克服消費者疲勞

企業傳統的市場行為，總是從產品出發，將大量的信息發送給消費者，試圖搶占消費者的眼球，引起消費者對本產品的注意，而忽略對消費者有效需求的開發。于是，打開電視，只見相同的身影舉著不同廠家的產品在一遍又一遍地叫喊；上互聯網，鋪天的廣告莫名飛來。然而事與愿違，面對如此泛濫成災的信息，消費者只能是一味地接收，引發了一系列由于單向信息傳遞的疲勞感，如廣告疲勞、價格疲勞、促銷疲勞、品牌疲勞等。我稱之為消費者的營銷疲勞癥。

在市場經濟發展的過程中，營銷疲勞癥是個不可避免的癥狀。關鍵是企業能否成為高明的大夫，對癥下藥，克服消費者的疲勞。本期我們探討的營銷無聊化也不失為一個可用的營銷策略。不過從總體講，國內企業在這方面的探索還處在初期，我以為并沒有突破信息傳遞的范疇。其實，在營銷策略上，信息的傳遞只是手段，關鍵是目的。一個高明的大夫最重要的是必須清楚病灶所在。我認為當前營銷的問題不在于信息的數量上，而在于信息的針對性和適用性上。不了解消費者的真實需要，信息的傳遞都是單向的。

我想到一位國外專家進行的試驗。他選擇500個消費者作為顧客開發效果的群體，另外選擇500個消費者作為一個參照組，目標是通過顧客開發提高消費者的再購買力率、購買頻率、平均訂單的大小和回報率，具體做法是在實驗組中建立緊密的客戶聯系，使用電話、信件、傳真和E-mail等手段，而參照組則不給以任何特殊對待。

他們沒有提供任何折扣或利潤回吐，僅僅是建立朋友關系，提供信息和技術支持。在6個月里，實驗組獲得了超過參照組15%的購買率、30%的客戶增長率，并且在這個期間，實驗組的平均訂單的大小也大于參照組。從整體來看，實驗組的平均訂單大小超過了參照組28%。

將訂單大小的提高和訂單數量的增加合并起來，在總體利潤上實驗組超過了參照組82%。在6個月內，公司只花費了5萬美元建立于客戶的關系上，卻得到了260萬美元收入的回報。

手段似乎是一樣的，因為目的不同，結果截然不同。媒介的作用當然是傳遞信息，但站在客戶的角度看，顯然“客戶關系”更為有效。因為只有這樣才能真正擺脫營銷疲勞癥。今天我們已經有強大的科技，信息的傳遞幾乎沒有障礙。但是如何能對準最有價值的顧客，傳遞最有用的信息，顯然是當前營銷策略需要改進的方面。使顧客獲得所需的信息，擺脫“垃圾信息”的困擾，才是最精明的營銷。關于這一點，本期提供的一些個案的確有些可借鑒的地方。