中國廣告的三大紀律

廣告業界流傳著一句很經典的話：“50%的廣告費用都打了水漂，但是我們不知道到底是哪50%。”本文意在分析在中國做廣告應當遵循的規律，進而提高企業品牌忠誠度、削減成本。

中國目前絕大部分優秀企業的發展史，實際上就是中國廣告的發展史。在中國市場容量很大、競爭不是很激烈、且消費者普遍不是很富裕的情況下，消費者對企業的要求不是很高：購買與否主要取決于企業廣告的多少，而不管廣告的內容以及廣告到底要告訴自己的是什么。隨著競爭的加劇、消費者的逐漸富裕，其理性化程度越來越高，這時企業仍然采用大量廣告鋪路的做法，不僅達不到應有的效果，而且對已經形成的品牌還會有負面影響。以國內的家電企業從事相關多元化行業為例：在冰箱、彩電、空調等產品線的廣告賣點方面很少有內在的統一性，可能在空調宣傳服務好，冰箱宣傳質量好，彩電又宣傳節能，導致消費者在購買該品牌產品時，不能夠清楚地說出買此品牌而不買彼品牌的理由，最終消費者往往選擇該企業所做第一個品牌的產品。

廣告業界流傳著一句很經典的話：“50%的廣告費用都打了水漂，但是我們不知道到底是哪50%。”本文意在分析在中國做廣告應當遵循的規律，進而提高企業品牌忠誠度、削減成本。

第一大紀律

賣點要與企業戰略結合

從事多元化戰略的企業與從事專業化戰略的企業賣點提煉模式應該是不一樣的，同時當企業由專業化走向多元化，其賣點提煉模式也要相應地改變。

非相關多元化產業的賣點提煉

目前，由于競爭的激烈，中國企業的弊端已經開始顯現：核心產業的基礎不牢固，當其進軍非相關多元化領域失敗后，消費者會把這種失敗直接跟核心產業聯系起來，導致企業的核心產業發生“品牌稀釋”。而國外企業進入非相關多元化領域的基礎很牢固：國外企業大部分由專業化起家，在專業化方面做到很大的實力，形成自己的核心競爭力以后再進入非相關多元化領域，即使在非相關多元化領域失敗后也不會影響自己核心業務的地位。

國內一家著名家電企業進入手機產業，由于手機的質量不盡人意，導致經常引起消費者的抱怨以及投訴。而抱怨與投訴的內容不僅是手機，還波及到家電產品，導致其原本還不錯的家電品牌大打折扣。這種情況在國外則不多見。

因此，為了防止“品牌稀釋”情形的發生，在進軍非相關多元化產業的時候，賣點的提煉方式、主要的炒作內容、發布媒體等方面要與原產業形成明顯的差異化。

相關多元化產業的賣點提煉

相關多元化的各個產業之間存在著相互關聯性，這種相關性可以為企業節約成本；同時這種相關性也是企業培育核心競爭力的基礎。因此，企業在進入相關多元化產業的時候，在廣告賣點提煉方面，比較理性的選擇是所提煉的賣點仍然以核心產業為基礎，以此加強核心產業的競爭優勢。我們仍然采用開篇所提到的家電從事相關多元化產業的案例，比較合理的賣點提煉方案是：假如該企業第一產品彩電的主要賣點是質量好，在相繼推出的空調、洗衣機、冰箱等產品的賣點也要圍繞著質量這個核心因素。長久地如此操作，使得消費者逐漸樹立起該品牌的高質量形象。

而企業現實的操作卻是：推出的各個產品的賣點五花八門，由此，我們想到在青島消費者買家用電器時流行著這樣一句話：“冰箱買海爾，彩電買海信，冷柜買澳柯瑪”，因為三個企業各自起家的產品質量在消費者心目中的印象是最好的，而事實可能與消費者的傳言不符。如果每個企業在各個相關多元化產業的產品始終如一地執行統一核心賣點的思路，那么，青島消費者的購買習慣可能就會更改。

專業化領域的廣告賣點提煉

對于單一產品的廣告賣點提煉，一個常識性的做法是長期持續地圍繞著核心賣點進行宣傳，以此在消費者心目中形成該產品的品牌定位。推出改良型的新產品賣點仍然要圍繞核心賣點進行運作。

