買酒的ｖｓ賣酒的：看誰灌倒誰

功夫篇

酒是水與火的結(jié)晶，有水之形、火之性，冰冷的酒液穿過喉嚨會產(chǎn)生火一樣的激情。而酒的消費同樣是消費者冷靜的審視、沖動的選擇相融的行為。現(xiàn)在的酒友大多是成熟的消費者，而現(xiàn)實中，好多酒廠并沒有做好終端消費群體的心理分析，他們不考慮消費者真正的需求，而是片面地強調(diào)銷售渠道，搞花式繁復(fù)的促銷，對經(jīng)銷商實行頗具有誘惑的政策……把消費者并不需要的東西強塞給他們，結(jié)果是花了不少進店費、進場費，請了不少促銷員，大家累得夠嗆，消費者卻不買賬，酒家更是沒得賺！

鏡頭回放：一個業(yè)務(wù)上有交往的朋友請我吃飯，剛?cè)胱粋€身穿綠色卡通服的小姐就笑呵呵地走過來，看樣子，她與其他的服務(wù)員明顯不一樣。果然，這位小姐手捧一瓶啤酒，以和藹得讓人無法拒絕的口吻向我們做起了推銷。男士請客女士先開口，看那比一般高出5倍價錢的啤酒，既不想要，又怕駁了小姐的面子，更怕朋友尷尬……就這樣，雖然消費了高價啤酒，但也沒覺出有多好喝，這頓飯吃得—多少有點別扭呀！

身材高挑的冉小姐長著一張?zhí)鹛鸬耐尥弈槪瓷先ケ人?7歲的實際年齡要小得多，她曾經(jīng)做了近一年的兼職促銷小姐。

當(dāng)時她沒有找到理想的工作，在朋友慫恿下去應(yīng)聘某品牌酒的促銷小姐，經(jīng)過短暫培訓(xùn)就上崗了。據(jù)她說廠家的主要花費在贈品和進場費上，一般中高檔的餐館進場費在2000～6000元，甚至更多。而且第一批貨一般是免費提供，賣完結(jié)賬。還有給經(jīng)辦人的回扣。

“我們做促銷的也不容易啊，首先要善于分辨各種類型的顧客，會察顏觀色，臉皮也得夠厚。還要適應(yīng)上夜班……”冉小姐說，她最煩的是被那種不正經(jīng)的好色之徒糾纏，“這些人仗著有幾個臭錢，總想占小姑娘的便宜！”像冉小姐這樣做促銷的是沒有底薪的，收入全靠銷售提成，所以她們只有耐著性子巧妙地應(yīng)付各種客人，只要他們肯點酒水。

冉小姐的心得是，一般大款或公款消費的客人比較好推銷，他們對價格無所謂，又愛面子講排場。“碰見這樣的客人，我一般會說：‘您這么體面的先生，點高檔酒才符合您的身份……’他們一般不會拒絕。”也有的客人見促銷小姐長得比較漂亮又會說話，也會慷慨點酒，附送有贈品的酒水也比較好銷一些。

當(dāng)找到適合自己的工作時，冉小姐立即不做酒水促銷了。她說：“一方面是自己不喜歡這個工作，更主要的是接受這種推銷方式的人越來越少，我們的收入也更少了。”

據(jù)了解，大多數(shù)普通消費者對促銷小姐推薦的酒水都有抵觸和防范心理，對高于市場價格的酒水，消費者是不會輕易接受的。而那些談生意或談戀愛的消費者有時磨不開面子，即便接受了促銷員推薦的酒水，也會有被宰的感覺。做了一次“冤大頭”，對促銷小姐必然反感，以后他還會再上當(dāng)嗎？靠這樣的直銷手段即使暫時獲得了一些利潤，但卻破壞了其產(chǎn)品在消費者心中的形象，其不良印象將會改變消費者的購買行為，或許他以后就不會再購買該品牌的酒水了。

一般的親朋好友聚會時，他們不會輕易被促銷小姐的“甜言蜜語”牽著鼻子走。任你說得天花亂墜，他們只喝自己熟悉的酒。如北京人進酒店就點“燕京啤酒”，成都的食客們絕大多數(shù)都喝“藍劍”啤酒。因為這些品牌酒已得到大量消費者的認可并不自覺地產(chǎn)生了忠誠的消費行為。

企業(yè)營銷的核心是要建立消費者對品牌的認可度，企業(yè)的營銷活動都應(yīng)圍繞這個核心而展開。雖然品牌需要與購買者之間建立起更直接、更適當(dāng)?shù)臏贤ǎ瑵M足他們的需求，以維持他們的認可度，但靠促銷小姐進店直銷的方式并非最佳選擇。

酒水直銷屬于針對普通消費者的過度促銷行為，即使廠家投入了大量的資金和精力，也并不一定能獲得預(yù)期的利潤，事實證明這不是最好的銷售方式。或許是中國人喜歡趕潮流的習(xí)慣和行業(yè)間的競爭規(guī)則，這種并不被終端消費者認同的銷售方式仍然在延續(xù)。

其實廠家都清楚，只有消費者對品牌認可而產(chǎn)生的消費行為，才能讓該品牌獲得更高的利潤。而消費者對酒水直銷行為的反感，使其對品牌的認可度大大降低。在成都的商場超市，筆者對購買酒水的消費者作過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)消費者仍然比較喜歡購買自己熟悉的品牌酒，其中一個重要原因就是這些品牌酒的廣告已經(jīng)使大家耳熟能詳且得到廣大消費者的認可。