福兮禍兮新羽西？

帖 子

4月22日，著名本土化妝品品牌“羽西”在上海發布新品，這是“羽西”在2004 年1月被歐萊雅集團閃電收購后，首次以全新的定位亮相。特別引人關注的是，沉寂了一年多的羽西在代言人、品牌定位和產品線等方面有了全新的變化。

新羽西起用了頗具爭議的舒淇作為新的品牌代言人，舒淇性感熱辣的形象，與原來靳羽西所代言的成熟女性形象相差甚遠。以前，羽西的定位是25～35歲的成熟職業女性。而新羽西將定位為服務18歲～35歲女性的百貨公司品牌，形象更加年輕、時尚、性感。

濃重、典型的“中國大紅”是老羽西核心色彩，包裝以黑、紅為基本色調，顯得與眾不同。而此次，羽西推出的新產品打上了明顯的歐萊雅印記。三款新品——水呼吸深透凝露、量顏真色粉底液和珍皙透白精華露—凸顯了歐萊雅的高科技背景，包裝也更加多元，淡綠、雪白、銀灰都被運用在主色調上。

新的定位對羽西來說，究竟是禍是福？

在熟悉羽西的中國消費者心中，羽西一直是成熟東方女性的品牌，從市場角度而言，這個定位鮮有競爭者?，F在，新羽西走上了“更時尚，更年輕”的“國際化”路線，她的忠實消費者是否愿意跟隨？在這個新的定位點上不乏類似的知名品牌，新羽西如何應對？

盡管歐萊雅中國總裁蓋保羅一再強調，希望“羽西”能成為集團中代表“中國元素”的全球品牌。但越來越淡的中國味和越來越年輕的品牌形象是否能挽留老顧客的心？是否能抓住更年輕的一代？

網友發言

新的代言人是敗筆

我一直很喜歡“羽西”產品以及羽西本人。小時候印象最深刻的莫過于她的半邊臉化妝比較節目，幫模特化好妝后對觀眾說“看看左邊，再看看右邊”。找舒淇做代言人是最大的敗筆。舒淇無論是外貌、氣質、內涵都和我們以前接受的“羽西”大相徑庭，成熟的知識女性難以認同。歐萊雅的高層認為，舒淇年輕、時尚，估計年青時尚的女性也不會贊同。

網友 千回

我記得以前有位四十歲的女同事一直用羽西，她是不喜歡舒淇的，我想這可能不是個別現象。代言人的選用肯定是出于定位的需要，也是其定位的表現，先不說這樣的定位對于其擴大的消費群是否有效，但導致原有老客戶的反感從而放棄肯定不是歐萊雅的初衷。

網友 梵妮

新定位過于寬泛

既然新羽西的客戶群已經由原來的25～35歲延展至18～35歲，新的客戶群完全cover了原有的，那么，僅僅強調年輕、時尚顯然是不合適的，這無疑在為挽留原有的客戶起反作用。新羽西的這次調整，看似增加了客戶的覆蓋范圍，但競爭對手也隨之增加了。在原有的客戶領域，羽西的領導戰略要繼續，在新的領域（18～25歲），還必須增加一個進攻策略。

網友 營銷前線

一個好的品牌有其定位的延續性，此次羽西被收購后的變臉，與其說是一次機會，不如說是一次挑戰。中低端向來就是日化行業品牌絞殺的戰場，在商場專柜上，羽西要想從玉蘭油、歐泊萊等品牌中突圍絕非易事。并且，羽西的年輕化路線對于老羽西顧客是一種出賣，這種影響會隨著時間的推移變得越來越明顯。

網友 風之爺

專家點評：“羽西”能否迎來花樣年華？

文/俞雷

要說羽西之前，不得不說的是歐萊雅對另一個收購品牌小護士的整合。小護士是歐萊雅基于對中國塔基市場的需要而收購的一個品牌，這也是歐萊雅中國總裁蓋保羅的品牌金字塔中的一部分。但是這個品牌在被收購之前早已被原有的主人折騰得不成樣子：渠道混亂，促銷也是瞎做一氣，品牌形象大幅度地低端化。如果不是收購，小護士的本身壽命也絕對不過幾年而已。

