鎖準(zhǔn)品牌關(guān)鍵詞

東潤(rùn)楓景剛推出時(shí)，經(jīng)歷了半年僅銷售三十余套的慘淡光景。“東潤(rùn)楓景”是如何走出陰影的?它在品牌建設(shè)方面有哪些獨(dú)特的舉措呢?

“號(hào)脈”東潤(rùn)楓景

2000年3月，北京房地產(chǎn)項(xiàng)目東潤(rùn)楓景推入市場(chǎng)。建筑面積約35萬平米，建筑形式為板樓，社區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)富于現(xiàn)代氣息，當(dāng)時(shí)為創(chuàng)新的建筑，客戶定位為東三環(huán)白領(lǐng)。

盡管有著種種的先天優(yōu)勢(shì)，東潤(rùn)楓景前三個(gè)月卻只賣掉四十來套房子。開發(fā)商急了，問題出在哪兒?通過一系列的“號(hào)脈”，開發(fā)商發(fā)現(xiàn)是東潤(rùn)楓景的品牌定位出了問題。

東潤(rùn)楓景項(xiàng)目定位為“國(guó)際健康社區(qū)”，可何為“國(guó)際”？靠近中央商務(wù)區(qū)，還是建筑風(fēng)格或居民來自不同國(guó)家？指向不明。“健康”幾乎放之四海皆準(zhǔn)，沒有個(gè)性，更沒有動(dòng)人的力量。沒有明確的可持續(xù)積累的品牌主張，廣告表現(xiàn)自然只能走一步看一步，功能點(diǎn)甲乙丙丁一路賣過去。

有了經(jīng)過各種“號(hào)脈”的“診斷報(bào)告”，東潤(rùn)楓景著手對(duì)品牌實(shí)施“大手術(shù)”。

四個(gè)關(guān)鍵詞——品牌定位、品牌主張、品牌承諾、品牌體驗(yàn)

品牌定位——“一個(gè)純?nèi)挥崎e的生活區(qū)”

把社區(qū)環(huán)境、規(guī)劃、建筑和生活態(tài)度綜合起來考慮，東潤(rùn)楓景的目標(biāo)人群漸漸清晰地浮出水面——中產(chǎn)階級(jí)，確切地說，北京中央商務(wù)區(qū)(CBD)的中高級(jí)白領(lǐng)。

中產(chǎn)階級(jí)有個(gè)有趣的別名：“高級(jí)灰”，過著相對(duì)優(yōu)越的生活，但這是以付出更大工作壓力及更高工作強(qiáng)度為代價(jià)的。多數(shù)人已不是第一次置業(yè)，再次買房是為了提高生活的質(zhì)量。一般情況下中產(chǎn)階級(jí)有把工作和生活結(jié)合起來的要求，這一點(diǎn)上，SOHU現(xiàn)代城已經(jīng)捷足先登了。但是中產(chǎn)階級(jí)還有另外一種需求就是把工作和生活完全分開，他們需要一個(gè)純?nèi)挥崎e的生活區(qū)，在這里，有藝術(shù)沒有壓力。

結(jié)合產(chǎn)品本身的特性和對(duì)目標(biāo)對(duì)象的分析，東潤(rùn)楓景將自己定位為“一個(gè)純?nèi)挥崎e的生活區(qū)”，絕不把工作與生活捆綁銷售，主張把工作和生活完全剝離，工作就是工作，生活就是生活。這是東潤(rùn)楓景的社區(qū)氣質(zhì)、生活氛圍和生活態(tài)度。

品牌主張——“發(fā)現(xiàn)居住的真意”

“發(fā)現(xiàn)居住的真意”是其一系列廣告活動(dòng)的核心主張，意指回復(fù)到生活最真切的一面，徹底地拋開工作，拋開壓力，過一種簡(jiǎn)單的幸福生活。”發(fā)現(xiàn)”是站在中產(chǎn)階級(jí)的角度；”居住的真意”是希望業(yè)主受東潤(rùn)楓景生活觸動(dòng)由衷而發(fā)的感嘆。

