２００５中國啤酒業六大看點（一）

2005年中國啤酒業趨勢與前景預測

2004年中國啤酒行業幾乎走出近十年來行業整體效益連續下降的低谷，產銷總量、產品盈利率、資產償債率以及市場競爭力均首度出現強勁恢復性增長，取得近六年的最好業績。出現這一可喜的良性狀況的主因，業界分析：一是經過近五年的行業整合，市場競爭態勢總體漸趨有序，全行業市場資源的有效利用率得到一定的提高；二是啤酒企業的管理水平近年來有了一定的提高，積極推進“陽光采購”，使企業的管理成本有效下降；三是啤酒企業近年來致力于產品結構的調整和中高檔啤酒產品的開發和市場推廣，已經初見成效，為啤酒企業帶來較為豐厚的回報；四是市場中各啤酒企業的競爭手段趨于理性，使不少企業資金狀況逐年惡化的現象得到遏制；五是大中型啤酒企業這幾年通過合資等多種資本運營手段，使資產負債率有了較為明顯的下降。盡管一些中小型啤酒企業的生存狀況并沒有得到改善，但行業的基本面顯然已經呈現出積極向上的良性走勢。

撫今追昔，繼往開來，2005年中國啤酒業趨勢與前景如何？有何看點？中國啤酒業如何未雨綢繆，及早應對，從中趨利避害抓住機遇？這對廣大啤酒業界是十分重要的。

一個主軸：集團資源整合

2005年中國啤酒業的主軸依然是整合，但整合的重點將從以前的資本和生產資源的整合向市場資源的整合逐步過渡。

從目前來看，資本并購只是促進了啤酒行業間的產業整合，并沒有完成真正的品牌整合。也就是說，資本并購只完成了啤酒產業整合的一個層次，即企業結構性發展的層次，而沒有很好地從消費市場的角度得到整合。缺乏統一合理的市場銷售體系是目前各啤酒集團共同面臨的問題。市場的割裂不僅僅是市場資源的浪費，同一集團中各企業在市場中相互的競爭關系也使得企業的市場運營效率大打折扣，嚴重影響集團的整體效益。對市場資源的開發缺乏統一的規劃，也會使一些企業出于對短期經濟效益的追求，而進行掠奪性的開發，使有限資源迅速枯竭，極大地損害企業的長期利益。因此市場資源的整合將是2005年啤酒行業工作的主軸，建立相對統一的大市場，是各啤酒集團2005年必須繼續做好的大事，而建立區域市場事業部便是有益的嘗試。企業的最終目的就是通過事業部的建立，逐步將銷售權從啤酒生產企業中剝離出來，真正做到產銷兩條線。典范當是“青島啤酒”各地事業總部。

但經過產業整合過后的啤酒企業，也必須認識到，產業整合的目的是要提高整體市場競爭力，建立全國性主導品牌，是最為重要的。因為全國市場品牌對于企業集中資源優勢、建立核心競爭力、提高經營效益，將起到極大的推進作用。我們已經清晰地看到，青島啤酒、華潤啤酒、燕京啤酒等行業領導集團軍，目前正致力于真正全國性品牌的建立和塑造。尤其是“華潤啤酒”，2004年將雪花定為全國性主導品牌，還請來“世界級”營銷大師科特勒為其把脈和引導，在2005年雪花將可能與青啤、燕京，以及百威、喜力等洋啤一樣成為一個全國性品牌。

一面大旗：并購繼續高舞

2005年啤酒業資本并購大旗將繼續揮舞，而且隨著市場競爭加劇和升級，資本并購戰也將隨之愈演愈烈，并伴隨競爭升級愈來愈趨向高端并購。因為目前中國啤酒業仍然處于區域分割明顯、企業分散的狀態。據資料顯示，目前中國啤酒行業的酒廠仍然在400家左右，要具備與國際啤酒巨頭競爭，還缺乏相對規模競爭優勢。于是，啤酒遭遇資本并購戰還將演繹！

