螨婷叫停情感訴求

兩年前九鑫集團推出“愛她，就送她螨婷”這一訴諸情感的廣告，由于當時廣告投放比較大，在市場上產生了一定的影響。但現在卻很少能在各家媒體上看到這則情感訴求的廣告，現在充斥在各家媒體更多的是“除螨”這一功能性訴求的廣告片。

情感弱化了功能性日化的定位

九鑫集團日化事業部市場部的陳謹總監表示，螨婷自面世以來，就以功能性日化的形象出現。在定位上，有點類似醫生的角色。在廣告中融入情感因素，只是螨婷品牌建設中一個小小的插曲，螨婷的核心品牌形象是專業的除螨專家。另一方面，這一功能性訴求可以很好地把螨婷和其他化妝品區分開來，除螨這一訴求是螨婷第一個提出的，消費者一遇到和螨蟲相關的肌膚問題，首先想到的就是螨婷。而且，相對于其他化妝品而言，除滿這一功能領域的技術壁壘相對較高，因此這一訴求還具有抗復制性。而在“愛她，就送她螨婷”的廣告中，融入了愛情這一因素，對螨婷“除滿”專家這一核心品牌價值并沒有很好的體現。從某種角度說，反而弱化了螨婷功能性日化的定位。

情感訴求適合于保養類化妝品

在化妝品行業也有很多品牌采用情感營銷并取得了很大的成功。但陳謹認為，這些情感營銷取得成功的化妝品大都屬于保養品。這些保養品的品牌內涵往往代表一種愿望，延緩衰老，留住美麗等，但螨婷一直定位于專業除滿，是解決問題用的。

陳謹表示，如果把螨婷比作藥品的話，那么那些采用情感訴求的化妝品就類似于保健品。保健品更多的是表示一種關心，情感的融入就顯得很契合品牌的核心價值，但藥品類必須是很嚴謹很理性地幫助患者解決目前遇到的健康問題，不能僅靠拉進和消費者之間的關系而獲得成功。

叫停情感訴求

陳謹表示，在電視廣告中螨婷推出的沙灘篇、銷售經理篇、護士專科生篇、健美教練篇等都是圍繞著除滿這一功能性訴求，延續了螨婷的專業除滿這一品牌核心價值，突然出現一則訴求愛情的電視廣告，使得螨婷自身的核心品牌無法得到很好的延展，九鑫集團毅然叫停了這一情感訴求。

品牌建設是個長期的過程，一定要有一個可持續性、可延展的品牌核心價值，這一品牌核心價值最好具有不可復制性，在與消費者溝通的過程中，任何傳播活動都不能背離產品的品牌核心價值，一旦發現有傷害品牌核心價值的行為，要即刻進行更正。九鑫集團和消費者溝通時，當然也不可避免地需要使用情感的因素，但各種情感因素的融入都只是作為和消費者拉近距離的一個手段，不能做為螨婷產品的主訴求點。九鑫只是在一些公關活動和事件營銷中注入情感因素，借以拉進和消費者之間的心理距離。經過一段時間的市場檢驗，九鑫集團通過渠道調查、銷售人員和消費者的溝通、消費者信息的分析等各種方式，驗證了此次回歸功能性訴求的正確。

這些產品適于進行情感訴求

情感因素被認為是人們接受信息渠道的“閥門”，情感的影響力，心靈的感召力也越來越成為左右人們購買行為的主要力量。但不同市場定位、不同市場地位的產品在運用情感營銷時應有不同。陳謹例舉出了一些適合采用情感訴求的產品：其中一種是產品的功能不是很好表現，即使表現了也不容易被消費者識別，這時比較安全的策略是采用把和自己產品相關的一些情感進行細分，剝離出自己獨特的品牌主張進行情感訴求；還有一種是產品的同質化嚴重，所有的產品的功能大致趨同，這樣的產品采用情感訴求也通常能取得比較好的效果還有一些產品，本身屬于表現一種新的生活形態，引領生活方式的產品，采用情感訴求往往更易贏得目標消費群體的歸屬；還有一些彰顯身份的高端產品、一些聲望類產品、一些用于傳遞某一愿望的產品、跟著感覺走的產品也比較適合采用情感訴求。