽的全部和唯一意義。

賽前一段時間，美國媒體和知名籃球人士，甚至NBA總裁，都毫無保留地將“頂級”溢美之詞送給了姚明。姚明是優(yōu)秀的，但以他目前的水平和影響力還不能承受諸如“最優(yōu)秀的籃球運動員”之類的贊譽。但即使姚明現(xiàn)在還不是NBA領(lǐng)袖，這又何妨呢？NBA要的是把姚明塑造為NBA進入中國市場的親善大使、形象大使。因此，賽前姚明在上海和北京高密度地參加了大量的球迷見面會、記者會等活動。通過這些活動，NBA既拉近了其與中國消費者的距離，加強了親和力，又展示了一個成功的“NBA姚明”的形象，為下一步的策略作好了準(zhǔn)備。