從輪胎廠到“生活產業”巨人

“百年老店”米其林，藉由技術創新、賽車行銷和旅游數字化，重又煥發青春。

從打孔機、大型主機、PC到科技服務，藍色巨人IBM不再稱自己是“計算機公司”，但全世界人不會忘記IBM——當今世界，沒有永遠不變的產品，也沒有永恒的定位，卻可以有接近永恒的長青企業。

在汽車零配件這個很不主流的產業里，以制造輪胎起家的法國米其林（Michelin）公司，正如IBM般，是全世界家喻戶曉的長青企業。在一九九六年歐洲媒體的一項品牌偏好調查中，產品一點都不“時尚”的米其林，竟然僅次于香奈兒（Chanel），成為“最受歡迎品牌”排行亞軍，連奔馳車與可口可樂都不是對手！

米其林帝國身價創新高

這家從法國中部的小鎮Clermont-Ferrand起家的公司，原本只是制造腳踏車輪胎的工廠，從創業伊始在橡膠化工領域闖蕩出“高科技”起，它一路伴隨著汽車工業的成長、起飛與成熟，至今已整整117年！即使“輪胎”這一行業已式微到不曾再和流行的語匯如“科技”、“創新”甚至資本社會中的“獲利”等被聯想在一起，但米其林這家公司的品牌過去五年來在世界舞臺上的表現卻愈來愈亮眼，其變化幅度之大，連不少年輕的科技公司都望塵莫及。

2004年歐元狂飆，歐洲企業普遍受困出口萎縮的不利形勢下，米其林的年營業額卻寫下156億8900萬歐元的新高點，年度凈利高達5億1500萬歐元，每股獲利更達3．59歐元，在巴黎證商公會的CAC 40股價指數成分股中排行第三。取得這樣的佳績，米其林靠的是位于巴西與奈及利亞的6座天然橡膠樹農場，以及設在19個國家總共74座輪胎生產廠和遍布170個國家的龐大行銷系統，全年共生產出約1億9400萬條輪胎，同時向市場推出超過2000萬張地圖與指南手冊，所有這些構筑起米其林跨行業、跨地域的龐大企業帝國。

靠思維和定位創新保第一

翻開長達百余年的米其林歷史，它曾靠“技術創新”寫下不少第一，包括第一條可拆卸的輪胎、第一條可充氣的輪胎、第一條卡車輪胎，此外低壓輪胎、彩色輪胎、F1輪胎，甚至1915年出現的世界第一條“水泥馬路”，也都是這家公司的杰作。然而真正令米其林傳統產業長青的，卻不是技術，而是“思維創新”和“定位創新”。

在米其林的百年歷史中，它所遇到的轉型、擴張、尋找定位難關可謂無數。在兩次大戰前后的“民族工業”年代，它面臨的是德國大陸（Continental）、德國登陸普（Dunlop）這些歐洲品牌的競爭，輪胎廠必須在不同的民族國家設廠，來強調它的區域認同性。在1970年代后，新一波的全球化擴張，又讓米其林重新面對嚴苛的生存競爭。現任雷諾日產集團總裁、有歐洲“經營之神”稱號的戈恩（Carlos Ghosn）就指出：“米其林就是到了1980年代，才真正從一家歐洲區域型輪胎公司，走向全世界的。”

不過即使到今天，米其林已建立起如此龐大的全球化體系，但它的公司文化仍然保有不可思議的家族色彩。雖然早在1951年就在巴黎證交所公開上市，但從第一代的老艾鐸（Edouard Michelin Jr.）到1999年正式接班的現任執行長艾鐸（Edouard Michelin），一百多年來的經營權，依然維持在以“Michelin”為姓氏的家族繼承者手上，這在全球500強企業集團中，確屬稀有。

股權分配強調個人色彩

除了經營者的家族色彩之外，米其林的股權分配方式都相當特殊，除了像一般公司一樣持有上市股票的有限責任股東之外，它還有另一種屬于公司共同管理人才有的“普通合伙人股東”，換言之，股東必須以自己的財產來為公司財產擔負起無限的連帶責任。若公司經營不善而負債，普通合伙人在法律規范上，必須以自己的私人財產來承擔公司負債，且必須在股東大會同意的前提下，普通合伙人才能被認可或解職，而不能以持股比例自己片面宣布。在這樣的制度下，普通合伙人的薪水也與公司經營績效連在一起，而不是采用固定的薪水制。

