２００５—２００６廣告主情感營銷運作全報告

目前，市場營銷已不再是簡單地開發、推銷和分銷產品，而是更加關注與顧客建立并維持相互滿意的長期關系。情感營銷正是基于這種“顧客導向”而產生并得以發展。越來越多的廣告主開始采用情感營銷，通過釋放品牌的情感能量，輔以產品的功能性及概念性訴求，進一步打動消費者，培養忠實的消費群體。

本報告在案例及相關理論梳理、研究的基礎上，分析了時下廣告主情感營銷運作的誤區和病癥，系統剖析了廣告主情感營銷實際運作中應把握的八個重點環節，在此基礎上，對情感營銷進行了戰略性的多重視角解讀，探討了情感營銷在企業整體市場運作及競爭優勢構筑中得以靈活運用的線索和意義。

一、情感營銷的理論源頭

追溯情感營銷產生的理論源頭，不難發現，盡管紛繁復雜，但品牌理論的興起及營銷領域對消費者價值的回歸是情感營銷理論及實踐的產生及不斷深入發展兩大重要推動力。在奧格威的品牌形象理論中，消費者的需求被劃分為功能性利益需求和感性利益需求，倡導通過多方位的宣傳來增加品牌形象的感性利益，而情感營銷正是增加品牌形象感性利益的重要途徑之一。

品牌于19世紀80年代末成為歐美產業界的熱門話題，激增的同質化產品、殘酷的價格競爭、生產力過剩和精明的零售商等日新月異的競爭局面，使管理者們逐漸意識到品牌是競爭市場中必不可少的利器。隨著上個世紀后二十年中品牌理論及跨國品牌陸續進入到中國大陸，中國企業不得不直面已有上百年品牌建設經驗的跨國巨頭，與其同臺競技，品牌建設的重要性不言而喻。而情感營銷作為一種有效的手段在企業的品牌建設中無疑發揮著重要的作用——正如可口可樂歐洲太平洋集團總裁約翰· W·喬斯在第三世界廣告大會中所說：“你不會發現一個成功的全球名牌，它不表達或不包括一種基本的人類情感。”

而在營銷領域，尤其是隨著整合營銷傳播理論的提出，營銷的消費者導向日趨受到關注。企業嘗試并探索多種形式的營銷模式以有效滿足消費者需求，與消費者建立有效關系，情感營銷再度受到重視。

二、廣告主情感營銷運作中存在的誤區及病癥

病癥一：忽視產品功能，導致唇亡齒寒

情感營銷作為一種營銷手段，雖然能夠在不同程度上增加產品的附加價值，但是從根本上來說仍舊無法代替產品本身。企業情感營銷活動的開展離不開產品功能的有力支持。

案例：某房地產的情感營銷。該房地產開發商在廣告中提出“中產階層的選擇”的口號——承諾小區擁有物業管理服務，有健身房、幼兒園、停車場、高爾夫球場、大型超市等設施，并且在一些財經類雜志和報紙上刊登廣告，廣告畫面上顯示大面積的綠地，但是，實際上，綠地面積和房屋裝修均與廣告有相當大的出入，加上其他問題，某業主不但要求退房，并為此走上法庭。 病癥二：過度注重情感包裝，導致產品成本的增加

為了在眾多的競爭對手的產品中脫穎而出，同時吸引消費者更多的注意力，富有個性化、頗具情感化的包裝成為了品牌的“眼睛”，導致一些廣告主可能會過多的注重產品的外在包裝、裝潢等，在包裝的材料、圖案、色彩和造型方面加大投入，無形中提高了產品成本，同時造成不必要的資源浪費。包裝作為產品的外在形式，消費者真正消費的卻是產品本身，脫離產品本身的情感包裝是不可取的。

