媒介策劃疑難問題解析

對普通消費者來說，在廣告如空氣一樣平常的情況下，接觸到一個特定的廣告常常是不經意的，而對一個在背后進行策劃的專業人員來說，在合適的時機，合適的地點、通過合適的媒介形式接觸到希望的人群，引起他們的注意，留下記憶，博得他們的好感，甚至引發他們的行動，其中會經過怎樣的思考、出現哪些疑惑、最終取得突破性的答案，卻真有一番感觸在其中，這就是本文探討的主題。

準不準和夠不夠的問題

在目標人群的界定過程中，我們常常碰到極端情況：有的產品或服務認為所有人都是潛在消費者，而另外一種則相反，認為必須是收入超過×××元的才是。

實際的目標傳播對象鎖定一定是處在這兩個極端的中間，偏向前者的情況下(比如20～45歲人群)，往往容易犯眉毛胡子一把抓的錯誤，在傳播上不進行細分，忽視核心消費人群的界定，從而忽視對他們進行更加精準的加強傳播，錢花了不少，卻不能得到更高的回報；解決的辦法當然是通過分析調研，確定核心目標人群，并找到對其更具針對性的媒介；偏向后者的情況下，容易犯的錯誤是傳播規模不夠，假如完成營銷目標需要100萬個購買者，1000萬個有效接觸廣告的受眾，可是由于主觀設定的條件限制，所采用的媒體組合往往不能達到足夠的傳播規模，從而不能有效幫助實現營銷目標，解決的辦法還是要根據消費者的實際情況，設定合理的目標人群條件，并通過媒體組合保證足夠的傳播規模。

到達率和重復接觸頻次

消費者很少主動看廣告，所以讓消費者有合理的重復接觸廣告的機會，就顯得非常重要，也就是通過所謂的重復接觸頻次改善其記性度，從而提高理解度和好感度。

而在預算一定，尤其是不充足的情況下，高的到達率和高的接觸頻次往往不能兼顧，解決這個難題首先要從分析產品(或服務)特點、消費者特點、競爭環境、甚至廣告創意入手，確定了到達率和接觸頻次孰輕孰重，才能做出正確的傾向性選擇。

一般來說，對關心度低的產品品類，消費者主動解讀的意愿低，往往其價值也較低、購買周期短，所以頻次需要高一些；消費者如果是老年人，其記憶力減退，需要重復的頻次也要高；競爭激烈的情況下，為了抵消同類競品的干擾，也需要提高頻次，如果廣告創意的沖擊力低、區別性差，同樣需要較高頻次來彌補；與前述幾種條件相反的情況下，尤其是目標消費者不明確的情況下，則需要在到達率上更下一點功夫，并注意研究市場反饋和媒體投放的對應關系，找到哪些媒體對有效到達率的貢獻更大。

媒體類別和媒體級別

筆者認為媒體形式的選擇首先要考慮哪種媒體形式能夠更好表現核心訴求，實現自己的傳播目標(企圖)，其次還要考慮消費者的特征和規模；而媒體級別的選擇則首先要考慮營銷涉及的市場范圍，其次要考慮行業競爭的態勢和自己在行業中的定位。如果傳播的信息簡單直接，而且和廣泛的消費者息息相關，那么電視媒體可能是個好的選擇，如果傳遞的信息復雜，消費者購買這個類別需要的決策周期較長，那么報刊媒體則更具有優勢，特別是目標人群比較狹窄的情況下，人群選擇性比較強的雜志媒體和某些特殊媒體(比如機票封套)效率更高；媒體級別的考慮同樣需要區別看待，一些外資企業在剛進入中國的時候，一般先登陸珠江三角洲和長江三角洲，他們不會為了顯示自己是一個全球的大品牌去CCTV露臉，而當他們的市場擴展到北方，甚至二線、三線市場的時候，全國性的電視臺自然會進入他們的選擇視野，這里需要特別提示的一點是采用多種媒體組合無疑會增加到達率，但是首先應該確認的是每種被組合使用的媒體是不是必要的，其次還要保證那些優先選擇的媒體在投放力度上已經形成規模，再去考慮是否有資金支持增加次級媒體進行補充。

持續性和傳播力度

對大多數產品來說，一年中總有一些月份的銷售貢獻相對較高，但是并不存在絕對的季節性，因此，廣告媒介投放總是要考慮持續性的問題，當我們接到1200萬費用投放一年的工作要求的時候，我們要解決的一個重要矛盾就是平衡持續性和投放力度，我們不能把1200萬費用平均分配在12月里，結果一定是不溫不火；也不能把它全部放在1個月里，結果必然是虎頭蛇尾。解決這個問題，我們總是要經過專業的研究，找到一個在一段時間里足夠并且合理的傳播力度，這一點對新品牌建立和新產品宣告上市尤其重要。在媒介策劃中有一個叫做“風暴效應”的概念，說的是在一段策劃好的時間里，相當規模的消費者突然被一個品牌或一條廣告多次命中，留下深刻的印象，而這個傳播力度的確定仍然要考慮是否新品牌(新產品)，類別的新穎度，媒介干擾度等因素；在風暴效應產生作用以后，還要設置延續性傳播階段，以鞏固和保持前期取得的轟炸效果，當然其力度可以逐漸減弱，并且利用消費者的記憶遺忘規律設計合理的間歇。

創意媒體表現產品的突出賣點

一個產品的突出賣點如果能被目標受眾很容易地識別出來，并留下深刻的印象，產生積極的聯想，對產品的銷售必然是非常有幫助的。所以當我們確定了所使用的媒體形式以后，是否能找到具有創意的媒體執行方式就成了一個頗具挑戰性的問題，解決這個問題，首先要仔細確認產品最突出的賣點，比如有一個新款手機其賣點就是波浪型的鍵盤，在雜志介紹這款手機的文章編排中，我們要求以波浪式進行排版，這樣讀者在閱讀文字的時候，文字和格式相互加強，“波浪式”三個字就會給讀者留下更深刻的印象；另外一款手機的特點是屏幕大，拍攝象素高，我們就把手機屏幕的外形嵌入到旅行類雜志的文章當中，屏幕里放上和文章匹配的實景圖片，無聲地暗示著讀者也可以用手機拍攝出這樣美麗的照片。做這樣的創意設想需要注意的是要考慮到可執行性和額外增加的投放成本，同時注意保持新鮮而自然的風格，不要牽強附會，刻意求新求怪，引起受眾的反感。

多用一份心思，多—份收益

毫無疑問，媒介策劃往往是一些抽象的活動，并且只是營銷活動中一個小小的環節，所以很難確切地估算其價值，但是一個品牌的營造和維護需要投入大量的金錢在廣告活動方面卻是事實，而廣告運行費用的80％是在媒介的使用上，所以媒介策劃所肩負的責任是非常重大的。當我們在策劃中碰到這樣那樣的問題時，就意味著存在多個選擇，存在不合理決定帶來的風險，這個時候，如果我們能在每個疑難問題上，多進行一些思考，對各種影響因素進行充分的考慮，那么同樣的費用，就可能給品牌帶來更多的收益，長此以往，品牌自然會在消費者心目中健康成長，成為他們熟悉、喜愛、信賴的朋友，這也是媒介策劃的真正價值所在。如果有一天消費者知道有這樣一些人在如此苦心孤詣地為他們和品牌而工作，一定也會非常欣慰。