有情感的住宅 有情感的營銷

隨著房產(chǎn)市場的日益成熟，營銷已成為住宅產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。住宅的種種客觀屬性很容易被模仿，消費(fèi)者面對眾多相似的產(chǎn)品和紛繁的賣點(diǎn)往往感到不知所措。

上海春之聲置業(yè)顧問有限公司的副總經(jīng)理程小群認(rèn)為，“情感營銷”概念被提出雖然是近年的事，但實(shí)際上，在住宅營銷發(fā)展的過程中，人們一直都在自覺或是不自覺地運(yùn)用著“情感”這一有力的營銷武器。

一般來說，住宅是為家庭而準(zhǔn)備的，可以被視為一個(gè)家庭的物質(zhì)載體，不僅為家庭成員提供了生活棲息之地，還承擔(dān)著他們的喜怒哀樂，是一個(gè)家庭不可或缺的組成要素之一。因此。住宅并不是簡單的鋼筋混凝土的堆砌，而是一種具有多元文化內(nèi)涵、融入了人們情感的商品。在人與住宅的關(guān)系中，住宅并不是完全被動(dòng)的，一個(gè)好的、有歸屬感的住宅讓人有溫馨、安全、幸福的感覺，反之會(huì)使人們感到孤獨(dú)、冰冷，甚至想要逃離它。古人所說的“人宅相扶，感通天地”，講的就是這個(gè)道理。所以，如果在住宅營銷中只是簡單地羅列住宅的物質(zhì)構(gòu)成要素，而不談情感、不注重客戶對它的感受、不關(guān)心人們在里面是否會(huì)有幸福的體驗(yàn)，這個(gè)營銷就是片面的，甚至是很危險(xiǎn)的。

程小群強(qiáng)調(diào)，情感營銷屬于營銷的一種，既屬營銷，就是一個(gè)系統(tǒng)的工程，不是只在某個(gè)廣告或公關(guān)活動(dòng)中特地加入情感的成份，而是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到廣告促銷、銷售執(zhí)行，各個(gè)環(huán)節(jié)都把情感這條主線放置其中。

有一個(gè)“花好月圓”項(xiàng)目，地處上海閔行區(qū)，周邊小環(huán)境不錯(cuò)，有較好的水系和相對安靜的環(huán)境，但位置比較偏僻。對于選購住宅的消費(fèi)者來說，位置恰恰非常關(guān)鍵。經(jīng)過分析，策劃者認(rèn)為這個(gè)地塊比較適合外地來滬創(chuàng)業(yè)或工作的年輕情侶購買，并決定在營銷上以情感訴求為主。

理由有三：首先，位置偏僻決定了它的價(jià)格不會(huì)太高，這一點(diǎn)對于經(jīng)濟(jì)實(shí)力還不是很強(qiáng)的外地來滬工作人員非常重要；二是外地來滬工作人員對位置不是太敏感，不像老上海人那樣；三是項(xiàng)目附近有許多外資工廠，符合以上特征的人群較為集中。

圍繞著“情感營銷”的方針，操作上主要考慮到以下幾個(gè)方面：

·產(chǎn)品名稱上，該小區(qū)命名為“花好月圓”，希望傳達(dá)出幸福和美的感覺。

·產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，考慮到外地夫妻客人較少，起居室設(shè)計(jì)得不大，但書房寬敞，滿足其學(xué)習(xí)需要。整個(gè)房間布局較為緊湊，立面以簡潔、淡雅的風(fēng)格為主。此外，還將小區(qū)內(nèi)的水系加以改進(jìn)，為住戶提供更加優(yōu)美寬敞的休閑空間。

廣告形式上，著力營造喜慶的、擁有家的幸福的氛圍。如以中國傳統(tǒng)的喜慶場面作為廣告背景，通過紅蓋頭、紅燈籠、如意等文化符號(hào)來傳達(dá)對家的溫馨感受和對祥和生活的向往。主廣告語采用了自《詩經(jīng)》起一直被人們用來表達(dá)真摯愛意的名句“執(zhí)子之手，與子攜老”。

·促銷活動(dòng)上，多以家庭為單位來組織和設(shè)計(jì)活動(dòng)，如舉辦乒乓雙打比賽等，贈(zèng)送的禮品也主要是家庭日用品，如微波爐、電視機(jī)等，盡量讓客戶能及早體驗(yàn)到在“花好月圓”中生活的快樂和充實(shí)，增強(qiáng)其購買的決心。

在銷售過程中工作人員發(fā)現(xiàn)，來看房、買房的客戶的確多為年輕夫妻。他們表示，在上海這個(gè)充滿競爭的環(huán)境中，非常想要一個(gè)只屬于兩個(gè)人的獨(dú)立空間，位置遠(yuǎn)些也不要緊，關(guān)鍵是能夠在那里找到家的感覺。

通過以上的案例不難看出，合理地運(yùn)用情感營銷，不但會(huì)取得銷售上的成功，還可以彌補(bǔ)產(chǎn)品本身的一些不足。但如果運(yùn)用得不當(dāng)，或者各個(gè)環(huán)節(jié)配合得不好，效果就會(huì)大打折扣，甚至適得其反。程小群指出，首先要考慮這種產(chǎn)品和目標(biāo)客戶之間是否能以情感作為紐帶來聯(lián)結(jié)。比如說銷售的住宅是公寓，是SOHO，客戶考慮較多的是交通的便利性、使用的方便經(jīng)濟(jì)以及未來的升值潛力等方面，就不太適合套用情感營銷這種模式。其次，產(chǎn)品要真正為客戶著想。住宅這種產(chǎn)品在前期設(shè)計(jì)中要充分考慮這個(gè)問題，如果產(chǎn)品對象主要是中老年人，就要更多地考慮采光、通風(fēng)，采用大面積晾曬空間、較為安全的道路交通系統(tǒng)和方便鄰里交往的空間設(shè)計(jì)。如果這些做不到，硬是套用情感營銷，肯定達(dá)不到預(yù)期的效果。

可見，只有對目標(biāo)客戶充滿情感，真正站在他們的立場上來考慮問題、解決他們實(shí)際的功能性需要，情感營銷才會(huì)有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，才能獲得良好的效果。