小護士在過去一年所做的事情，實際上就是“去糟粕化”。2004年年中開始，小護士的新形象出現在了很多百貨公司和大賣場的專柜中，歐萊雅側重于這種推廣的目的是想把原有品牌往上拉。小護士品牌未來肯定還要再推向低端，但這必須是在歐萊雅完成了對它的國際化改造之后。這種對品牌的“收”與“放”，正是歐萊雅的長技。

歐萊雅對于羽西的整合其實也是如此。我們大多數人的視角僅僅是在中國本土，而未看到歐萊雅是站在全球的高度對羽西品牌進行改造的。

羽西在收購之前是怎樣一種狀況呢？羽西盡管在前幾年的銷售情況還算可以，但是，品牌老化的問題非常明顯，這和形象代言人靳羽西有一定的關系，你總不能指望年輕的消費者用一個比她們媽媽還老的女人做模特的化妝品品牌吧？

第二是在羽西接近4個億的業績來源中，一半來自專柜，一半是來自流通渠道。在所謂的“流通”中，又有很多是來自各地的低價竄貨。這種業績是相當危險的，因為對于以百貨公司作為主渠道銷售的化妝品，過于廣泛的分銷甚至竄貨對品牌是有極強的殺傷力。

將羽西的年齡定位擴展到18歲顯然是為了挽救老化的品牌，這也是歐萊雅多年來操作化妝品品牌的經驗。太高年齡層的定位是有很大危險的，你能想像一個從18歲開始就接受玉蘭油或者巴黎歐萊雅品牌的女性在她25歲的時候忽然改用羽西嗎？

轉化品牌是可能的事情，但是就女性在這個年齡段而言，隨著年齡的成熟，經濟的獨立，她們顯然會轉化更為高端的品牌，在25歲時“忽然”選擇羽西的可能會是些以前用本土中低端品牌的消費者，可是這顯然與羽西想要國際化的企圖是相悖的。而在營銷實踐中也的確如此，選擇老羽西品牌的人大多都已經是阿姨級的消費者，或者她們在三四級城市。

如果羽西硬要做中低端顯然也不合適，品牌是一個金字塔，它的正常流動應該是由上往下流動。如果羽西在中國選擇低端，那么注定還會繼續是個LOCAL品牌，絕無跨出國門的可能。而現在的百貨公司品牌的定位，那是為了有朝一日在國際上成為一個超市品牌。這如同巴黎歐萊雅和美寶蓮在歐美是超市品牌，在中國卻做了很多年的百貨公司品牌是一樣的。歐萊雅沒有意義也沒有必要放棄自己的長處去鄉鎮與LOCAL品牌糾纏，歐萊雅的視野是在全球。

她的形象代言人舒淇也是為了國際化而存在的，舒淇是老外所認為的那種中國美女，尤其在亞洲受到歡迎。歐萊雅收購美寶蓮之后選擇的模特Josie Maran，就具有那種全球化的面龐，在美寶蓮由北美品牌成為全球品牌的過程中，Josie Maran形象的功勞是功不可沒的。

歐萊雅對于品牌，始終重復著同樣的一些工作：對美與時尚的敏感、對細節的關注、天生的藝術家氣質、猛烈的廣告、滲透入女性生活每一個點滴的公關推廣、世界頂尖的柜臺設計、一批有著“詩人與農民”組合的高素質的員工、全球化的思維以及引領全球時尚的能力。

我們沒有理由懷疑新羽西即將進入一個嶄新的時代。正如這個品牌的創始人靳羽西所言，她這次是“嫁”對了人。我們所要等待的，只是一個新羽西的“花樣的年華”。

中國元素的國際品牌

文/陳學勤

很高興通過這個平臺與大家溝通，對于人們的一些疑問，我們表示非常的理解，因為之所以有這樣那樣問題，首先應該是因為消費者和媒體對這個品牌很關心，很感興趣，對此我們表示感謝。

