搬倒教皇

WPP VS 奧美

1989年5月14日是一個令廣告教皇大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）難忘的日子。在這一天，他第一次見到了WPP的首席執(zhí)行官馬丁·索瑞爾（Martin Sorrell）。他們共進(jìn)了晚餐。而隨著這頓晚餐的結(jié)束，奧美的獨(dú)立時代一去不返了。

廣告業(yè)有史以來第二大惡意收購案，最終以WPP集團(tuán)的勝利告終。

77歲的奧格威，這個奧美集團(tuán)的創(chuàng)立者，麥迪遜大街的傳奇人物，著名的廣告語“坐在新款勞斯萊斯車內(nèi)，開到時速60英里時，身邊只有鐘擺滴答作響”的作者，如今只能憤怒地對《金融時報(bào)》表示：“想到要被那個可惡的小混蛋收購，就讓我毛骨悚然。他這輩子都沒寫過一句廣告詞。”

永遠(yuǎn)不要低估一個混蛋，特別是當(dāng)他的名字叫馬丁·索瑞爾時。這個從沒寫過廣告詞的人幾乎單槍匹馬改變了廣告業(yè)，他將盛世長城（Saatchi Saatchi）從一個小規(guī)模的購物手推車制造商變成世界第一的廣告聯(lián)盟；1987年收購智威湯遜（JWT）則成為了第一次成功的廣告公司敵意收購；這一次，矛頭指向了奧美。

4月30日，WPP宣布預(yù)備以每股45美元，共計(jì)約7億美元的價格收購?qiáng)W美。在此之前，奧美已經(jīng)收到一封來自WPP的信，信中希望奧美考慮聯(lián)盟提議。雖然聲稱這是善意收購，然而鑒于其對智威湯遜的所作所為，奧美立刻作出反應(yīng)，稱自己仍然希望獨(dú)立。

在此之前，奧美已經(jīng)有一些預(yù)防惡意收購的措施，在那段時間內(nèi)，奧美一直是惡意收購者的主要目標(biāo)：它以令人難忘的廣告而著稱，然而它并不善于在資本市場上推銷自己。1988年，奧美的每股收益是2.25美元，僅比1985年的2.12美元略微提高。盡管一度股價有所提高，卻始終低于1987年的45美元。

但一個很實(shí)際的問題是，這需要高昂的成本。分析師詹姆斯·多赫緹（James Dougherty）表示，奧美恐怕很難籌集到多于每股45美元的的資金。他估計(jì)奧美1989年的現(xiàn)金流量為9750萬，至多可以支持每股40美元的出價。

奧美的營業(yè)利潤率是10%，因?yàn)橥度朐诹死缡袌稣{(diào)查這些非盈利的業(yè)務(wù)上，其利潤率較行業(yè)平均水平略低。而且，1988年，奧美的紐約總部沒有為其帶來任何一單新業(yè)務(wù)。這更令奧美士氣低落。

有利的一面是，麥迪遜大街上大部分公司支持奧美對抗WPP的斗爭。如果奧美謀求幫助，Interpublic或Omnicom都愿意為其扮演“白衣騎士”，而且大部分客戶也公開宣稱反對這次兼并。服務(wù)業(yè)企業(yè)的兼并向來被認(rèn)為是困難而且風(fēng)險極大，廣告公司的主要資產(chǎn)是它們擁有的人才，這些人很容易在公司所有權(quán)振蕩后離開，使其價值受損。另外，這種收購很容易破壞公司與客戶之間的關(guān)系。

然而，索瑞爾認(rèn)為WPP與奧美聯(lián)合，可以建立一個擁有135億的廣告聯(lián)盟，其規(guī)模將與世界第一大廣告聯(lián)盟盛世長城媲美。還有人認(rèn)為，索瑞爾對于奧美是一項(xiàng)長遠(yuǎn)投資，雙方在產(chǎn)品和地理上有很多可以取長補(bǔ)短的地方，WPP可以從奧美的直銷市場，行銷業(yè)務(wù)和亞洲市場中受益。

紐約的立法機(jī)構(gòu)成了奧美的最后救命稻草，它通過了一項(xiàng)法律，允許奧美實(shí)行“毒丸計(jì)劃”。但受限于當(dāng)時的法律，此計(jì)劃只能在7月1日之前實(shí)行，如果在此日期之前WPP與奧美的對抗仍無法解決，奧美將無權(quán)繼續(xù)使用這一措施。奧美的具體措施是向股東們（除了惡意收購者）發(fā)售低于市場價一半價格的公司股票。收購者的股份被攤薄，不得不以更高的成本堅(jiān)持收購。這種計(jì)劃通常無法阻止一個資金雄厚的收購者，但可以延長收購期限，使目標(biāo)公司有機(jī)會尋找白衣騎士或者使用杠桿收購。

但一切抵抗都不足以對抗索瑞爾的決心。WPP開出50美元一股的價格。奧美最終發(fā)現(xiàn)，與索瑞爾坐下來“討價還價”也許才是最明智的選擇。