蒙牛品牌攻防戰的啟示

商業競爭決不應異化為“道魔之爭”。然而，“蒙牛”遭遇狙擊的全過程卻讓我們看到某些利益集團是如何蔑視商業規則、踐踏競爭道德、不惜觸犯法律也要達到其目的。

蒙牛事件的實質是一場品牌攻防戰——攻訐者所針對的，無論是蒙牛的企業商譽、上市的進程，又或是其產品品質、市場拓展步驟，終極目標都是圍剿、毒化蒙牛的品牌，令消費者對之產生嚴重的不信任感，進而逐漸依賴蒙牛競爭對手的品牌。

事實上，自20世紀90年代中期以來，企業進行危機管理時所須面對的挑戰，比過去任何時代都更加嚴峻、更加繁難。互聯網上輾轉的傳聞可以成就一個企業，也可以毀滅一個企業，信息可以像細菌繁殖那樣傳播，從一個網站到N個網站，從一位讀者到N×N位讀者——能夠讓一個大眾熟知的品牌轉瞬間陷于危境。

應對危機成功

在危機面前，蒙牛的決策者和管理人員沒有自亂陣腳、張皇失措，而是迅速地直面危機（而不是以遷延淡化的態度坐等危機結束）、冷靜地分析危機（而不是把事情完全交托給執法機構）、果斷地解決危機（而不是向無中生有的毀謗、手段陰狠的加害屈服妥協），一場風波終于因此而化解。如果僅從危機事件管理的角度去觀察此次事件（倒不如說是“戰役”），那么蒙牛的做法頗有值得稱許之處。

首先，危機爆發之初，蒙牛能夠見微知著，及時采取措施。在部分報刊出現不利于蒙牛商譽的報道時，蒙牛的企劃人員已察覺到事情的“反常”，進而根據絲毫線索，順藤摸瓜找到了那個“黑公關公司”。在有理有據地對該公司提出“嚴正警告”而無效后，蒙牛果斷地報案警方，將真相大白于天下，保護了自己。

其次，在某一競爭領域占據優勢地位的企業，很容易滋生 “自矜”的習性，表現為：漠視企業自身存在的缺陷，輕看輿論界出現的（針對該企業的）話語波瀾，遇到事端動輒求助行政司法力量但卻不顧時機、不得要領等。很多原本有希望上升至更高境界的企業因此而中途折戟、一蹶不振。蒙牛卻不是這樣，企業高層對品牌危機的高度重視是事件得以圓滿解決的一個重要因素——危急關頭，牛根生與他的管理團隊坐鎮北京，熬過了一個又一個不眠之夜，用生命的力量為正義而戰。

再次，對危機事件屬性的快速甄別，讓蒙牛搶得了有利的戰略位勢。當一起事件被判定為“有演化為危機的可能”時，危機管理者應在最短的時間內搜求到與事件相關的資料，并對事件的屬性進行甄別確認。蒙牛正是這樣做的。危機肇始，蒙牛便從散見于各類報刊中的文字信息中找到了疑點，并推斷出受攻擊不是個別的、偶然的、自發的——而是規模化的、規律化的、有組織的。冷靜的、準確的分析判斷讓蒙牛在制定任何應對策略時有據可依、有理可恃，這是蒙牛為消弭風波而采取措施時往往能獲得政府管理部門堅定支持的一個基本前提。

最后，事件脈絡相對清晰、涉事各方浮出水面，感覺“時機已到”的蒙牛便采取了果敢的行動向行政司法部門求助——而內蒙古自治區黨委書記和自治區主席也“專程向有關主管部門匯報此案的情況”，蒙牛的苦衷得到了相關主管部門的理解。在有效控制下，主流媒體未對這場風波進行“菌殖式”傳播。可以說，在洶涌而來的惡性炒作中，蒙牛品牌得以幸存，這要歸功于企業決策者和危機管理者審時度勢、慎思高舉的功力。

防范危機失當

不過，雖然蒙牛在此次危機管理的全程中表現出了高超的智慧和嫻熟的技巧，但也并非說無可挑剔。能夠見微知著地發現“危機”，這固然可嘉，但若能“未雨綢繆地防范危機”，自然就更勝一籌。

2003年11月18日，蒙牛再度參與中央電視臺黃金時段廣告招標，并以3.1億元成功奪標，而在此之前，業內已流行用“狂奔”一詞形容蒙牛的成長。木秀于林，風必摧之——即便沒有競爭對手的“作用”，蒙牛也很難避免一些志在“搏出位”的邊緣傳媒，或以“質疑”和“揭批”為樂事的主流大報——將之作為狙擊目標。而媒體“會獵”一旦形成規模，負面輿論便會席天卷地而來，企業很可能瞬息間陷入“公關被動”的境地，甚至遭到毀滅性打擊。這樣的例子并不鮮見，同為央視“標王”，秦池的沒落、愛多的衰頹，某種程度上都與當時廠商錯誤地估計媒體環境有關。而蒙牛在一舉奪標后，卻仿佛對其成為“標王”后的輿論環境有著過于樂觀的估計……

且不談媒體滿足受眾需要的本性決定了他們對負面報道比正面報道更熱衷——乳品市場競爭之激烈也是眾所周知的，出現競爭對手支持和唆使的“品牌圍剿”其實是可以預見的。也許，在殺出“十面埋伏”之后，蒙牛今后會了解到建立一套高效的危機預警機制的重要性。

當然，我們還得反思我們的輿論環境。其實，歷年來，只要是中國企業奪得標王，幾乎無一例外地遭到了國內媒體的非議，只不過2004年蒙牛奪標，由于競爭對手的不正當操作而火上澆油而已。但我們也注意到：2004年年底寶潔奪得標王后，幾乎沒有一家媒體發過負面報道，“唱衰調”變成了“助興調”。年年“惡炒”標王，惟獨今年“善炒”，是崇洋媚外嗎？是中國人失去自信了嗎？莫非，只有外國企業才配奪標，而中國企業壓根就不配叫“標王”？為何“標王”這個“半燙手山芋”，只燙中國人的手，不燙外國人的手？中國民族工業要發展，首先就得消除這種“自卑情結”，還中國企業一個健康寬容的輿論環境。

各界應加強自律

中國經濟需要一個健康、有序、公平的市場競爭環境，恪守法律的企業更需要一個沒有陰謀與恐怖的舞臺。惡性甚至有違道德與法律的“競爭”，只會讓當事雙方兩敗俱傷，更會損害產業及相關人群（如投資人、員工、合作伙伴、客戶等）的利益；而“黑公關”的存在則不僅是行業的恥辱，也是我們的市場經濟體制尚不健全的明證——至于被稱作“社會公器”的媒體，倘若在利益的疾風中迷失方向、濫用權力，也必然會逐漸失去其公信力。總之，企業、公關公司、媒體都應加強自律。

2004年6月10日，蒙牛集團在香港主板成功掛牌上市，共發行3.5億股，募集資金近14億元人民幣，這標志著“狂奔”的蒙牛臨淵一躍，成為了中國乳業的領跑者。這個事實也說明，墨寫的謊言終究阻止不了守法企業的前行。