酒業市場面面觀

71屆全國糖酒商品交易會于2004年9月22日至27日在吉林省長春市舉行。開幕式的第一天，多位參展商都有點遺憾。由于第一次將這屆糖酒會設在了9月下旬，結果沒有考慮到展會期間臨近中秋、國慶兩個重要節日，此時也恰好是糖酒廠商銷售旺季，很多廠家和促銷商正忙于備戰市場，經銷商來得太少，讓60％的廠商未來參展。

上海的一知名葡萄酒品牌業務經理高先生講：“我們早預料到情況不會太好，我們來的主要目的是因為一新產品上市召開新聞發布會，明天就準備撤展。”

北京一啤酒企業市場部經理告訴記者：“歷屆糖酒會我們公司都來參加，但這次效果的確很一般，不如往年。”

事實上，由于信息 空前的發達，招商渠道的多樣化，糖酒會本身影響力也一直在下降。

包裝戰、價格戰是本屆展會的重頭戲

“白酒是糖酒會的主演”， 可以說沒有白酒就沒有糖酒會20年長盛不衰的發展局面。所以以白酒作為參照物來說明糖酒會的生存之根就是抓住了矛盾的主要方面。白酒本身的特點也在一定程度上決定了糖酒會的發展狀況。

秋季的糖酒會最大的問題是參展的大部分是白酒企業，而白酒這兩年包裝卻越來越精美，價格也越來越高。今年長春糖酒會看到的又有一批新推出來的高檔白酒，零售價都在1000元以上，哪有那么多高檔消費者？

市場人士認為：市場趨于白熱化的今天缺乏耐心，生產商在推出品牌、質量、性能、味道，甚至價格上，都無法去和茅臺、郎酒等中華巨頭相抗衡，丟失自己的市場份額也是非常自然的。

價格戰損人不利己，洋品牌在打價格戰，國產酒的出路在哪里？向什么方向走會是一條生路？

白酒的消費是很有特點的，其重度消費者的比率是很高的，而且這部分消費者消費白酒時道具化很鮮明，講交情講排場講面子。低檔酒傷感情—這就是白酒產業里其核心價值反而沒有形式價值的邊際效用高的現狀。

“品牌同質化”是白酒業最大的問題。湖北省的一位商家告訴記者：“這兩年來換湯不換藥的白酒產品展會上我見得多了。從概念到銷售方式上，基本都差不多。我們要賺錢，關鍵是落到我們經銷商手上有多少酒店，新企業能夠支持我們的進店費用，有多少糖酒會上的企業因為我們在糖酒會上談得不錯，會給我們支持。”

“概念炒來炒去，價格變來變去我不管，只要我手上的酒店只從我手里進貨，我管它什么酒，只要賺錢空間比較大，只要那個酒產品的包裝上點檔次，品牌有點說法，那個酒肯定賣得起來。”山東的一位客商對記者答道。

在糖酒會上談產品，他們一個個都忙得不亦樂乎。

品牌戰、釀酒工藝宣傳、銷售渠道戰，展會上個個出招

酒就像蘿卜白菜一樣，追求包裝好、味道正等，展會上各大名酒廠紛紛向世人宣告自己的窖池、釀酒工藝、老祖宗等，把他們供起來，讓消費者跟著酒廠一起了解歷史。名酒背后的戰略，實際上是質量、是企業文化、是靈魂人物的戰略。

白酒市場另外一種稟賦也對展會的最終火暴提供了條件，那就是白酒銷售渠道的專有性。白酒渠道和啤酒渠道都有較強的專有性，哪一片區域的樓館店鋪在一定時間內其酒類的供應商是固定的，這種專有的渠道的外部驅動力量很小，白酒尤甚，可以說是當代中國所有產品渠道中之最頑固者。外部產品不通過這些渠道的專有者基本無法對這些消費場所進行覆蓋，但是這種專有者的信息一般不會傳播，卻可以通過展會形式進行單面交流，雙方各取所需。這就是本屆糖酒會目前的核心價值。

會場上的會刊，各種廣告、包裝、宣傳單鋪天蓋地，一廣告人士告訴記者：“廣告效果是給專業觀眾看的，他們的目的是要找到經銷商，每年秋季的糖酒會都會引來數十萬客商，這種吸引力到底從何而來？就是因為參加糖酒會的都是專業人士，專業的展會廣告。”盡管廣告價格昂貴，其實，在歷屆糖酒會上從來沒有一家廠商是生拉硬扯做的廣告，完全都是自愿的，其效果也就不言而喻了。

