如何防止廣告“紅顏衰退”

何謂廣告的“衰退”？是指一個正在投放的廣告被證明不再起作用。按照Ipsos-ASI的觀點，廣告的”衰退”可分為兩種類型：品牌參數的衰退 (即某支廣告所期望達到的影響效果，比如購買的興趣等)和制作及創意本身的衰退。

一個有效的廣告必須關注兩個方面的效果．REACH(到達，見過／且知道它的品牌)和 RESPOND(反應，短期購買的促進／且長期的品牌資產促進)。一支廣告要起到預期的效果，必須同時滿足這兩個標準。如果廣告不能準確到達目標受眾，或者在受眾中反應比較差，或者比預期的效果差．一旦出現這樣的趨勢，那么這一支廣告就被認為是“衰退”的。

通過對廣告的跟蹤研究，我們可以清楚地發現廣告說服力指標(persuasive measures)是“衰退”的首要標志。說服力指標主要包括短期購買意向(purchase intent)和品牌感知(brand perceptions)兩方面。通常一支廣告在投放1000個GRP以后，短期購買意向(purchase intent)或者品牌感知(brand perceptions)等指標就會開始趨于穩定(即不再呈現上升趨勢)甚至開始下降，不久對一支廣告的回憶(necall)也開始隨之逐漸下降。

那么，當廣告效果開始“衰退”時，該怎么辦呢？首先，要清楚產生“衰退”的標志是什么，然后采取相應的一系列措施。其中需要考慮的兩個變量是．廣告回憶(Advertising recall response)和品牌反應(Brand response)，通常有以下情況：(a)廣告回憶率不再增加，廣告說服力指標下降；(b)廣告說服力指標已經趨于穩定，但達不到預期的要求， (c)說服力指標繼續呈上升趨勢。

根據兩個變量的變化，結合ASI對廣告跟蹤測試的實際數據，可以逐一分析以下不同的情況。

廣告“衰退”的四種表現

第一，廣告到達率穩定或者略有下降。通常而言，隨著對一支廣告的投入累計超過1000GRPS，廣告的到達率達到峰值后，從連續跟蹤的數據上會顯示出該廣告的到達率將逐漸略有下降(如圖 1廣告A)，在該時期繼續對廣告進行投入，實屬浪費。所以，這一情況(如圖 1對廣告B的跟蹤)是一個警告信號。說明消費者對該廣告創意開始感到疲倦，需要考慮更換新的廣告創意。

第二，廣告對品牌的作用趨于停滯甚至下降。某些廣告在投放一段時間后，廣告的到達率仍然在某種程度上攀升(廣告創意仍能吸引消費者的關注)，但通過跟蹤研究則發現消費者購買該品牌的意向卻停滯甚至趨于下降。這種現象同樣給我們一個警告信號廣告的在產品信息傳遞和說服力上可能出現問題，我們需要從這方面重新審視廣告的表達。

第三，廣告的回憶和廣告對品牌的作用的增長率開始維持在一個較低的水平(如圖2)，廣告投放量在逐漸增加，而廣告在回憶和對品牌作用的指標上增長率卻逐漸下降，如果客戶已經制作了一系列的廣告，則可以考慮在這個時候使用新的創意，以繼續支撐廣告效果指標在一定水平上的增長。

第四，所有的指標都顯示廣告處在一個良好的階段。如圖3廣告B，廣告的回憶和對品牌作用的指標維持在較高的增長水平，說明廣告表現得很好，廣告的創意和說服力都得到最大程度發揮。但即便是這樣，該廣告也仍然會面對衰退的一天，因此客戶需要在這個時候“未雨綢繆”，醞釀新的有延續性的廣告創意。

廣告客戶只有利用跟蹤測試的結果，才能提前做出相應措施，決定什么時候改變或者增強廣告創意。如果在廣告投放后沒有進行相應的跟蹤測試，當廣告說服力指標出現問題時，才采取相應的矯正措施則可能已經浪費了大量的廣告費用。

那么．有沒有一種類型的廣告創意比其他類型更容易“衰退”的呢?目前還沒有一個明確的結論．但通常而言，目的在于促進短期銷售的廣告比品牌形象廣告的生命周期更短。另外，幽默型的廣告．雖然更容易被記住，但也更容易“衰退”(當消費者已經厭倦了這個幽默情節后)。所以，這種類型的廣告需要有同一系列的廣告定期替換，方能解決容易“衰退”的問題。另外，制作精良的廣告、有創意的廣告，或者內涵豐富的廣告以及有較強娛樂性的廣告，其廣告的生命周期也更長。