情濃巧克力 說出口的愛

“金帝巧克力，只給最愛的人”多么直白的愛情宣言，這一句海誓山盟般的承諾不知打動了多少人。這種勇敢說出口的排他式的愛情觀給金帝注入了浪漫的因子，贏得了不少女孩子的芳心，金帝一直在努力打造情濃巧克力的浪漫境界。

特別的愛給特別的你

金帝市場部的陳小姐表示，金帝著力打造愛的使者的形象：“金帝巧克力，只給最愛的人”這一廣告語是金帝最有代表性的廣告宣言，是金帝主流品牌的愛情宣言。這一愛情宣言也有著自己的演變史。陳小姐表示，對于任何產(chǎn)品來說，廣告語都是要隨著市場的變化、人們觀念的更新來調(diào)試的。早在1991年，金帝剛剛上市之際，當(dāng)時的國人對外來的東西有一種別樣的喜歡，所以金帝推出“金帝，純正瑞士風(fēng)味”，將人們對巧克力的偏愛集中到對金帝這一歐派巧克力上。后來金帝開始注意到愛的呼喚對巧克力產(chǎn)品的重要性，推出“純正瑞士風(fēng)味，只紿最愛的人”。進(jìn)而到“金帝巧克力，只給最愛的人”完成了金帝愛之宣言的演變。

“金帝巧克力，只給最愛的人”，是金帝主流品牌的愛情宣言，金帝的各類子品牌還都有自己對愛的描述。在巧克力市場，消費省的選擇很多，他們更多地購買自己在情感上比較認(rèn)同的品牌，而在整個巧克力市場上，消費者有不同的需求，不同人群對愛的描述也不相同。在禮品市場金帝的主張是愛唯一，在自食巧克力的市場上，金帝倡導(dǎo)的是愛自我。

愛唯一

巧克力市場有很大一部分是被作為禮品而消費的，現(xiàn)在國人過洋節(jié)的熱情日益高漲，每年的2月14日情人節(jié)這一天，女孩子都會送巧克力給自己心愛的人。據(jù)MMS的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在中國巧克力市場中，巧克力以“禮品”形式被消費的比例占總消費的52．4％，即在中國市場，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費的。本刊上期中關(guān)于禮品營銷的焦點文章曾經(jīng)談到，禮品是充當(dāng)情感交流的一種橋梁，相對于其他產(chǎn)品最大的不同是使用者和購買者分離，在購買禮品時，更多地取決于使用者對品牌情感因素的認(rèn)同。據(jù)陳小姐介紹，金帝曾通過調(diào)查了解到，在金帝禮品巧克力的目標(biāo)消費群體中，大都是年輕的女性，這個群體較時尚、感性、舉止優(yōu)雅，對感情較投入，大都擁有“簡愛式”的愛情觀。她們對真愛的要求很高，對方一定要給足她們愛的理由，大都要求自己是對方的最愛。金帝正是根據(jù)對這些消費者的全方位的把脈，推出自己的廣告語——金帝巧克力，只給最愛的人。通過“愛唯一”的愛情宣言，來獲取這個群體對金帝的情感認(rèn)同。

愛自己

在巧克力市場上還是有很大一部分被購買者自己消費掉了。隨著生活觀念的改變，人們更是覺得“愛自己，才能關(guān)愛別人”。尤其是一些白領(lǐng)女性、金領(lǐng)女性，往往倡導(dǎo)的是“女人，就是應(yīng)該對自己好一點”的生活態(tài)度。金帝正是看到這部分群體的市場空間，推出全新的清淡口味的榛仁夾心巧克力——金帝珍愛巧克力來迎合白領(lǐng)女性、金領(lǐng)女性對呵護(hù)自己的需求。

另外隨著人們對自身健康的日益關(guān)注，金帝還推出了金帝谷力奧，天然谷物加純正巧克力的新概念、新產(chǎn)品，并做了各種健康訴求。

愛在細(xì)節(jié)