從糖酒會能夠透視到什么

每年的糖酒會更加像一個臨時的大型農貿市場，糖酒會作為計劃經濟的產物，逐步退化為一個大規模的“集市”，與缺乏展會本身的品牌規劃有關，加入WTO了，我們已經融入了全球競爭，融入了全球一體化的大市場，糖酒會除了選擇品牌經營，市場化經營，已沒有其他選擇。成交額已只是純粹“官方”數字，對企業沒有什么實際價值。

許多企業（尤其是國有企業）對糖酒會情有獨鐘，是因為糖酒會能夠帶來一定的訂單（但是訂單是否能夠得到執行，是另外的事情了）這和國營企業領導人追求政績是分不開的，國有企業盲目追求宣傳效果，追求表面上的繁榮。正是一些大企業的炒作，才帶動了小企業的跟風。

關鍵問題是：全國糖酒會落伍了，不能夠滿足企業需求了，現在的全國盛會不僅投入太高，且成效極低。同時，部分展商沒有任何資格審查，搞得魚龍混雜。一些假冒偽劣產品也混水摸魚，這樣的會議繼續下去，意義有多大，誰都清楚。

有實力、有競爭力的企業再也不需要到糖酒會上尋找他們的客戶了，而有網絡、有實力的經銷商再也不要去“集市”上尋找產品了。這是市場變化的結果，也是企業經營觀念變化帶來的結果。

一般說來，專業展會作為一個品牌，應該有相對固定的展示地點和展示時間。這樣，展會的品牌優勢便會突出體現出來。專業展會的魅力在于現場將產品的特色及時傳遞，并且與目標客戶及時溝通，從而在最短時間內達成商業合作的目的。可以說，專業展會是一個立體的媒體，擁有其他單一媒體不可比擬的優勢。成功的專業展會是一個龐大的系統工程，牽涉到組織、推廣、活動、公關、新聞以及其他眾多商業活動。從這一層面上看，歷年的糖酒會是失敗的。探究一個問題：為什么許多大品牌對糖酒會不屑一顧？除了這些大品牌自身擁有一套完善的產品宣傳展示計劃以及和經銷商溝通的途徑外，更多的是因為糖酒會的組織方式和媒體展示平臺的過于落后，無法讓品牌在糖酒會上充分展示。

糖酒會真正從行業性和區域性招商平臺拓展為綜合性全國盛會，還是20年前計劃經濟時期政府成就的產物，可以說改革開放以來，在很長時間內，全國糖酒會擔當起了一定的重任，但是現在單純的供需平臺已經滿足不了綜合性、多元化、立體化的商業社會文化展示全國糖酒會的需求了，這也是很多廠商進入糖酒互聯網絡媒體，未來參加本屆糖酒會的重要原因。

酒業有很多弊端，酒業有很多困惑。這些弊端和困惑包括行業道德方面的、價值方面的、生產方面的、產品方面的、技術方面的、市場方面的、消費方面的……眾多行業關注的問題為什么不能通過糖酒會論壇的形式加以討論，事后再組織有關專家和學者予以解決呢？這也是本屆糖酒會給主辦者留下的思考。

中國自1989年第五屆全國評酒會至今，已多年未搞過全國性的評酒活動。也許是因為比賽陣容不振，人情難杜絕。其實糖酒會的品酒活動可由新聞媒體，本著公開、公平、公正的“三公”原則，組織專家組和民間組來評選。評委通過比賽公開產生，陣容嚴整，杜絕了徇私舞弊，有利于調動廠家、商家、消費者的積極性，從而使活動有廣泛的參與性。同時，通過評選會使廠家重視產品質量，對白酒將有積極的意義。由于該活動由全國媒體聯動宣傳，在社會上將產生積極深遠的影響。

因此，糖酒會必須重新定位，沿著專業展會的品牌化、專業化，展示性方面發展，成為糖酒行業的品牌傳播、品牌創新、發展論壇的全新陣地，從而讓“糖酒會”這一歷史展示品牌煥發青春。

2005年成都春季糖酒會，運作思路必須進行調整了。很多廠商千里迢迢來了解糖酒會的情況，以及他們言語之間所表達的期待，可以看出，許多企業老總，他們也都是非常渴望糖酒會越辦越好的。