但是，在現實的運作過程中，企業往往對新產品的附加功能進行炒作，而附加功能變化很快。有的企業每半年推出一款新產品，新產品與老產品的差別僅僅在附加功能方面，這也就意味著產品每半年要換一次賣點，從而導致該品牌在消費者心目中的定位模糊。

第二大紀律

區域、階層不同而差異化

國內廣告業的一個普遍現象是：同一廣告方案同時在國內各區域相似的媒體進行發布。這種做法，可能在國外會獲得成功，但是中國經濟發展有兩個顯著的不同于國外的特征：第一，中國各區域經濟發展的非均衡性非常明顯；第二，中國各區域文化之間存在著很大的差異性。這兩個特征決定了在做中國市場的時候，將中國劃分為幾個區域、對每個區域按照開發不同國家市場的方法進行運作效果會更好。

2003年，東部人均GDP為14205元；西部人均GDP為5335元。以一個三口之家為例，東部GDP為5萬多元，而西部僅為1.6萬元。試想，假如要購買一臺電視機，同樣面對著媒體上大量的等離子廣告，兩個家庭會有何種反應？可能西部的一個家庭首先要考慮溫飽問題，買個便宜的能看就可以。這也就意味著，如果在西部大量投放等離子廣告，投入產出比必定是很低的。因此，廣告內容應該根據區域經濟的發展特點而實施差異化策略。

在媒體選擇方面，高收入階層傾向于閱讀報刊雜志，而低收入群體則更多喜歡收看電視節目。同樣對于電視節目，高收入階層更多地喜歡新聞以及記錄片；而低收入群體更多地則是喜歡電視劇節目。由此，給我們的啟發是：對于部分行業，盡量少投放全國性廣告，而將大部分資金分區域使用；在發布地方級媒體廣告的時候，根據區域的收入特點而選擇相應的媒體以及在相應的節目中進行廣告發布。

在文化方面，中國目前已經形成五派文化：珠三角為代表的嶺南文化、長三角為代表的吳越文化、環渤海為代表的齊魯文化、中原區域為代表的中州文化以及東北文化。不同文化特色下的消費者行為是不一致的：長三角、珠三角的創新、開拓意識較強；齊魯文化善政治不善經濟、保守；中州文化落后保守；而東北的面子文化則比較嚴重。因此，企業要想成功，長三角、珠三角一帶的廣告內容側重于產品的創新、與眾不同方面；而在環渤海一帶，則傾向于產品已經被“權威人士”所使用、而在創新方面可以付出較少的努力。

因此，近幾年企業在廣告投入方面普遍存在的投入產出比低的情況就很好地得到解釋了。所以，要提高廣告的投入產出比，企業成立相應的區域經濟文化研究部門，尤其提出當地化的廣告內容、發布媒體等方案，并將市場效果跟該部門人員績效考核掛鉤，以使得每個區域的廣告都各得其所。

第三大紀律

更多行業不需要做廣告

咨詢公司、學者們在將建立品牌作為企業的第一要務的同時，也將廣告作為建立品牌最為重要的一種工具。實際上，企業通過廣告的形式來建立品牌，需要滿足以下幾個條件：

第一，企業擁有核心技術，這種核心技術是其它企業所不具備的，因此可以獲得長期的競爭優勢進而得到大量利潤。

第二，產品對身體健康、安全有重大影響。

第三，產品的價格比較高，消費者選購此類產品非常謹慎，品牌的作用就會很大。

第四，產品會給消費者帶來情感等方面的滿足。

現實中的許多行業不滿足上述四個條件，因此，為這些行業做廣告的有效性就值得懷疑了。例如：節能燈行業，既不擁有核心技術，又不存在第二、第三、第四條件方面的要求，因此，節能燈行業建立品牌的核心在于營銷網絡的布局，而不在于廣告。

家電行業也是如此，中國的家電行業發展至今，已經不需要做廣告，并且家電目前已經由奢侈品轉化為必需品，廣告做得越多，利潤就越低！重新做廣告之日，一定是掌握了核心技術之時。