“食”情畫意俏江南

作為與消費者密切接觸的餐飲服務行業，北京俏江南餐飲有限公司在建店之初，就有著情感營銷的定位。選擇在有規模上檔次的寫字樓公寓里面開店，為有品位的成功人士提供服務，營造出情感服務的獨特感受，正所謂“食”情畫意俏江南。

服務層面傳遞情感

以聲入菜

目前俏江南餐飲是以精品川菜、譚家菜、粵菜為主。首先在任何一個新菜品的開發上，俏江南團都站在客人的角度來考慮斟酌，設想其用餐時有什么樣的需求。當研發一道菜時，必須考慮到色、香、味、形、器皿、價格、溫度七個因素，反復推敲，最后量化為一個標準推出。比如推出的一道菜“江石滾肥牛”，雖然是比較普通的菜，但牛肉進入熱油時發出的嗞嗞聲，就給喜歡熱鬧，喜歡動感的客人平添了很多的用餐的樂趣。餐廳賣的不僅是產品的口味，還有這種嗞嗞聲，令客人體會到餐廳的別具心思，因而很受歡迎。

三鞠躬

據俏江南集團副總裁楊凱介紹，俏江南的所有員工，包括公司的廚房、保潔、行政、后勤等人員在內，都具有以顧客為中心的基本意識，顧客從踏進俏江南的第一步起，到顧客離開俏江南的最后一刻，每一位就餐客人都可以享受到這里獨有的貼身服務和用餐環境，從細微之處感受到俏江南的品質。始終把顧客的需求放在第一位，想在客人之前，主動地去發現、關注客人的需求，是俏江南情感營銷中極為重要的理念。

在服務方面，俏江南通過周全的待客禮儀，體現其人性化的服務。比如有倡導很多年的“三鞠躬”禮儀，全程跟蹤式服務的服務員在客人入座后鞠躬，上菜時鞠躬、餐后鞠躬。在客人用餐完后結款時，俏江南改變一般的餐廳在收銀臺后收款，改為走出柜臺出來收銀找零給收據，并由服務員親自送到門外。

在服務用語上，并不局限于服務行業的規范語言，而是特別強調要語言親切，既要使顧客感到倍受尊崇，還要避免機械、僵硬的用語。

楊凱指出，凡是做服務行業的，都需要與顧客間有很好的情感溝通，而服務并沒有固定的模式，服務的根本是讓對方能夠體驗到一種極致的享受。這所謂“極致的感受”是針對俏江南品牌定位而言的。凡是去餐廳消費的客人，都有一個期望值，比如去一個廉價的小飯館，那么進去后要求的服務水平會較低，而如果去一個有很高知名度和美譽度的高檔品牌店來說，那么其所要求的服務也就相應較高。

顧客對于極致服務的要求標準是不一樣的。比如有些客人喜歡倍受尊貴。而有些顧客則并不喜歡服務人員過于親切，過多詢問、過于噓寒問暖，其所需要的可能是西方私人管家式的服務即在語言上很到位，當客人需要的時候出現，而且不會妨礙其正常的用餐或談話。

要調好這不一樣的“眾口”，就需要分析不同的消費人群，用知識與經驗判斷客人的需求，針對客人需求提供量體裁衣式的定制化服務。比如俏江南提出了“110式服務”，“保姆式服務”，“私人管家式服務”。針對不同的情況采取不同的服務模式，把顧客的任何需求都及時地，不折不扣地滿足。

附加的服務，貼心的關懷

除了面對面的溝通服務，俏江南還提供多種附加服務，在細節上體現企業對消費者需求的無微不至關注。比如很多客人來用餐，手機放在別處怕丟，放在餐桌上又擔心沾了油，因而餐廳提供了專門用來裝手機的小紙袋，為每位前來客人的手機套上小紙袋，而服務員也會提醒客人防止丟失。