首先，關于羽西的定位問題，其實并沒有改變，大家最近看到的羽西新品和品牌新形象，是對羽西內在品牌價值的延續和發展。羽西最重要的特質并不是“成熟東方女性”品牌，而是“現代中國女性自信美”的品牌。當初羽西女士來中國的時候，體現出的就是一個現代中國女士的自信美。她把西方概念和中國概念成功結合創辦出羽西化妝品，這在那個時代是非常現代、先進的。這種自信、先進的特質我們會一直堅持下去。

羽西的產品線一直也并不是只針對成熟女性的。25歲～35歲只是我們的主流消費者，而不是我們的定位。例如羽西一直有一套“水晶”控油系列，非常適合年輕消費者；防曬系列和美白系列也都不只是針對成熟女性。

關于羽西品牌代言人的問題。舒淇曾經是一個農村小孩，通過自己的努力取得了成功，這就和我們的定位完全吻合。事實上，在確定代言人之前，我們已經在羽西已有的消費者和潛在的消費者中做過測試，大部分消費者都認為舒淇是一個現代中國女性自信美的代表。靳羽西本人對舒淇更是贊不絕口，她認為舒淇本人就是代表了羽西的真諦。

以前，由于靳羽西本人富有傳奇色彩的經歷，使得她本人成了羽西品牌事實上的代言人，廣大的消費者對此也深有感情。從嚴格的商業營銷角度講，舒淇才是羽西品牌歷史上第一個真正的品牌形象代言人，她的個人氣質和形象與羽西品牌理念的價值非常貼切和吻合。

羽西在歐萊雅集團內部的定位非常清晰，那就是獨特的中國文化。歐萊雅集團旗下的品牌本來就非常多元化和國際化，我們相信代表中國獨特文化背景的羽西，不僅會在中國賣得好，而且可以在世界上占有一席之地，這也是我們正在做的。我們已經在上海成立了一個國際市場開發部，主要工作就是把羽西從中國推到世界上去，這與歐萊雅集團將其他知名品牌推向國際的手法一致。

這也解釋了羽西品牌的某些變化和某些老顧客的疑問。我們不僅僅要滿足在中國市場上的消費者，我們還有更高的抱負—要把羽西推向國際市場。在這種情況下，我們相信人們會更容易理解這種變化。

我們一方面傳承羽西品牌“現代中國女性自信美”的精神，另一方面希望將羽西打造成一個國際的大品牌。我們相信在歐美、日本等其他市場，會有這樣一批消費者，她們認為：“東方的中國是一個很美麗的國家，我覺得那邊的商品體現的是我的精神，雖然我是個外國人，但是我的精神在中國?！边@些就是我們將來潛在的國際市場目標顧客。

羽西本人長期以來的一個夢想，就是把這個品牌向國際市場擴展。這也是羽西選擇歐萊雅這個東家很重要的一個原因，因為歐萊雅強大的研發和營銷能力可以幫助實現這個夢想。我們要做的就是在羽西品牌內在價值的基礎上融入歐萊雅的研發經驗和營銷經驗，這才是收購雙方希望看到的結果和方向。

世界上或許沒有哪一種品牌是所有人都喜歡的！歐萊雅認為：因年齡、文化、性別、宗教和消費習慣等的不同，在不同市場的消費者眼里，美的概念是不同的。所以，歐萊雅從不試圖去推廣一種單一的美的模式。這就是歐萊雅集團為什么要提升這么多品牌、建立這么豐富的產品線的原因，我們希望給消費者以選擇的機會和權利。我們有代表法國文化和美的品牌，如巴黎歐萊雅和蘭蔻；有代表美國文化和美的品牌如紐約美寶蓮；有代表日本文化和美的植村秀……而羽西，將作為中國文化和美的代表，在歐萊雅集團的品牌大家庭中占有一席之地，并希望把這種文化和美推向世界。

（采訪整理：本刊記者 康迪）