案例：月餅的奢侈情感包裝。近年來月餅市場的一個顯著特點是，包裝越來越高檔豪華，價格越來越貴。有調查顯示，同樣質量的月餅，由于包裝不同，價格有天壤之別。月餅一經包裝就分出多個檔次：一個手掌大小包裝精美的月餅賣價為25元，其包裝費竟占了70％以上；5個月餅配鍍金刀叉、一小袋香茗和一瓶紅酒賣價660元；更精美的禮盒可達上千元、數萬元。中秋月餅作為大眾食品，寄托的是老百姓對幸福團圓的企盼和追求。但是，過分注重通過包裝來傳遞情感，會大大提產品的成本，不僅造成各種原材料的浪費，同時會傷害到消費者的利益。¹ 病癥三：情感營銷活動缺乏連貫性，損害品牌核心價值

部分廣告主的情感營銷活動缺乏科學規劃，其情感訴求和廣告表現主題成了“信天游”，雖然在短時期內拉近與消費者之間的距離，但是由于其各時期感情營銷活動定位缺乏連貫性，因此其品牌資產、價值并沒有隨著情感營銷活動的開展得到提升，相關廣告、公關活動一停銷量就立即大幅度下滑。不僅對企業營銷資源造成浪費，同時也不利于企業品牌建設的長期發展。

再有，如果廣告主的情感延伸與原有的情感訴求相違背，或者超出了消費者原有的情感認知范圍，都會不同程度的傷害到消費者的感情，同時，也會對品牌的原有核心價值造成損害。

品牌成長是一個漫長的過程，廣告主在確定了清晰的品牌核心價值以后，每一次營銷活動都應該為品牌的成長服務。因此在運作的過程中應該以品牌建設為導向，不能只重視短期利益，而忽視長期的品牌建設。

案例：美國“派克”鋼筆。早年，派克鋼筆一直以優質的產品質量和高價位取勝，不僅成為了身份的象征，同時滿足了人們的某種心理需求，許多上層社會的人物都喜歡使用派克筆。然而， 1982年，公司將“派克”品牌用于每支 3美元的低檔筆上，不僅沒有能夠順利的打入低檔筆市場，反而喪失了高檔筆市場的地位。將消費者對于高檔產品的情感認知用于低檔產品上，不僅損害了原有品牌在消費者心目中的高貴形象，同時，傷害到品牌本身。 病癥四：重視短期銷售，忽視長期的情感培養 面對市場競爭壓力，企業大多追求在短期內提升產品的銷量，這種急功近利的做法，導致企業輕率或過度使用一些營銷手段，最終傷害到消費者和企業自身。消費者和企業之間的情感建立是一個漫長的過程，需要企業精心的培養和維護。

案例：國內某知名電視品牌。該電視品牌提出的核心理念為“高科技、人性化、時尚感、現代感”，一直以來以技術力、工業設計力、品牌傳播力為基礎來支撐起這一品牌核心價值與高檔形象，但是為了搶市場占有率，投放大量的普通機與中低檔機、特價機充斥市場，同時頻頻打價格戰的消息通過媒體與銷售終端被消費者感知。這雖然在一定程度上拉動了銷量，但是卻在很大程度上傷害了消費者，改變了在消費者心目中“高科技、人性化、時尚感、現代感”的品牌形象，不僅最終沒有贏得市場，其原有的高精尖的產品又由于品牌形象受損，讓消費者產生不信任感。 病癥五：不恰當的情感表達，適得其反

在和消費者溝通的過程中，情感表達有其自身的”度”。過度的情感會使得消費者產生不信任的感覺，反之，情感表達的不夠，消費者就無法感知廣告主的真正意圖。因此，情感的表達關鍵在于“度”的把握，廣告主需要充分的把握消費者的心理特征，采用恰當的情感訴求，被消費者所接受。

案例：某知名滅害靈品牌。該品牌在伊拉克戰爭期間，投放在央視上的廣告為“血債還要血來償”，在很大程度上引起了消費者的反感，因為人們反戰情緒非常高，希望和平，不愿意看到流血和傷亡的事件，因此該品牌的訴求大大引起了消費者的排斥，該廣告也在播出后不久便停播。

病癥六：情感營銷運作缺乏協調統一

情感營銷運作過程中，各種因素的協調一致非常重要。產品定位、包裝、價格都應與最初情感營銷的主題情感定位協調一致。在其傳播活動中，更是應該注重各種廣告、公關、促銷活動訴求的統一。

