聯想：伴奧運情感走向世界

品牌互動，情感互通

2004年12月8日。聯想集團醞釀已久的收購IBM公司PC業務終成現實，不僅令全世界對聯想，對中國企業有了新的認識，同時也引來延綿不斷的議論與擔憂：聯想能從IBM公司并不看好的PC業務得到什么？世界市場能否認可聯想？

由此人們不禁又會想起，聯想近年來的發展并非一帆風順，在市場全球一體化，IT業風云變幻的環境下，聯想的一連串大手筆究竟是禍是福?

特別是聯想集團與奧組委于2004年3月26日正式簽訂了TOP贊助協議，成為中國企業中第一家名列奧運會TOP計劃之中的企業。聯想入圍TOP，既令國人振奮，也使不少人擔心。在很多人看來，聯想贊助奧運會“務虛”的成分比較大，聯想為什么投巨資加入TOP，聯想能承擔得起這么巨大的投資帶來的風險嗎？聯想能否得到預期的回報？

聯想對于各種擔憂與議論，最好的回答，就是聯想將來實現成功的事實。現在，聯想要做的，是按照自己的判斷與決策，做好每一件事。

聯想集團宣傳總監朱光先生在談到聯想集團贊助奧運會的目的時說，贊助奧運會，是聯想集團走向全球市場的重要戰略步驟之一。

聯想在中國甚至亞太地區的PC業務，已經做到行業第一位，品牌具有較高的知名度和喜好度。但在PC行業市場份額達到30％以上時，再在這個市場提高份額就會明顯地出現邊際效應遞減現象，所以擺在聯想面前的是兩條路：一條是業務多元化道路，一條是專業化道路，但要向國際市場發展。

聯想的選擇是，堅持專注PC業務，走國際化發展道路。由此，2003年4月28日，聯想更換了自己使用了十多年的“Legend”標識，改為新標識“lenovo”，因為Legend已經在國外被搶注，而lenovo成為聯想走向國際市場的新旗幟。

為了讓世界公眾對lenovo快速認知、認可，聯想集團決定將lenovo與奧運五環緊密聯系起來。因為對于國外公眾來說，聯想集團和lenovo是陌生的，很難建立對品牌的信任，但奧運五環在世界上擁有悠久的歷史和良好的信譽。奧運TOP計劃的贊助商因為奧委會的嚴格審查而容易受到各地公眾的認可，而且TOP計劃中的贊助商歷來都是世界級的實力型企業，能夠經過競爭而成為TOP計劃成員本身就證明了企業的實力。

更重要的是，聯想并不打算靠商業廣告等方式硬打硬拼地沖入國際市場，而是想借助于人們對奧運五環的感情，對“更高、更快、更強”的精神的認同，走入國際市場的公眾心中。對于國外公眾來說，聯想雖然來自不同歷史、不同文化的國家，但聯想不是敵人，而是朋友，是伙伴，聯想就像一名參加奧運會的運動員，與世界人民共同分享和建設人類文明。

2004年12月8日，聯想收購IBM公司的PC業務，則是將業務實質性走向國際市場的又一重要步驟。

在收購活動中，聯想同樣考慮到了國外公眾對IBM和聯想在認知和情感上的接受問題。聯想收購的包括IBM的研發、品牌、渠道，甚至管理團隊也兩家合一，并且仍由原來的外方總經理留任原職，負責原來的工作，公司總部也依然在紐約，最大程度地減少了國際公眾因陌生而對聯想的抵觸，降低了公司內部的震動和摩擦。

戰略長遠，戰術細致

聯想贊助奧運會，不僅是其國際戰略的一部分，對國內市場同樣是一次情感營銷。

中國首次舉辦奧運會，寄托著全國人民濃厚的愛國情感，而聯想成為歷史上第一個奧運會TOP贊助商，并且是TOP計劃中唯一的中國企業，使柳傳志為聯想提出的“以產業報國為己任”的口號沒有成為空話。雖然這句中國知識分子的肺腑之言，隨著聯想集團的國際化而不能再作為整個聯想集團的口號，柳傳志也笑稱聯想集團原來的公司歌曲是《歌唱祖國》，讓美國人高歌“五星紅旗迎風飄揚“不太現實，但在中國舉辦的奧運會上有了中國的TOP贊助商，對聯想品牌在中國民眾心中的地位提升作用是難以估量的。