最近的一本暢銷書《細(xì)節(jié)決定成敗》提倡注重細(xì)節(jié)、把小事做細(xì)，對于金帝而言，更是提倡愛在細(xì)節(jié)。

金帝對其消費者的愛，體現(xiàn)在為消費者提供各種不同的打開盒子的感受、親手制作濃情巧克力的體驗等不同方面。

人們對禮物是充滿期待的。收到禮物時，打開禮品盒的瞬間最激動人心。為此金帝在開盒的細(xì)節(jié)方面煞費苦心。在金帝的禮品裝中，每逢2月14日情人節(jié)之際，會在產(chǎn)品包裝里的合適位置存放一些小卡片，這些卡片會有金帝自己的愛之語，同時還周到的考慮到顧客的個性化需求，為顧客留出一定的空白來抒寫自己的愛情宣言。當(dāng)收禮者打開禮盒，首先映入其眼簾的是愛人對自己的愛情宣誓，由不得不感動。在另一款訴諸健康的的金帝谷力奧的包裝設(shè)計中，則體現(xiàn)著簡潔明了的風(fēng)格。這一款產(chǎn)品的外包裝，打開方式很簡單，盒子里面就是一顆顆的巧克力，很直接，和該消費群體簡潔、輕快的生活方式相吻合。陳小姐表示，如果把打開金帝禮品裝的感覺比作穿上晚禮服的話，那么谷力奧這款產(chǎn)品的打開方式就好比是很有品位的休閑服。珍愛系列訴諸的是對自己的關(guān)愛，這款產(chǎn)品采用了精美的六棱柱形紙盒包裝，打開紙盒后還要一條條的撕開內(nèi)包裝，那種感覺比較細(xì)膩，體現(xiàn)了成熟白領(lǐng)較“自我”的生活情懷。

此外，除了在打開方式上體現(xiàn)金帝對消費者的細(xì)節(jié)之愛，金帝還用心地考慮到為消費者提供各種制造巧克力的體驗。一般的人只能看到成品巧克力擺在自己面前，往往對巧克力的制作過程很少了解，更不用說親手制作一顆巧克力給自己的愛人了。陳小姐表示，巧克力的制作工藝要求比較高，要在一定的溫度才能熔化，把熔化的巧克力放在模板里，在一定的溫度下才能凝固。這中間，對衛(wèi)生等方面的要求很高，商家要花費很大的代價才能為消費者提供這種體驗，但這種和愛人一起制做濃情巧克力，共同書寫愛的體驗對消費者來說，是很有吸引力的。金帝就曾在自己完全控制的自建店里面為消費者提供這樣的體驗。讓消費者對愛人的愛和金帝對消費者的愛一同融入到自己制作的巧克力中。

愛的傳遞重互動

據(jù)陳小姐介紹，在金帝的傳播觀中，互動性顯得極為重要。所以金帝在各家媒體的硬性廣告并不是很多，在營銷推廣上更多地發(fā)力于各種線下的活動。在傳統(tǒng)媒體上打硬廣告更多的是一種單向的傳播行為，消費者有什么反應(yīng)很難掌握。但各種活動則互動性比較強(qiáng)，企業(yè)能夠很好地感受到終端的反映。金帝每年都會在終端搞很多活動，陳小姐表示，對金帝而言，終端也是一種媒體，是一種可以很好預(yù)知消費者反應(yīng)的媒體。當(dāng)然在各種電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，也在傳遞著金帝的愛之語，尤其是在報紙和雜志，但這種推廣更多地是以軟文形式出現(xiàn)的。這些文章并非完全從企業(yè)的角度出發(fā)，而更多的是從消費者的立場來書寫。從傳播費用來講，還是各大媒體硬性廣告的額度較大，大眾媒體由于其受眾的廣泛性，可以更好地完成讓受眾知曉這一環(huán)節(jié)。但陳小姐表示，大眾媒體只是金帝傳遞自己愛之聲的一個途徑，金帝更注重通過各種互動的形式來傳遞愛的信息。比如在自己完全控制的自建店中，對消費者做各種關(guān)于巧克力文化的各種測試；在某些節(jié)日，送出金帝表達(dá)愛意的小禮品等。在2004年4月，金帝打入香港市場時，產(chǎn)品還沒有上市金帝就開始啟動各種地面互動性的活動，在香港這樣一個極力抵制外來東西的市場上，開展饑渴營銷，展開互動的愛的攻勢。