案例：某知名飲料品牌。其定位為高端功能性飲料品牌。其廣告訴求點也集中于年輕白領人士追求時尚、健康、快樂生活。但其產品包裝設計卻與一款大眾消費中低檔飲料包裝極為類似，給人以較為大眾化感覺。令消費者難以接受其較高定價。

三、提升情感營銷效果的八大關鍵環節

企業與消費者之間的“情感”源于企業持續不斷的、細致入微地關心，這與關系營銷、忠誠營銷并非涇渭分明，而是相輔相成，共同作用于企業的營銷活動全過程。因此，找準情感營銷的關鍵節點，建立長期的密切的關系，提升顧客對企業的滿意度與忠誠度，才能真正地使這種情感得以延續下去，并帶來巨大的穩定的效益。

(一)定位——建立情感競爭區隔

在情感營銷的過程中，廣告主需要對目標群體進行重新認識，圍繞消費者需求，找準情感訴求的核心點，提煉出有針對性的情感主張，進而通過產品和服務進一步滿足消費者核心利益，并大膽采用各種營銷手段將其推向市場，使企業獲得不斷發展和創新的機會，從而拓展新的生存空間。這是進行情感營銷的第一步，也是拉攏受眾、狙擊對手、形成有效區隔的關鍵。

案例1：“他＋她－”水²。作為我國首款“男女營養素水”，“他＋她－”的面市得到了消費者的認可。從功能飲料到情緒飲料轉變。不僅滿足了消費者崇尚個性化、一對一服務的需求，實現了市場定位的差異化，同時迎合了現代都市男女潛在的追求時尚和另類的需求。在這種全新的情感傳播中，產品人性化的情感定位得到了直接的體現，成為“他＋她－”水最有競爭力的專屬特性，與競爭對手之間建立了很好的競爭區隔。

案例2：哈根達斯冰淇淋。哈根達斯以“愛情”為訴求點，提出“愛她就請她吃哈根達斯”的理念，并且長期堅持這一情感理念訴求。哈根達斯通過把自己定位為傳遞愛情的載體，以其清晰的情感定位，極大地提升了品牌知名度和美譽度，使其在同行業中脫穎而出。³

(二)質量——情感營銷得以運作的基石

“情感需要物質作支撐”。一個產品最根本的因素還是產品的質量和功能，情感的滿足最終還是來自于產品本身優質和優效，只有能給消費者帶來切實利益和功效的產品才具有營銷前景，產品的生命力才得以延續。情感產品貴在消費者的情感滿足，而這種滿足是建立在企業給消費者帶來的“優質”、“安全”、“可靠”等品牌形象基礎上，是培養忠誠消費者的關鍵。

案例：奔馳。據調查顯示，由于梅賽德斯·奔馳在質量和安全方面獲得最高分而被評為德國汽車第一品牌，這是全德汽車俱樂部對各種品牌汽車的第五次綜合評估。德國奔馳汽車宣傳的是可以保證用15年不出大毛病。所以每一輛奔馳汽車都是一個活廣告，向顧客傳播著其公司的信息與形象。優良的產品品質奠定了“奔馳”車帶給消費者“尊貴”的堅實基礎。

(三)價格——情感的預期表現

情感價格是指滿足消費者情感需要的價格。這種價格的制定是在與消費者進行廣泛的情感溝通前提下，根據不同的價值認同而產生的。一般情況下，消費者對產品本身的質量、功能及其品牌所代表的價值都有一個預先的估計，并根據這種評估來判斷商品的售價是否合理。當商品的售價比預期高時，人們的心理上便會產生一種抵觸情緒，從而拒絕購買；當商品售價比預期價格低時，人們又往往會產生懷疑，懷疑產品的質量、真偽而不敢購買。因此，迎合消費者心理，制定出合理的心理價格才能降低定價風險。

因此，情感產品的價格更多的是從心理定價上入手。這種定價技巧重視的是企業對消費者心理的準確把握。通過從消費者的習慣性心理、榮譽感、滿足感等心理因素和情感需求入手，進行認真的考察研究和分析后，再結合本企業產品的實際特點和屬性而給產品制定出迎合消費者心理上的價格。比如奔馳車即是根據企業的聲望，結合產品的功能、屬性，并根據本企業在消費者心理上的聲望，而定下高價，但這仍然受到消費者的歡迎。因為它使消費者從心理上產生一種深刻的滿足感。