經過20年的發展，聯想在財力上有能力支付奧運會TOP計劃的贊助費，但聯想贊助TOP計劃也要扎扎實實地落實在市場能力上。

據朱光介紹，聯想集團針對奧運贊助活動制定了明確的工作目標，組建了專門的團隊，并且在外部支持機構上建立了支持、執行伙伴群體，對各階段、各項宣傳活動均要制定比較精確的工作方案和考核指標。聯想還將聯想品牌“品質優越、專業服務、容易操作”的品牌特性與奧運會相對照，形成了“excel exceed”作為品牌驅動，并專門設計了奧運贊助期間的(超越)視覺系統，用于店面等客戶接觸點。

聯想集團把贊助奧運會的宣傳工作分成三個階段： 第一階段是2004年3月～2005年1月，屬于學習、積累階段，這一階段主要任務是對奧運會的贊助規則和贊助經驗進行學習，并且學習和積累與支持。合作機構相配合的能力。這一階段在宣傳上也做一些嘗試，積累一些實際操作經驗。

第二階段是2005年1月到2006年2月，其中包括都靈冬季奧運會，這一階段的任務主要是在實際操作的同時，繼續積累經驗。

第三階段，是2006年5月～2008年奧運會期間，是聯想贊助2008年北京奧運會的全面宣傳實施階段。

聯想在第一階段的初步嘗試中，在奧運贊助商規則下，舉辦了一系列的將聯想品牌與奧運概念相結合，相促進的活動。

2004年3月26日，聯想舉辦了盛大的奧運TOP贊助商簽約儀式，邀請了北京奧組委劉淇等人士到會，國內外媒體都給予了大量報道。

2004年夏季，聯想與教育部合作，舉辦“聯想奧運夏令營”，從全國200多所高校選拔一批最優秀的大學生參加夏令營活動，挑選全國一流的運動員給學生進行體育項目培訓，并參觀聯想公司，參觀奧運村等。這項活動目的是加強聯想品牌與大學生的情感交流，增進聯想品牌的親和力。因為大學生是現在和未來的PC主要用戶群。

聯想還與中國滑雪運動協會聯合舉辦滑雪系列賽，這項活動從2004年11月到2005年3月期間，在全國6大城市舉辦，主要是呼應都靈冬運會，在國內加強與消費者的感情交流。

名人效應也被聯想用來增進品牌與消費者的情感貼近。聯想的經驗是，奧運會前請本屆不上場的前奧運會冠軍，奧運會后請新奪冠的奧運會運動員。 王濤、李小雙、莫惠蘭等均參加了聯想不同規模、不同形式的品牌宣傳和促銷活動。

在奧運會后，聯想推出首款“奧運”打印機時，再次巧妙運用懸念廣告：先在路邊的大型廣告牌上顯示“誰打的？”，懸念產生后，杜麗與聯想打印機同時出現：“我打的!”，不僅兩個“打”相呼應，頗有趣味，寓意聯想打印機具有高精尖的技術水平，而且聯想首款奧運產品發布與2004年奧運會首枚金牌誕生相聯系，使公眾對杜麗、對中國奪金的感情聯系到聯想打印機上。

情感營銷不“務虛”

實踐表明，聯想借奧運概念與消費者的情感溝通給聯想帶來了切實、可喜的效益。 據朱光介紹，在2004年“五·一”期間，聯想舉辦的“我支持，我參與”促銷活動期間，凡是請了奧運明星的促銷點比沒有請明星的銷售額高20％左右，而從2004年同期與2003年同期相比，總體銷售額則有高達50％的增長幅度。

2004年聯想推出的“天意”筆記本電腦，采用寬屏設計，重量輕、機身薄，定位于時尚、高端人群，從而選擇了李婷、孫甜甜這對女子網球冠軍作為形象代言人，創出了聯想筆記本電腦8年來銷售額的新高，而且銷售額增長幅度超過了40％。

聯想還與另一家奧運贊助商VISA卡合作，已經在聯想500多家銷售終端安裝VISA的POS系統，實現雙方優勢的互補。聯想還與中國銀行聯合推出了奧運信用卡。這些都是贊助奧運促成的合作。據朱光透露，聯想與其他一些機構的合作也在洽商中，聯想愿意與合作者相互開放客戶資源共同開發市場。

贊助奧運會不僅使聯想與國際、國內公眾的情感溝通更加順暢，也促進了聯想與其他贊助企業間的友誼與合作。