網絡廣告效果評估

缺乏完善的網絡廣告評估體系是網絡廣告實施的硬傷。

廣告主的需求引導著廣告衡量標準的不同，“以廣告主廣告效果需求”為目的是目前惟一也是最為準確的網絡廣告衡量標準。

網民的快速增長和互聯網特有的“技術型”、“消費品”屬性，使得互聯網日益受到廣告主青睞。相較于傳統媒體，網絡廣告在 IT、通訊、汽車等行業優勢更明顯。據iResearch數據顯示，2004年中國網絡廣告市場規模已經達到19億元，較2003年增長了75%，預計2006年規模將達到40億元。網絡廣告已經成為眾多廣告媒介中不容小覷的一員。

但是，現今國內網絡廣告的計費方式仍未得到徹底的統一和完善，廣告主對網絡廣告效果的需求并未得到完全的解決。網絡媒體不應為迎合市場需求而被動地不斷調整廣告定價，而應該思考如何結合廣告主的需求和媒體積累的經驗，總結出一套符合國內網絡廣告需求的廣告計費體制。

國內網絡廣告評估尚未完善

雖然互聯網廣告價值也已經被普遍承認，但國內關于互聯網廣告效果的評估，卻遠沒有被重視和完善起來。

目前，國際上通行的是以下兩種廣告計費形式：

一種是CPM（Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand，每千人成本），是按照網絡媒體訪問人次計費的標準，指在廣告投放過程中，按每一千人看到某廣告作為單價標準，依次向上類推的計費方式。

另一種是CPA（Cost Per Action每行動成本/廣告效果計費），是指按廣告投放實際效果，即按回應的有效問卷或訂單等定義效果來計費，而不限廣告投放量。

這兩種形式是目前使用最為頻繁的互聯網廣告計費形式，同時也是衡量網絡廣告效果的重要指標。

CPM的原理與傳統媒體的廣告效果評價體系有相似之處，注重廣告的顯示效果。而CPA則完全區別于傳統媒體，是一種基于互聯網互動性特征的廣告計費形式，在確定了廣告主所需要獲得的廣告效果基礎上，以效果的實現來衡量廣告價值。

在國內，除了CPM和CPA外，還有兩個廣告主衡量互聯網廣告效果的重要指標—CPC（點擊成本）和CPT（每廣告位時間成本，譬如包天、包時等）。

通過CPC的廣告點擊數及點擊率，廣告主可以很清楚地了解自己投放的網絡廣告到底帶來了多少宣傳效果，大大滿足了廣告主對廣告效果評估的需求。而CPT則是目前國內互聯網廣告計費形式的主導，是傳統媒體廣告購買模式的延續，它使得網絡廣告的計費模式更趨近于和傳統媒體的購買模式一致。廣告主可以根據自身需求在特定時間段選取特定廣告位進行有針對性的宣傳。換言之，CPT在技術上可以看作是CPM的變形，以適應國內廣告主在廣告購買上的方便，但由于網絡媒體區別于傳統媒體的廣告效果可記錄性，CPT無法精確體現互聯網便于衡量廣告效果的優勢。

由于各大媒體尚未能實時地公布其每天的不同頁面的日訪問量（Daily Pageview）和日不重復訪客數(Daily Unique User)，廣告主在衡量廣告投放效果時只能根據媒體公布的數據進行估算。

同時，一個越來越明顯的趨勢是，隨著媒體頁面訪問量的不斷變化提高，媒體卻缺乏有力的第三方數據向廣告主證明這種頁面訪問量增長的準確可靠性，只能被動地每半年或一年調整一次價格，以提高自己的收入。

CPT在中國沿用幾年后，廣告主漸漸發現這種計費形式缺乏說服力，或者說，廣告主們越來越需要系統地分析互聯網廣告所產生的效果。2004年，不少網絡廣告代理公司將CPM（千人印象成本）作為一種廣告效果來進行評估。但是，由于國內網絡廣告市場不夠成熟，缺乏權威的第三方監測系統，CPM尚未能獲得足夠的公信力，因此，CPM作為一種計費形式未被國內廣告主接受和理解。不過，業內人士普遍認為，微軟的MSN Message在中國的網絡廣告實踐中，宣布按照CPM作為其網絡廣告惟一衡量標準，將對于國內網絡廣告評估的發展產生不小的沖擊和影響。

網絡廣告代理公司日趨專業

隨著網絡廣告行業的日愈升溫，為了順應廣告主對網絡廣告愈來愈專業的需求，專業網絡廣告代理公司應運而生。目前，專業的網絡廣告代理公司可分成三種：一種是以媒體代理為主（代表為實力媒體、傳立媒體等）；一種是以創意策劃為主（代表為廣博、知世等）；一種是以強大的技術含量為基礎服務于客戶的（如Allyes好耶）技術型網絡廣告代理公司。

以媒體代理和創意策劃為主的網絡廣告代理公司一般都是傳統廣告代理公司在服務上的延伸，他們具有豐富的傳統媒體廣告客戶服務經驗，能以最合理的媒體投放費用和精美絕妙的廣告創意服務于客戶。

而“技術型”網絡廣告代理公司的優勢則在于利用互聯網互動性和技術性特點，加強技術應用和創新，提供廣告主最好的技術服務。技術型代理公司利用互聯網各個數據對網民網絡行為的跟蹤分析，如網民上網時間、上網頻率以及網絡廣告的點擊率和瀏覽率，這些數據大大精確了廣告主媒體投放計劃表，使得廣告主網絡廣告投放行為和支出變得更為合理和完善。另外，互聯網可實現多個網站的整合，合理利用現有媒體資源達到最好的廣告宣傳效果，大大減少了廣告浪費現象。所以，掌握互聯網的技術特性，已經成為網絡廣告代理公司新的努力方向。

從需求出發衡量網絡廣告價值

其實，無論CPA、CPC或CPM，單獨來看都不能很準確地體現網絡廣告投放的真正價值，體現網絡廣告投放價值的最佳衡量方法是CPM、CPT、CPC、CPA綜合衡量。當廣告主或廣告代理公司明確了其廣告效果的評估體系，比如主要是考慮對廣告信息的傳遞還是對直接銷售效果的促進等，就可以綜合上述因素進行整合的效果評估。

針對不同廣告主對不同廣告效果的要求，應該使用相對能體現這種廣告價值的衡量標準去評估。例如宣傳品牌為最終目的，可以采用CPM為主要衡量標準 ，推廣促銷活動為目的，可以采用CPC為主要衡量標準；購物行為為目的，則最適合采用CPA為主要衡量標準。

廣告主的需求引導著廣告衡量標準的不同，“以廣告主廣告效果需求”為目的是目前惟一也是最為準確的網絡廣告衡量標準。

互聯網是一個互動的媒體，可以實現點對點宣傳。這種傳播特征使互聯網的推廣不僅停留在廣告印象（用戶被動看到廣告）或者廣告點擊（用戶主動點擊廣告）上，并且可以滲透到企業的營銷全過程，這可以通過了解用戶點擊網絡廣告后行為的分析得以實現。目前，針對廣告主的這些需求，一些代理公司已開發出相應產品。其中新好耶公司出品的網絡廣告監測系統AdForward就可以詳細記錄用戶點擊網絡廣告后的一系列網絡行為，使廣告主方便地了解目標消費群的網絡媒體瀏覽習慣、轉化成顧客的幾率（Conversion Rate）等，從而在目標消費群經常瀏覽的網站有的放矢地進行廣告投放，起到事半功倍的效果。