(四)包裝——情感的無聲推銷員

“包裝”在情感營銷過程中已經成為“無聲的推銷員”，對消費者的購買動機與行為發揮著重要的導向性作用。現代商品的包裝已經不僅僅是一種安全性、便利性、保護性的簡單的功能展現，更要體現一個“情”字。根據消費者不同的性別、年齡、性格、職業、文化程度、經濟收入、所處環境等因素來創造出相應的高貴感、藝術感、情趣感，古典感、精致感等個性要求。通過名稱、商標及外在包裝等具體形式來迎合消費者的個性心理，體現消費者的自我意識和個性化、情感化，滿足他們分門別類的情感需求，從而引起他們的購買欲望、創造消費。

案例：Hardy葡萄酒。Hardy是澳大利亞的大型葡萄酒公司。該公司就專為年輕女性設計了富有個性的氣味，名為“淘氣”的低酒精葡萄酒系列包裝。這款包裝由“熱望”、“激情”、“酷妹”、“我爽”和“都要”組成，采用750ml流線型玻璃瓶，瓶色各異，如“熱望”是金黃色的，“都要”則呈紅色，在玻璃瓶上極為均勻細密地涂有金屬涂層，使整個瓶看上去更有光澤，更為精致，摸起來更感舒服。果然此包裝推出一年來，許多年輕女性就象喜愛自己的口紅和香水一樣喜歡它，銷量直線上升⁴。

(五)廣告——引起情感共鳴的有效手段

恰當的廣告表現形式和個性化的廣告內容能描述令人感動的生活細節或專業形象，引起消費者心理共鳴，喚起購買欲望，傳遞品牌文化。情感廣告不再僅僅是理性地強調產品本身的高質量、新技術，還從情感角度出發，引起消費者在某方面情感的共鳴，如安全、方便、關懷、感謝等等，而是更注重強調一種感覺，一種真實情意。情感廣告宣傳使產品演變成為消費者抒發心情的一種載體，這種方式往往比單純的功能性宣傳帶來的反應更強烈，銷售也更容易達成。

案例：采詩男性化妝品。采詩于2004年在央視投放其男性化妝品廣告，宣稱“干凈的男人，女人更愛”，企業在洞察男性消費者觀念轉變后，積極激發男性消費者的生理和心理需求，引發情感共鳴，進一步引導和鞏固男性消費者接受護膚美容的新觀念，使之轉化為銷售力⁵。 (六)公關——傳遞情感形象 公關在情感營銷過程中，日益成為傳遞產品和服務的情感形象，拉近廣告主與消費者距離的最佳營銷方式之一。廣告主通過公關活動與消費者進行面對面的溝通，增加消費者與產品及其品牌的接觸，與消費者建立長久的聯系；通過新聞宣傳、專家座談會等形式建立起企業和品牌的專業形象，從而增強消費者的信賴度；借助社會公益事業的積極參與，塑造親善形象，加強與消費者的情感溝通，更為深層次地傳遞企業的情感形象。

案例：可口可樂。可口可樂公司，每當奧運會舉辦之際，都會出巨資贊助，并且以體育為傳媒利用全世界都關注的奧運會，宣傳公司的雄厚實力，樹立產品形象和公司熱心支持世界和平進步的良好形象，贏得人們的尊敬。又如企業公司捐資助學；建立公共設施，如修路造橋；舉行各種公益活動，如以公司和企業命名的各種文化娛樂活動；或以企業或產品的商標名稱命名的公益基金，如兒童福利基金、見義勇為基金等。隨著這一系列公關活動的開展，為企業創造出更多的情感營銷亮點，也為消費者進一步了解商品打下良好的基礎⁶。

