無酒不成“家”

一直以來，我們中華民族就有著“無酒不成宴”的傳統。酒在人們的生活中充當著溝通情感的角色。孔府家集團十多年前一句膾炙人口的廣告語“孔府家酒，叫人想家”，早已把家庭的情感因素深埋在品牌內涵中。記者對孔府集團的劉敏總經理進行了電話專訪，進而對孔府家酒的“家”文化有了更深一層的認識，簡而言之，在孔府家看來，無酒不成“家”。

酒，精神屬性大于物質屬性

酒是拉近人與人之間情感的紐帶。孔府家酒就選擇“家”和“文化”兩大支撐點來塑造品牌，為消費者營造溫馨、美好的氛圍。

劉敏認為，酒的精神屬性大于物質屬性。人們在進行酒水的消費時，并不是很理性，一般很少對酒的各種功能性的屬性進行權衡，很少有消費者比較酒的制作工藝、酒的各種功能。更多地看重酒水通過各種傳播活動積淀的品牌文化。

喝哪種酒往往取決于消費者對該品牌所倡導文化的認同。孔府家酒通過各種傳播活動，營造了家庭文化的溫馨，“孔府家酒，叫人想家”體現了華人對家的眷戀。孔府家集團從游子對家的眷戀之“情”切入，進行“想家”的定位，使家的“情”投射到孔府家酒上，和消費者達成共鳴，鑄就了孔府家酒家庭文化傳播的品牌。同時，通過各種人性化的情感訴求，渲染美好的家庭氛圍，給孔府家酒融入了家的生命力。

有“小家”更要“大家”

在十多年后的今天，孔府家集團有意揚棄“孔府家酒，叫人想家”這一被評為中國著名經典廣告語之一的“小家庭”訴求，達成和“大家庭”儒家文化的融合。

劉敏表示，任何流行都是同當時的歷史環境有關的。“孔府家酒，叫人想家”之所以能成為經典，在很大程度上有賴于當時的環境。十年前，恰逢電視劇《北京人在紐約》在央視熱播之際，孔府家集團力邀電視劇的女主角王姬配以當時的流行歌曲《千萬次的問》祭出“孔府家酒，叫人想家”的廣告語，直指消費者的內心深處最柔弱最容易被打動的地方。可以說該劇的熱播、當時人的心態以及孔府家集團的巧妙借力共同鑄成了“孔府家酒，叫人想家”這句廣告語的廣泛流傳。

時境變遷，那句“孔府家酒。叫人想家”的廣告語已經不那么契合現在的市場了。劉敏表示，王姬和劉歡代言的“小家庭”的訴求幾乎已經達到了頂端，繼續挖掘并突破的難度很大，而孔府家品牌真正的核心價值是“大家庭”的孔府文化，即儒家文化，“大家庭”訴求更大氣，更能合上現在市場的主旋律。而在儒家文化中，又有廣闊的空間可以用來尋找傳播點，比如孔府家集團最近推出的“仁義禮智，忠孝誠信”系列酒，”道德人家”酒，單單從名字上就能感覺到幾分儒家的文化。

劉敏認為，孔府家集團在向儒家文化“大家庭”靠攏的同時，并沒有完全舍棄“孔府家酒，叫人想家”小家庭的訴求，在某些情況下，還是會采用這一廣告語，但更多的情況是向“大家庭”這個方向做訴求，賦予品牌更寬廣的意義。

全方位打造“家”的理想

信奉著“無酒不成‘家’”的孔府家集團一直都在用心打造“家”的理想。從命名、到包裝，廣告、線下活動全方位體現著家的文化。

從命名上來說，“孔府家酒”、孔府家金銀盛世系列酒，即“仁義禮智，忠孝誠信”系列酒、“道德人家”等無不體現著家的溫馨。單個來說，孔府家酒以家字來命名，和廣告語“孔府家酒，叫人想家”的小家庭訴求遙相呼應，共同勾勒出“也許隔著海角隔著天涯，也許形色匆匆我們剛剛趕回自己的家，父母燈前，兒女膝下”的家庭生活場景。

而孔府家金銀盛世系列酒即“仁義禮智，忠孝誠信”系列酒則是實現了“小家”向“大家”的轉化，在“小家”的基調下體現“盛世”，喚起人們愛“家”的精神追求升華，折射出對孔府家酒的期盼和現代人對成功的追求。該系列酒可以單字組合，也可以雙字組合，更好地實現了向儒家文化即孔府文化的靠攏。“道德人家”也體現了小康社會對家的一種詮釋。

