送禮有理

“禮品是個筐，任啥往里裝”，越來越多的企業把禮品概念像鍍金一樣往自己的產品身上貼，在強調產品的功能特性之外，高聲宣布自己是上好的“禮品”，有的甚至在廣告中只強調禮品概念。

對這種現象，業內外褒者有，貶者眾，而筆者認為．既然這么多企業都把禮品概念當個寶，自然有他們的道理。

禮品概念的廣告中，不論是保健品，還是復讀機，在號召大家送禮時，都勸大家送給老人、孩子之類親朋好友，親情友情洋溢其間，雖是商業廣告，卻像公益廣告。

讓消費者掏腰包．當然要讓消費者有理由來購買商品。這就取決于商品能給消費者帶來什么效用，商品本身的功能當然是最基礎的要素，但在市場越來越細分的環境下，連保健品都不敢宣稱包治百病了，所以實際上很多商品越來越專門針對少數的特定用途、特定人群。更令企業進退維谷的是，幾乎每個市場都有競爭者提供與自己產品功能近似、價位相近的產品或服務，產品同質化讓消費者難分伯仲。

讓專一的并且競爭者眾多的賣點和消費者多樣化、個性化的需求對接，實在是辛苦的事。再加上在物質供應豐富的條件下，讓消費者意識到自己還需要一些東西并不是容易的工作，吃喝穿用，樣樣齊備，對于大多數人來說，去年買了保暖內衣，今年和明年就不必再添置了，更何況你可以勸動女孩子多買幾件化妝品，但很難讓小伙子吃西洋參。

在市場和競爭者的重重圍攻下，企業除了開發新品、技術革新、降價等辦法外，如果在同樣產品、同樣市場，甚至同樣價位仍要堅守的情況下，選用禮品概念“包裝，產品，不失為良策之一。

首先，從需求角度，禮品概念給消費者提示了一條高尚的購買理由。

在中國文化中，“勤儉”是個傳統美德，但又讓商家抓耳撓腮，很多人對自己的需求采取壓抑的態度，這在中低收入階層和老年人中表現尤為明顯。 而“孝敬”、“關愛”，則又可以使“儉樸”的人心甘情愿，可能是花更多的錢給親友，甚至“只買貴的，不買對的”。

摸準了消費者的心理，打出“禮品”旗號，使產品憑空多出了一項重要的功能，而且這一“禮品”功能能夠被比產品原來功能鎖定的目標消費群大得多的人群所接受，使很多“窄眾”消費品成了大眾消費品。

其次，從購買力角度，禮品概念通過分化產品的購買者和使用者，使產品銷售獲得充足的購買力，尤其是單價較高、功能用途不明確或不迫切的產品。

例如比較多使用禮品概念的保健品和一些電子產品。保健品針對的多為中老年和青少年，他們或者慣于節儉，或者沒有經濟能力，而且保健品通常價格不菲，加上其功效不是立竿見影就能顯現的。所以要讓保健品銷得好，就得動員目標消費群的親友們替他們買。這些購買者恰是年富力強，收入和支出能力都比較強的人群。

單價少則幾百元，多則上千元的電子產品，不是每個人都能輕易購買的，尤其是電子產品更新換代較快，消費者一猶豫。產品就不值錢了。所以廠家要保住銷售額就要想盡辦法刺激消費者的各種購買欲望，“送禮”當然不能被落下，而電子產品這種時尚的東西往往送給時尚的人，價錢低了，多沒面子呀，送禮就要送貴的，商家就不愁少人掏腰包了。

第三，從銷售數量來看，禮品概念可以使產品的銷售數量大于市場的實際需求數量。

考察人們送禮的過程，送禮者很少有仔細打聽收禮者到底缺不缺什么東西，收禮者則即使不需要或者早已有足夠多的同樣的東西，也照樣出于感謝，至少是禮貌，對送禮者和他手里的禮品笑臉相迎。

不信你可以了解一下，每一位老年人擁有多少件保暖內衣，其中有多少件是做為禮品送來的，實際穿了的又有幾件。

這種“過?！睂ι鐣敻换蛟S是一種浪費 但對于生產這些產品的企業來說，則解了燃眉之急。

第四，因為產品同質化嚴重，企業尚未發現更好的訴求點，不如用“送禮”廣告勸導消費者。

同行業的企業間。產品同質。任一家企業做產品功能等方面的廣告，都像在為整個行業做廣告。沒有人愿意為競爭對手當活雷鋒，此時大概最能直接拉動銷售的。就是勸消費者買自己的產品送人，因為這樣的廣告通常只要強調自己的品牌和一個“送”字就行，避免讓同行沾光。

第五，順水推舟，愿者上鉤。

對于一些品質較好的日常用品，和功能、品牌等受到普遍認同的產品，人們出于送禮“實用”的考慮，會在送禮時選擇這些產品。例如比較熟悉的親友之間送一箱牛奶，在如今已是比較普遍的事了。

這些產品只要在包裝上略加改進即可，而且很多產品本身的包裝就已經很新穎精美，另外有的產品專門把包裝分為購買者自用的”實惠裝”和送禮用的“禮品裝”。

憑著產品的品類、品質、包裝、品牌等優勢，自然而然地成為“禮品”，何樂而不為？

第六，新產品入市的突破口。

新產品剛進入市場時，人們缺乏相關的產品知識，甚至沒意識到有對這種產品的潛在需求，不愿意付出成本、承擔購買和使用新產品的風險。這時如果采用送禮的辦法 就可以使一些消費者實現對新產品的體驗，通過口碑效應，甚至推動時尚流行，逐步打開市場。

此外，人們生活水平提高，休閑娛樂、交往活動增加，也為禮品概念營銷提供了沃土。

香煙白酒等傳統禮品因為人們生活水平提高 健康觀念提升，逐漸減少了被當作禮品的機會。與此同時，休閑娛樂的機會多了，需要送禮的場合也多了，比如圣誕節，情人節、生日聚會、結婚紀念、探望病人等等。在送禮機會增多的情況下，人們一般不會總送一樣的禮品，因為禮品本身就應該給人驚喜的感覺。甚至選送什么樣的禮品也頗讓人費腦筋。

這時候提醒一下消費者，買一件又體面又實惠的本企業產品，豈不是恰逢其時，所以打出禮品概念并不一定在逢年過節之時。

當然，禮品概念也不是包治百病，一用就是靈的。

首先，禮品講求新意，消費者會不會總選擇一種產品當作禮品是很重要的問題。這就取決于產品是否有切實的功能，這種功能針對的目標消費群，才是禮品忠實的最終消費者。

例如某保健食品在老年人服用之后效果好，年輕人才會不斷地給他們買，否則購買行為的隨機性就會很大，市場不夠牢固。

其次。禮品概念易于被行業內外各種產品采用，缺乏產品或品牌的個性。

禮品概念是誰都拿得起來的“雙刃劍”，“送禮只送……”實在缺乏論據支撐，甚至差點兒當了被告，所以，禮品概念最好作為產品功能之一宣傳。

如果單純把禮品概念作為產品的賣點會比較危險。從實踐來看，即使運用禮品概念最典型的“腦白金”，在進入市場之初也連篇累牘地介紹“褪黑素 的作用，“靜心送給媽，需要理由嗎？也早有大量介紹功能的廣告完成市場教育，現在誰不知道“靜心“的功效？

所以，禮品概念無可厚非，甚至不用白不用，但最基礎的，仍然是產品或品牌的獨特價值。市場可以投機，但不能偷懶。