純?nèi)恍蓍e的生活，可以作為傳播元素的有很多．可以具象為一杯咖啡、一本書、一間有品味的房子，也可以形而上成一個(gè)生活觀點(diǎn)、一段音樂、一抹色彩。東潤(rùn)楓景選擇了咖啡、音樂、書、繪畫為傳播元素，他們被稱為”東潤(rùn)四寶”。

品牌承諾

承諾面向未來，告訴消費(fèi)者會(huì)有什么體驗(yàn)。經(jīng)過號(hào)脈之后，東潤(rùn)楓景的廣告創(chuàng)意就跳出了房子，著力渲染一種與工作完全剝離的休閑生活，針對(duì)白領(lǐng)一群生活現(xiàn)狀，提出一系列具有震撼力的生活主張。

這是法國(guó)的楓丹白露。北京東邊也有一片這樣的樹林。這里有生活，有藝術(shù)．有美。唯獨(dú)沒有壓力。

生命．可以浪費(fèi)在美好的事物上。

我不在家，就在咖啡館；不在咖啡館，就在去咖啡館的路上。

經(jīng)過一系列廣告宣傳，“東潤(rùn)楓景”的銷售出現(xiàn)井噴現(xiàn)象。房展會(huì)上，客戶一個(gè)個(gè)拿著裝訂好的東潤(rùn)楓景廣告的剪報(bào)來買房。并且，“我不在家，就在……；不在……，就在去……的路上”逐漸成為北京、上海。廣州白領(lǐng)們自我調(diào)侃的流行語。

品牌體驗(yàn)

當(dāng)品牌承諾成為現(xiàn)實(shí)，東潤(rùn)楓景的房子建出來了，業(yè)主們也要入住了。品牌推廣的策略是：展示實(shí)際的產(chǎn)品賣點(diǎn)，同時(shí)營(yíng)造東潤(rùn)楓景獨(dú)特的晶牌體驗(yàn)，以達(dá)成品牌認(rèn)同。 東潤(rùn)楓景的品牌體驗(yàn)包括兩個(gè)方面：一是硬環(huán)境，如社區(qū)內(nèi)外環(huán)境、建筑園林、配套設(shè)施等；另一方面是軟環(huán)境，社區(qū)的人文精神和氛圍。

(一)體驗(yàn)建筑之美。

東潤(rùn)楓景產(chǎn)品本身的精致體現(xiàn)在諸多細(xì)節(jié)，例如流暢弧線形設(shè)計(jì)的陽臺(tái)，像一首首流動(dòng)的五線譜，象牙白的欄桿代替了磚墻，東潤(rùn)楓景的樓頂一層層躍高，遠(yuǎn)看像一面迎風(fēng)張開的白帆，舒緩地打開……。

(二)體驗(yàn)社區(qū)文化之美。

這里的文化不是泛泛意義上的，而是一種居住文化。從“暖冬室內(nèi)藝術(shù)沙龍”、“愛鳥”、“認(rèn)鄰居”、“涼夏電影月”，到“教育沙龍”和“民間藝術(shù)節(jié)”，東潤(rùn)楓景舉辦了豐富多彩的社區(qū)文化活動(dòng)。

值得注意的是，東潤(rùn)楓景有近60％的新客戶是經(jīng)老客戶介紹而來的，這說明，東潤(rùn)楓景的品牌價(jià)值經(jīng)過消費(fèi)者的切身體驗(yàn)，得到了認(rèn)同與強(qiáng)化。“一個(gè)純?nèi)挥崎e的生活區(qū)”的品牌形象也牢牢的樹立了起來。

東潤(rùn)楓景的成功在于精準(zhǔn)的把握自己的目標(biāo)消費(fèi)群，進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，宣傳獨(dú)特的品牌主張和承諾，并進(jìn)而把這種承諾變成了品牌體驗(yàn)。