(七)信息交流——維護情感成長

加強與消費者之間的信息交流，旨在促使雙方建立長期的情感聯系，維護情感成長。

時刻與消費者保持聯系，讓顧客了解本企業的政策及經營狀況；產品的性能、規格及價格；產品使用的方法及銷售方式等。同時企業要注意收集顧客的信息、意見和建議，包括顧客的年齡、性別、職業、愛好；以及顧客對產品的質量性能、種類、價格、包裝的評價和印象；對企業售后服務的反映；對企業的基本印象；對服務人員的態度是否滿意等等，并對這類信息要加以分類、整理，建立信息檔案，反饋給有關領導部門，制定出相應措施，以便整改，直到實現顧客的要求。

通過產品的品牌、質量、服務等為顧客創造最大的讓渡價值，使他們感覺到企業投入到消費者身上的“情感”與其產品帶來的價值都是“物超所值”的。隨著企業和消費者之間信息交流的深入，相互之間的情感也會日益密切，進一步維護情感成長。

案例1：某日用化學品公司。該公司建立“顧客免費電話”，只要顧客打來有關企業形象或產品的電話。公司不但每次都給予答復，而且把每次的電話內容加以綜合整理，進行分析研究，制定出相應措施，不惜重金滿足顧客的要求。

案例2：銀行的個人理財業務。目前在我國，各家銀行已經把開展個人理財業務作為競爭優質客戶的重要手段和新的經濟效益增長點，為了和客戶建立更為長期和穩定的關系，專家根據客戶的資產狀況和對風險的承受能力，為客戶提供專業的個人投資建議、幫助客戶合理而科學地將資產投資到股票、債券、保險和儲蓄等金融品種中，以實現個人資產的保值增值，從而滿足客戶對投資回報與風險的不同要求。消費者也在專家建議下調整自己資產配置與投資，并及時了解自己的資產賬戶及相關信息，雙方隨著這種互動關系的進一步深入，以期達到共贏的效果⁷。

(八)服務機制——促進情感忠誠

完善的服務機制，能夠進一步促進消費者對于企業產品和服務的情感忠誠。完善的服務機制不是指傳統的“售后服務”，它是貫穿于整個營銷全過程，講求的是心靈的溝通，強化的是消費者的品牌忠誠，表達的更是對消費者的人文關懷，重在溝通。這可以通過提高終端銷售人員和售后服務人員的素質、建立積極主動的溝通機制來強化。

銷售人員在與消費者溝通過程中，最重要的是掌握好企業最終目的與消費者追求目的的最佳結合點。營銷人員應該將自己定位成消費者的知心朋友，對消費者要充滿愛心，幫助消費者解決消費疑慮等消費心理的問題。然后再通過觀察消費者的不同消費心理運用銷售技巧達到最理想的銷售目的。此外，完善的售后服務也是建立良好顧客關系的重要保證。只有做好售后服務，以實際行動打動消費者，才能更有效地保持企業的聲譽和市場的競爭能力。

案例1：松下電器。松下電器進駐中國后，除了在中國總公司設立總管售后服務的部門外，還在各地設立了服務公司。這種服務公司迅速、準確地在改進技術、零件供應以及掌握市場動態方面發揮著重要的作用。此外，還設有消費者洽談中心，直接與消費者見面，介紹產品正確的使用方法，幫助擁護維修產品，該中心還將他們的意見、希望反饋到生產部門，反映到公司的各個服務單位，把售后服務作為公司與顧客建立良好關系的一個重要途徑。

案例2：星巴克咖啡。星巴克通過咖啡，向消費者傳遞一種美式的咖啡文化，讓消費者感受到他們的產品不僅僅是咖啡，而且是咖啡店的體驗。星巴克一個主要的競爭戰略就是在咖啡店中同客戶進行交流，特別重視同客戶之間的情感溝通。星巴克以高成本投入在各個城市的黃金地段選址，并裝修成隨意舒適的休憩環境，迎合了那些時尚、新潮、追求前衛的白領階層，隨著星巴克和消費者之間的不斷交流和溝通，為星巴克培養了大批忠實的消費者⁸。