從包裝上，從瓶體到各種外包裝都體現著一種家的理念。在瓶體質材上，孔府家集團采用陶瓷包裝。劉敏認為玻璃瓶和陶瓷瓶用作酒的包裝時，在格調、品質有很大的不同，一方面，陶瓷相對于玻璃瓶而言，更有歷史感，比較能夠體現出孔府家陳酒的感覺，從而迎合人們的“酒是陳的香”的觀念。另一方面，在英語中“china”就是陶瓷，和中國“China”只有大小寫的不同，采用陶瓷包裝更加質樸、更易親近儒家文化，融入儒家文化的精神。其次。在包裝設計上，孔府家集團也會融入人性化的因素。比如為老年人推出的一款產品，在瓶蓋的開啟方面就比較容易，這體現著孔府家集團視自己的消費者為自己的家人，處處為其著想的企業文化。在某些區域市場，適逢中國傳統的節日期間，孔府家酒還會在包裝上附帶一些小卡片，比如在山東市場每瓶里面就有寫著“回家過年，當然孔府家酒”卡片，把對“家”的眷戀渲染的淋漓盡致。

在廣告和各種線下活動的協調上，孔府家集團也整合各種資源共同奏響“家”之曲。在廣告投放上，孔府家集團從對“小家庭”的訴求轉而回歸到對孔府“大家庭”的倡導上。在各種線下活動中孔府家也積極參與其中。

在一些婚宴市場、同窗聚會市場上經常活躍著孔府家的身影。比如在山東婚慶酒水市場，孔府家集團曾推出這樣的活動，在一定的時間內，新婚夫婦雙方可以憑借結婚證享受到孔府家集團免費提供酒水并免費送上門的服務。孔府家集團順勢借力各種婚慶的喜慶場所，通過樹立各種書寫著孔府家集團企業文化的拱門、門柱等方式，合著人們喜悅心情的節拍，為孔府家集團家的理念贏得宣傳空間。

在其他一些師生聚會、同窗聚會上，孔府家集團也推出了一些針對性的服務，如消費者在各種聚會前夕通過各種方式和孔府家溝通之后，就有可能得到孔府家集團提供的各種針對性的贊助。如在師生聚會的市場上，提供一些能夠表現“萬事師表”的酒水，如孔府家金銀盛世“仁義禮智”系列酒。

此外，孔府家集團還積極于各種事件營銷。如針對最近東南亞地區發生的海嘯，孔府家集團在各大商超推出每銷一瓶孔府家集團的酒，就向海嘯受災區捐獻一元錢的活動。孔府家借此呼吁整個世界是一個家，真愛無國界。

又如2004年6月10日，中國中鐵十四局集團公司援建阿富汗的公路建設項目工地遭到襲擊，造成中國工人傷亡。其中中鐵十四局的總部在濟南，在遇害的11名員工中有2名為山東人。孔府家集團在《齊魯晚報》和《半島都市報》刊發了孔府家集團整版廣告：

“孔府家集團全體員工強烈譴責國際恐怖分子對中鐵十四局集團公司駐阿富汗項目員工的襲擊行為!

同時對遇難的同胞表示沉痛的哀悼!

我們絕不允許中華大家庭里的兄弟姐妹被任何人傷害!

絕不允許任何恐怖行為對人類文明進行侵犯!”

最后是“孔府家酒，叫人想家”，順理成章地把自己的品牌主張同這起事件融合到了一起，營造中華大家庭的氛圍。并帶頭向中鐵十四局受難者家屬捐款2萬元。

從品牌傳播的角度來講，孔府家此次事件營銷，成功之處在于把握了關聯性，使孔府家酒的家文化與中華民族是一個大家庭的主旋律形成強有力的“共振效應”。

巧用情感營銷

對于酒水類產品，劉敏表示情感訴求相對于功能性訴求來說，更容易拉近和消費者之間的距離，取得成功。酒屬于快速消費品，是用來調節氣氛的產品。消費者在決定是否購買時，更多考慮的是一種精神屬性的趨同。在這個人情日益淡漠，人與人之間缺少心的交流的時代，對家的眷戀更容易引起人們的共鳴。但情感營銷也存在著一定的風險，比如情感的主張很容易被復制，在同一行業都采用情感營銷時，自己的銷售主張不易被消費者識別等。因此劉敏認為，采用情感營銷時，一定要討巧。比如在產品命名、包裝、廣告等多個角度注入情感的因素，并要積極同當地的地域文化相呼應。