另外還有防滑倒的指示牌，方便而衛生的零錢袋、發票夾，填寫服務意見的愛心賀卡，標有公司各店地址的地圖等充滿人性化的小物品。餐后還有預約下次用餐時間、代叫taxi等，所有這些都是免費的附加服務。

CRM系統

除了客人用餐時間服務以外，俏江南還有一套CRM(客戶關系管理)系統，為顧客提供回訪服務。包括定期通過網絡、郵寄、直投等多種方式，給客人提供俏江南的營銷促銷等商業信息，及時告訴消費者，有什么樣的優惠打折，增添了什么新服務、新萊品等。另外還有很多面對面的回訪活動，定期回訪聽取顧客近期對其產品服務有什么感受，做反饋問卷來征詢意見等。

而且俏江南集團公司還專門成立了客戶關系管理部門，另外各個分店也有相關部門。每月對一些團體消費大戶，還有一些曾經提出意見或不滿的客戶，都要進行登門拜訪。

員工管理為情感基礎

企業對顧客展開情感營銷的重要一環是員工，只有對員工的有效管理，才能夠保證情感營銷的順利執行。

在培訓上，俏江南針對不同的員工人群，有不同的培訓計劃；在不同的培訓內容上，也有不同的培訓深度。其中包括有系統性的企業培訓課程。如每年從北大、清華等諸多院校請來專家來對企業員工進行各種相關培訓；高層次的培訓，如把公司高層送往國外進行學習與考察，借鑒先進模式，俏江南還定期發放實用書籍，來培養和提高員工自學能力。“培訓跟不上，一切都咸了表象，達不到效果”，楊凱特別強調到。

除此之外，俏江南還通過企業文化理念的熏陶，獎勵與監督體系的建立，來共同作用培養員工逐步加強情感服務意識。2005年1月19日，響應中國紅十字總會和北京紅十字會的號召，俏江南集團總部及各分店的全體員工，就印度洋地區海嘯災難一事，舉行捐贈儀式，楊凱表示，此次活動，包括以往與殘聯會合作的殘疾人募捐等公益活動，其宗旨都是為教育員工的愛心，體現“一方有難，八方支援”，來增強企業的凝聚力。只有企業內部充滿情感，才有可能由內而外有效地執行情感營銷。

廣告公關傳情達意

在常規廣告方面，俏江南的廣告內容主要是傳達一種生活方式、態度，在包括電視媒體、娛樂資訊類的平面媒體、DM廣告、戶外的立體展牌、燈箱，以及網絡廣告上都有所投放。

作為高端定位的餐飲品牌，俏江南還針對高消費人群展開宣傳攻勢。比如與北京音樂臺合作的《974愛車音樂時間》節目，俏江南為其冠名特約播出。作為該節目的聽眾都是愛車一族，很有一致的行為特點，也都具有相應的消費實力。在節目之外，俏江南還為聽眾提供很多與汽車相關的服務，比如贈送愛車內容的雜志，以及修車保養方面的信息，甚至為其提供觀看F1汽車拉力賽的門票等。另外，還有與974俱樂部合辦的旅游休閑度假活動，比如加入974俱樂部就可以享受很多商家包括汽車服務、維修站等提供的優惠。而俏江南則為會員提供用餐服務的優惠，以及協助活動舉行出發儀式等。這種定制化的服務，借助974的平臺，投目標消費者之所好，讓其感受到很有針對性的服務，并且并不僅僅局限于用餐服務，最終令受益者體會到俏江南的情感所在。

同時，作為全國性連鎖企業，俏江南在上海、成都等地。則采取本地化的營銷模式，與當地的電臺展開類似974愛車音樂時間的多種合作，維系與消費者感情。

在公關活動方面，俏江南利用自己的客戶群資料庫，為顧客提供附加服務。比如針對房地產、醫藥、IT等不同行業定期舉辦研討會、PARTY等聚會活動，以及針對集團大客戶而舉辦的高爾夫巡回賽、保齡球賽，體驗飲食文化的駕車旅游等。