營銷創新：萬新不離其宗

早年，菲利普·科特勒曾用一句話啟動了商界變革：“市場營銷最簡短的解釋是：發現還沒有被滿足的需求并滿足它。”

2001年，菲利普·科特勒在接受本刊專訪（參見本刊2002年第2 期）時指出：“營銷不是打擊對手，而是吸引顧客，要讓客戶對你的產品和服務有信心。”

2005年9月，“菲利普·科特勒新思維全球巡回論壇”上，菲利普·科特勒再次傳達了這樣的意思：營銷需要創新，但萬新不能離其宗——發現并滿足需求。

新需求，新方法

如今，我們面臨的環境每天都在改變。比如：互聯網正在改變我們的環境，每天都在創造新的需求，也使營銷達到更多的受眾。但互聯網并沒有改變營銷的本質——發現并滿足需求。

如何才能滿足新的需求？唯有創新，創新才能生存已經成為中外營銷界共識。而如何創新，則為水平營銷提供了用武之地。

菲利普·科特勒還提出大企業應有整合創新思路：服務的創新如海爾，渠道的創新如國美，形象的創新如軒尼詩。而留給小企業的創新，則是創造差異。

一個統計數字顯示：有超過75%的新產品都是失敗的，這僅僅是因為這些新產品并沒有為消費者創造出新的價值。

參透客戶價值，就能成功

當前，中國企業的營銷遇到了前所未有的挑戰，這種挑戰說明了什么？挑戰的背后是什么？華夏基石管理咨詢公司首席咨詢師施煒博士有自己獨到的見解；

過去，中國企業在營銷方面比較成功的領域大體是家電、手機等，而過去成功的模式第一就是拿下農村市場，成功的企業幾乎都是以農村包圍城市。第二就是以渠道為核心。而中國的渠道很分散，經營素質也不高，但對利潤要求比較高，因此如果廠家能給予好的利潤政策，就可以產生很大的推動力。第三就是用很奇特的概念營銷。

而現在這三個成功經驗所依賴社會環境，都發生了變化。

第一，城鄉一體化加快。城鄉的特征沒有過去那么明顯，市場的獨立邊界已經模糊了。第二，渠道集中化。渠道集中化以后對廠家構成了極大的挑戰。第三，消費者理性化。因為現在信息更透明，知識的傳播也更快。這三個變化在使中國企業傳統的營銷經驗失效。

怎么辦？只有進行營銷創新，而其中有三個基本要素：顧客價值；資源；理念。

任何一個創新都建立在資源上，資源的開發積累創新都是圍繞客戶價值，客戶價值需要什么我們就積累什么樣的價值。資源大體分兩類：一類是技術資源，一類是文化資源。中國企業現在還沒有什么技術資源，但如果把創新分成幾個層面，就可以找到一個突破口，比如空調。空調的核心技術是壓縮機，中國不掌握核心技術，但是風管技術可以降低噪音，卻是中國人可以用來賺錢的。文化資源比如審美等，更是中國不缺的，比如一個法國服裝設計師會專門跑到云南麗江找靈感。

我們只要把客戶價值想清楚了，總是能夠成功的。而這些正是營銷的根本。

品牌，最后的防火墻

在科特勒的《營銷管理》第一版中，有關品牌的內容少到只有幾行，到第十三版推出的時候，品牌的內容已達三章之多，品牌的重要性正越來越突出。

目前，中國企業營銷面臨著同質化嚴重的問題。同質化就是缺乏差異性，其根本在于缺乏創新，而創新不足又更凸顯出了品牌的重要。

營銷手段是很容易復制的，而品牌是“偷不去，帶不走，學不了，拿不來”的，是競爭對手無法復制的。正是在這個意義上，品牌是企業避免陷入營銷同質化競爭的最后一道“防火墻”。當消費者對品牌產生了忠誠和依賴感后，一切營銷阻礙和難題將會一一破解。