四、情感營銷的戰略性、多維解讀及靈活運用

(一)有效消除溝通障礙，構筑企業營銷溝通優勢

在《當代廣告運作》中，約翰·威廉姆斯·赫爾斯特和阿德里安·馬克用一條直線來描述企業和消費者之間的聯系。 制造商——消費者 上圖表明如果連接二者的線條最短、最直接、能夠最清楚地表達最貼切的信息，那么這種溝通途徑是最有效的。⁹但是在實際的操作過程中，由于傳者的傳播方式不力、競爭者的信息干擾或者是接受者本身的文化、心理等各方面的因素，往往就會出現溝通的障礙，從而阻斷了這種線性的、直接的關系，給信息的傳達、銷售的實現造成阻力。

而企業如果能從消費者的心理和情感層面出發，積極開展有效的情感營銷，在企業和消費者之間找到“共同點”，就可以較順利地消除溝通障礙，有效構筑起企業營銷溝通優勢，在不斷升級的競爭環境中脫穎而出。

(二)企業品牌無形資產構筑的有效工具

品牌價值主要由產品或者服務的有形價值和無形價值構成，在產品同質化的競爭環境和低成長的經濟環境中，有形價值的競爭已經沒有太大空間，無形價值的競爭則越來越受到重視。而品牌無形價值的構筑無疑和人們的情感關系密切，人們的文化背景、心理特征、精神追求在物質的世界中常常表現為對獨特品牌的選擇和偏愛。奧美顧客關系行銷全球總裁及首席執行Reimer說：“現在借由產品的功能性及價格，已經無法贏得顧客中長期的偏愛，各項技術的進步也讓競爭品之間的實質差異不夠顯著。在這種情況下，贏得顧客情感的認同才是取勝的關鍵。”¹⁰通過情感營銷，積累品牌的無形價值，培養顧客的忠誠度和滿意度，形成能夠對消費者行為產生影響的強大力量，最終實現企業核心競爭優勢的構筑。

案例：可口可樂。這個品牌從它誕生的那一刻起就注定和“情感營銷”結上不解之緣，無論是它的“神秘配方”，還是簡潔明快的包裝，還是打動人心的廣告語，還是在世界各國的本土化創意表現，可口可樂無一不是利用人們的情感進行營銷。

(三)提升企業內部運作效率及外部公共關系建設的有效手段

在企業的內部營銷系統中，情感營銷同樣可以作為一種有效手段，增強企業凝聚力，鼓舞員工士氣；協調內部關系；提升企業內部運作效率。而政府、經銷商、股東等作為企業的重要的關系者，對企業的影響毋庸置疑。企業始終如一的向公眾傳達一種穩定的、持久的情感，不僅可以促進企業產品銷售并建立品牌忠誠；同時也可以使企業與政府部門、經銷商、股東等外部公眾之間建立起良好的外部公共關系，為企業構筑一個良好的生存、發展環境。

總之，盡管國內不乏廣告主嘗試將情感營銷付諸實踐，但實際上，相當數量廣告主對情感營銷的理解仍尚顯粗糙，其實際運作也往往僅僅停留在感性廣告訴求等層面。其實，情感營銷并非單純的一種營銷手段，它可以滲透在企業的市場運作的眾多環節當中，對企業的整體市場運作及競爭優勢的構筑都發揮著重要的作用。

1 《月餅包裝奢侈之風當剎》晶報

2 《“他她水”：顛覆者的商業邏輯》http：／／WWW．cmo．org．cn／Article_Print．asp?ArtlclelD=1893《經濟觀察報》

3 《哈根達斯——中國策略》http：／／WWW．Xici．net／main．asp?doc=29456273作者：佚名

4 吳勇毅：《情感營銷給“品牌”加點糖》，http：／／business．sohu．com／

5 《男性化妝品的美麗謀略》《銷售與市場》2004年第六期作者：何新華

6 戴彥臻：《商戰新理念——情感營銷》，《商業企業管理》，2001年第12期。

7 《我國商業銀行個人理財業務發展探析》作者：喻強

8 《星巴克成功營銷分析》http：／／WWW．vcmc．net／forum／magazine／read．php?article_ld=700作者：劉玉

9 轉引自杜國清《廣告即戰略》，中國傳媒大學出版社，2004年11月，p45

10 肖文軍，《品牌與顧客的“情感關系”》，中國經營報，2004年03月29日