爭奪多變的上帝

沒有誰能成為后WTO時代中國零售市場注定的贏家，但誰可以讓這些“朝三暮四”的上帝掏出更多的錢，誰就可以過得更好

2004年底，中國按照對WTO的承諾開放了零售業。雖然在此之前外資零售巨頭已經登陸中國多年，而且形成了一定規模，但不受地域和數量限制的開店政策勢將徹底改變中國零售市場的景觀。

長期以來，中國零售市場一直都令跨國零售巨頭“垂涎三尺”。過去20年，中國零售市場的年平均增長率接近15%，2004年市場總量達到6280億美元，位列世界第三。目前，全球20家頂尖零售商中已經有一半左右進入中國。法國家樂福在中國已經擁有了240家賣場，今年計劃新開150家，2003年家樂福在中國的銷售額達到18億美元，位列第五。其競爭對手沃爾瑪在20個城市開設了43家賣場，今年計劃再開10家，而來自德國的麥德龍在中國也開設了24家賣場，并且表示今后五年將會再增加40家。

然而，中國本土零售企業并不認為跨國零售巨頭穩操勝券。“雖然現在的形勢非常嚴峻，但我們對未來仍有信心”，北京物美商業集團股份有限公司副總裁吳堅忠告訴《環球企業家》。物美股份有限公司目前在北京、天津等地擁有超過450家店鋪，2003年純利潤超過7000萬人民幣。而上海百聯則已經發展成為下屬5000家店鋪，2003年銷售額高達58.6億美元的零售巨頭。“本土零售企業在一些特定區域發展的速度更快，對本土市場有更深的理解”，吳堅忠說。

對此，分析人士也表示贊同。“在零售業開放前的幾年，本土公司占據了一些很好的位置和網點，在一些局部地區形成了本土優勢”，羅蘭貝格公司零售業資深咨詢顧問蔡昱晨說。但蔡昱晨同時認為，在業態設計、零售品牌建設以及營運效率上，“本土公司與外資公司之間仍有較大差距”。

在激烈競爭中的零售商大規模擴張門店和收購整合的“圈地運動”之后，卻發現單店銷售正在下降。根據AC尼爾森的調查顯示，2003年中國現代渠道（包括超市、大賣場、便利店）的零售門店總量已經超過了4萬個，與2002年相比增長了44%；而2003年快速消費品的零售總額接近112億人民幣，僅上升18個百分點，這“顯示出單店銷售量的進一步滑坡”。以上海為例，2003年全市現代渠道快速消費品的零售總額達15億人民幣，居全國之首，但其現代渠道門店總數達5000多個。

于是，就在中外雙方都將競爭的槍口對準對方的時候，一個更大的“敵人”卻開始浮現——這就是“多變”的中國消費者。相對于國外較為成熟的消費者來說，中國的消費者無疑是“很不忠誠的”。目前中國中產階級的數量已經超過1億。就在不久之前，他們還在自由市場的小攤上購買食品和日用品，但現在他們已經開始在超市大量采購生活用品了。然而，想讓他們在一個品牌下長期大量購買卻顯得十分困難。

而伴隨著可供選擇的門店和產品品牌日益增多，獲得并保持品牌忠誠度對零售商來說無疑更加困難。AC尼爾森的調查顯示，在中國的零售商，無論是跨國零售集團還是本土連鎖店，普遍面臨消費者忠誠度較低、單店消費規模下降的巨大挑戰。“在圈地運動過后，連鎖店已經陷入了爭奪消費者荷包的戰爭”，AC尼爾森中國區零售商服務部總監高善達(Kosta Megaloconomos)說。

為了吸引消費者，零售商普遍采用了低價的方式。對此，吳堅忠認為，在目前的市場環境下，低價是比較有效的競爭手段。但蔡昱晨認為目前在市場中已經分化出了一批客戶，這些人除了考慮品質和價格等基本需求因素之外，也會比較看重便利和服務等相關因素，但“目前中國市場上還沒有零售商在這方面做的特別成功”。

規模擴大并沒有帶來相應的收益，這迫使零售商開始反思自己的做法。“歸根結底，只有贏得消費者才能贏得市場”，AC尼爾森中國區董事長高恩(Glen Murphy)說，“因此最重要的一點是如何在恰當的地點、恰當的時機以恰當的價格提供恰當的產品”。