也許正是因為這個特殊的文化與制度，讓米其林不僅保留了濃厚的家族色彩，也讓管理人的權力與個人色彩更為凸顯，更讓整個公司形成一種既活潑又保守的特殊氣質。

從米其林龐大帝國的組織架構來看，全球十二萬七千名員工，只分成十個一級的執行委員會來掌管不同產品的生產，以及亞、歐、北美三大區域市場和組織、財務等項事宜，組織架構其實相當扁平。新一代掌門人艾鐸接班后，也陸續出臺了幾個企圖心旺盛的大動作，包括重新回到F1賽場，并加碼投入大量資源，讓米其林成為全球最大的賽車運動贊助商。此外也擴大舉辦能源車挑戰賽（Challenge Bibendem），卡住與未來新能源車的合作開發機會。更有甚者，該公司還大幅打造旅游事業部門，不僅跨足車用導航系統，更結合手機、PDA與網站，形成一個龐大的數字旅游服務網絡。

百年旅游事業跟上數字化

很難想象制造輪胎的米其林，發展地圖、旅游指南到餐飲評鑒的“出版”事業，同樣也有超過百年的歷史。早在1900年，第一本包含旅游與美食等生活信息的《紅色指南》正式出版，印了35000本，同時《指南》上印了一行宣言：“這本手冊在這世紀之初誕生，未來也將走過這個世紀”。一個世紀過去了，這本開啟口袋書風氣之先的《紅色指南》，非但沒有消失，氣勢反而愈來愈盛，從原本獨霸的法語系國家，近來更擴張觸角，陸續發行紐約等英語文化地區的版本。據米其林自己的統計，目前《紅色指南》每年印量都超過55萬冊，而一百多年來，光是這本小書的總發行量，已經超過3000萬冊。

但如果只是這樣的成就，也難逃托先人庇蔭，以及法國精致的文化霸權優勢之嫌。在百年基業的優勢下，2001年成立的“via Michelin“網站，將米其林的地圖、指南等訊息服務，統統合成數字化內容服務，會員可以通過這個網站，從手機中獲得旅游的備忘服務。雖然這個網站目前的服務僅限于歐洲，但每年都吸引超過1000萬人注冊。未來的服務計劃，更將從網站擴充到以汽車為基礎的”遠距離行動通訊“上。

法式生活風格的最佳代表

隨著全球汽車產業愈發成熟，藉由不斷兼并整合來降低成本、提高競爭力，似乎已是當然的選擇，輪胎業做為周邊零配件廠商，也步上了同樣的命運，2004年全球輪胎市場中，約有10億條輪胎被裝配到一般轎車與輕卡車上，約1億4000萬條輪胎被裝配到卡車上，整體總產值雖高達800億美元，但光是前三大集團（米其林、固特異、普利司通），就囊括了近60％的市場。如何在這個寡頭壟斷市場中持續保持產品競爭優勢，在產業結構變化中尋求新的競爭力，成為全球輪胎廠共同的生存考量。

不同于競爭品牌普利司通（Bridgestone）或固特異（Goodyear）仍專注在輪胎全產品線上，或是如德國大陸輪胎分心去生產煞車系統等零配件，甚至像意大利倍耐力（Pirelli）干脆180度調整，直接轉投資到新興的通訊科技產業，米其林盡管難掩其封閉色彩，但從輪胎技術創新、賽車行銷到旅游數字化服務，整體戰略其實更自成一套完整轉型邏輯：從劇烈變化的產業競爭中，尋找屬于自己的不變原則。

或許這也正是保守家族企業的特色：既不愿也無法追逐大起大落的流行節奏，干脆更腳踏實地地來編織屬于自己的瑰麗夢想。在當今米其林五花八門的生活產業版圖中，“Michelin”這個標志不只代表著輪胎，它更是一種生活方式的符號，代表著現代人對法國文化的向往，更是傳統產業“高利潤“的代名詞。

出處：臺灣《數位時代雙周》2005年7月15日