后育及其營銷含義

袁岳前進策略零點調查董事長、創始人

后育作為一種社會轉型中的重大現象，本國企業很少意識到它在營銷拉動方面的價值，而青少年拉動式的營銷恰恰是可以具有創意和獨特性設計空間的地方。

許多商業觀察家注意到了中國“獨生子女一代”在領導商業時尚及推動新的購物模式方面的作用，在很大程度上，因為他們是家庭中的稀少資源，家長容忍了他們權利的行使，并且在許多方面接受他們在廣告信息、文化模式、娛樂信息方面自覺與不自覺地施加的影響與要求。

實際上后一代影響力可能遠比這個廣泛，由于他們在獲得信息、技術、新見識的能力與興趣遠大于上一代，因此他們具有廣泛的以后代身份輔導與教育前代（后育）的能力，這種后育范圍即包括作為城市家庭中向其他成員介紹IT技術、緩解數字鴻溝，還包括農村家庭中作為指導父母一代正確使用新農藥與新化肥的顧問。由于學校現在是中國社會中最強的具有組織與傳播效應的社區中心，因此成為許多新型社會信息的有力釋放地，而多半處在學生身份的后代青少年正是實施這類釋放的有效人際載體。

在麥當勞里，存在著引人注目的“2.5消費者現象”，即一個喜歡去的孩子，帶著一個不太喜歡去但不得不陪著孩子去的家長，再加半個受“哪兒熱鬧去哪吃”影響的消費者。在這個消費總群中，孩子變成了核心的驅動群體。正如過往一切施教者具有高于受教者的地位一樣，當后育發生并被利用于社會動員機制時，這意味著攜帶更多信息與處在輔導地位的青年一代逐漸取得對于老一代的自然的道德優勢或者心理優勢。

在家庭中，這意味著孩子在家庭主要領域的發言權上升，而相應地老一代的發言權下降；在社區與流行文化中，代表年輕人文化模式的節目形態與時尚因素逐漸處在更有影響力和更高的形象地位；在工作單位，后育者挑戰簡單家長制的管理模式，追求更為平等與溝通型的組織文化；在互聯網上，后育者找到更多允許自我發揮與互相表現自己的建設性或者破壞性創新能力的空間。總之，一方面后育者仍然保留年輕人甚至孩子的面貌，另一方面他們將要求通常屬于成人甚至過去只屬于權威者的地位，其中平等對話、建設互相尊重的關系是他們起碼的要求。從人文發展角度而言，這也是中國社會轉型中最為引人注目與有趣的一個方面，這項發現的挑戰不僅僅顛覆著傳統文化中的“胡子與道理等長”的規則，同時也直接針對著從家庭、職場到公共治理領域基于傳統文化形成的金字塔式管制規則。從某種程度上，后育固然存在價值，但也引發了更為突出的代際沖突。

如果從商業的角度看，其實今天商業產品和服務設計中還廣泛存在著缺少對于孩子心思的概念挖掘；在渠道方面，讓孩子們感到樂趣的銷售通道和銷售模式還非常缺乏，我們甚至沒有本土的Mickey Mouse 和Kitty cat這樣富有動員力的終端形式；在定價方面，青少年議價因素很少在制定定價政策中被充分考慮；在傳播中，我們也很少有多少廣告和平面創意真正體現孩子們的生活方式和內心夢想。后育作為一種社會轉型中的重大現象，實際上跨國公司還多少比本國企業更多意識到它在營銷拉動方面的價值，今天太多的營銷策劃的方案過于成人取向和成人化取向了。從另一個角度來說，青少年拉動式的營銷恰恰是比較可以具有創意和獨特性設計空間的地方。

在與時尚和全球其他經濟體的競爭中，后育蘊藏著中國社會快速發展的內在動力，在這個意義上，我們用開放的態度面對后育現象，放下前代的矜持，建立一個溝通型的社區文化，這將使我們擁有中國獨特的青春面貌。