其中最引人注目的將可能是去年以51億港元的天價，擊敗對手全球第二大啤酒商的南非SAB公司，全面收購了哈啤99．66％股權的美國AB。因此筆者預測2005年AB將有一個大計劃要實施：將在中國市場上的戰略做出一個很大調整，進一步增加百威啤酒的銷售，大力整合AB在中國擁有的幾個有希望的地方品牌的發展，包括哈啤、青啤，開始由單純銷售百威一個高檔品牌轉為以中檔或主流啤酒為主了。其中哈啤使AB找到了進入中國主流啤酒的突破口，而通過這個突破口，今后AB還會進一步加大與青島啤酒的合作，甚至不排除收購青啤，以盡可能多地控制中檔啤酒的市場份額，稱霸中國市場，這當中還有可能兼并一兩個地方強勢品牌。由此預測，今年AB會進一步攜青啤、哈啤一道對華潤、燕京等形成合圍。

國內外其他啤酒巨頭青啤、燕京、嘉士伯、英特布魯也會加大步伐和力度，從華北、華東、華南、華中、西北等區域縱深推進，合縱連橫，對中小啤酒企業鯨吞掠食，因此將有更多中小啤酒企業改弦易幟，即使一些區域強勢品牌也難以幸免，我國啤酒行業市場規模化將更趨明顯。筆者預測，國內前十名啤酒企業集團市場產銷總量的全國占有率將由2004年的44.5%提高到2005年的51%以上。

資本并購利基是我國啤酒行業集中度將得到很好的提升，行業龍頭效應日漸明顯，以資本并購達到以提高規模競爭力來提高企業盈利能力的戰略優勢日趨明朗:啤酒行業市場競爭結構性進一步得到調整優化，本土啤酒企業與外資啤酒巨頭將再次在同臺共舞中獲得良好提升。

一個突出點：轉戰高端市場

2005年的中國啤酒市場應該關注“一個突出點”，這個突出點就是高檔啤酒市場。在產品結構調整上，具備規模競爭優勢的啤酒企業，在低端啤酒利潤越來越少的時候，紛紛把進軍高端啤酒市場作為提高利潤增長點的途徑之一，從而拉開了“啤酒巨頭們”由收購布點、建廠圈地的“地盤之爭”轉變成“高端市場的拼殺”，2005年高端之戰將愈打愈烈。

目前已有多家在2004年有重大舉動的外資啤酒企業宣稱，今明兩年將向市場全面推出其屬下的高檔品牌，而國內不少企業中，也有不少準備增加對高檔產品市場的投入，似乎一場激戰即將來臨。

2004年8月28日青島啤酒（長沙）有限公司第一瓶高品質青島啤酒的下線，標志著“青島純生”占領高端啤酒市場又一據點落戶中部長沙。在青島啤酒長沙公司開工儀式上，“青島啤酒”董事長金正國對媒體表示，高端啤酒雖然市場較小，但利潤很高，今明兩年長沙生產廠將瞄準高端啤酒市場。華潤雪花在今年初宣布將在廣東東莞投資6.8億元建成一座生產廠，重點以開發“純生啤酒”為主的高端啤酒產品；北京啤酒朝日有限公司也表示，朝日懷柔新廠作為國內首家全部生產生啤的企業，將全面搶占北京中高端啤酒市場，甩掉低端市場的包袱。而另據相關資料顯示，“燕京啤酒”去年占總產量20%的高端啤酒則實現了50%的利潤。于是啤酒市場這樣一個“香餑餑”，想必也沒有哪個啤酒廠愿意拱手相讓。

但高檔啤酒歷來由于“高處不勝寒”、“曲高和寡”，處于“叫好不叫座”的尷尬境地。因此高檔啤酒要在營銷上取得重大突破和成功，就必須打破舊有營銷模式和運作機制，廠商之間、產品與消費者之間必須尋找一個最佳利益的切入點和平衡點，否則“香餑餑”也會變成“餿餑餑”。筆者也認為，高檔啤酒市場的激烈競爭態勢早已存在，目前的產品銷售成本始終居高不下，而市場規模并沒有出現快速放量，短期內希望單純靠高檔啤酒產品在市場中獲取豐厚回報的可能性并不大，對多數啤酒集團的舉動只能說具有象征性意義和塑造品牌形象。

（未完待續）