合奏愛之曲

在金帝的傳播活動中，一向注重和其他行業(yè)的聯(lián)合，共同奏響愛的協(xié)奏曲。這種聯(lián)合在不同子品牌身上會有不同的體現(xiàn)。如在2004年情人節(jié)來臨之際，金帝禮品類產(chǎn)品和騰訊QQ聯(lián)合推出一些互動活動，征詢向愛戀對象進(jìn)行表白的方式，這就和“金帝巧克力，只給最愛的人”形成呼應(yīng)，在訴求健康的金帝谷力奧的傳播中，會更傾向于贊助一些體育賽事，把體育的向上、動力嫁接到自己的品牌中；在倡導(dǎo)關(guān)愛自己的珍愛系列的推廣中，更多地選擇目標(biāo)消費群體經(jīng)常出現(xiàn)的場所，比如一些西餐廳等舉辦各種聯(lián)誼活動。金帝經(jīng)常會在傳播上進(jìn)行跨行業(yè)聯(lián)合，如2004年2月金帝和新浪網(wǎng)利用新浪交友平臺一起做了一場晚會，金帝在晚會的揭幕儀式上頻頻曝光，引起了媒體的強(qiáng)烈反應(yīng)，同一天在北京，金帝和《新京報》聯(lián)合，推出“愛在北京”情人節(jié)大送禮活動。在當(dāng)天凡是購買《新京報》的人都可以獲得一塊金帝，金帝借此擴(kuò)大北京市場影響力。另外金帝和中國移動也推出一些活動，在深圳曾用17萬粒巧克力做成一個大的心形禮盒，佇立在深圳的中信廣場達(dá)兩天之久，很多游客在此留影拍照。當(dāng)然，金帝還有很多異業(yè)聯(lián)合的活動，如和跟南京電臺做情感主題的直播等。金帝同其他企業(yè)一起奏響愛之曲，在宣傳費用不是很多的情況下，取得卓有成效的傳播效果。

避免跌入感情漩渦

就陳小姐看來，在巧克力行業(yè)采用愛情這一人類最偉大的情感作為訴求點，雖然能更好打動消費者，但采用情感營銷，一定要注意，避免陷入各種情感漩渦。在進(jìn)行情感營銷時，一定要注意幾點：

首先，要注意避免訴求點的空泛化。愛能包容萬物，但每個品牌所能承載的東西是一定的。適合于所有的男女老少的商品不存在。美好的感情有很多種，在選擇自己的訴求點時一定要懂得舍棄，避免什么都包容又什么都容不進(jìn)去。訴求點太寬泛，往往不具獨特性，不容易被消費者識別。

其次，采用情感營銷一定要注意整體的系統(tǒng)性。在進(jìn)行情感營銷時，要整合各種資源，從產(chǎn)品的定位、命名、包裝、產(chǎn)品自身等方面都要協(xié)調(diào)一致，傳遞一種情感，否則焦點不易集中，而造成各種資源的浪費。在操作過程中，一定避免只注重廣告或包裝等一種途徑，而忽視了產(chǎn)品內(nèi)容，如很多包裝精美的月餅的包裝和月餅本身的不協(xié)調(diào)使得消費者很難再度成為該月餅的購買者。金帝在進(jìn)行情感營銷時很注意這一點，比如谷力奧的產(chǎn)品就是形狀不規(guī)則，較隨意，正好和它輕松、健康、動力的定位比較吻合。在進(jìn)行情感營銷時，一定要注意各種因素的協(xié)調(diào)一致性。

再次，進(jìn)行情感營銷還要堅持對自身的功能進(jìn)行適度訴求。從國外成熟的市場可以看到，巧克力出現(xiàn)了各種細(xì)分，現(xiàn)在一些巧克力開始進(jìn)行各種無糖、不含脂肪等各種功能性的訴求。陳小姐表示，情感營銷只是符合某個特定時間消費者的某種特定的心理需求，忠誠消費還要靠產(chǎn)品內(nèi)在的東西。

最后，陳小姐一再強(qiáng)調(diào)，金帝的愛不僅僅體現(xiàn)在對消費者的愛，對金帝的內(nèi)部員工，金帝更是情意殷殷。金帝的企業(yè)文化一直非常注重關(guān)愛自己的員工，努力給員工塑造家一般的感覺。在金帝看來，企業(yè)以人為本，員工是企業(yè)的最不可多得的財富。