你迷信“品牌力”嗎？

美國科特勒咨詢集團主席

現代營銷學創始人之一

在B2B市場上，光有強勢品牌是遠遠不夠的。

可以運用“品牌”來快速接近顧客，但是要利用“價值研究”來成交。

相對于B2C市場，B2B市場需要完全不同的營銷和銷售方法。然而，在B2B市場上，許多企業在以犧牲其他方面的投入為代價，持續對企業的銷售和營銷活動進行投入。多數B2B企業在努力建設自己的強勢品牌，隨便打開一份季報、一篇文章或一份新聞通稿，都會看到這樣的話：“品牌建設是我們工作的核心，強勢品牌將使我們更容易被市場接受。”

對強勢品牌的“迷信”已經驅使開展B2B業務的經理們將大量的資金投放到廣告、公關、直銷和其他品牌建設的活動中去。例如，為了推廣電子商務伙伴，IBM、Ariba和i2決定投入6000萬美元來搞一次大規模的公關和廣告活動。在此之前，3COM公司宣布了其關于一項價值1億美元的廣告運動的一系列計劃，來強調3COM公司的“為企業提供功能齊全且非常簡單的網絡解決方案”這一價值訴求。上述各種行動的邏輯依據是：強勢品牌將創造銷量和顧客忠誠。

但是，對B2B企業而言，建立強勢品牌究竟意味著什么呢？品牌在B2B市場上起到什么樣的作用呢？有強勢品牌就足夠了嗎？

是的，強勢品牌對B2C市場和B2B市場上的供應商而言都很重要，但是，它們顯得“重要”的原因卻不相同。強勢的消費品品牌能促使顧客購買產品，防止轉向購買競爭者的產品，并降低價格的敏感度。這與B2B市場的情況不一樣。在B2B市場上，強勢品牌能引起顧客的注意和考慮，但通常不會直接導致購買（采購）決策，也不會增加顧客的忠誠度或降低價格敏感度。比如，IBM的銷售人員可能會比其他不太出名的企業的銷售人員更容易去接觸顧客，但是，當顧客最終因為IBM的品牌影響力而購買產品時，其決策的時間反而拉得較長。

消費者主要受個人的品位和風格影響，企業主要受追求利潤的影響，因此，企業在做采購決策時會變得很理性，它們以產品（或服務）的功能和表現為基礎來做決策，而且，它們按照產品（或服務）的成本降低、產量增加等能力來評估產品（或服務）的功能和表現。我們必須以完全不同于接觸消費者的方式來接觸企業顧客。

首先，產品（或服務）的利益必須最終能以貨幣術語的形式來描述。

其次，產品（或服務）利益的貨幣價值必須能夠被清晰、流利地表達出來，要做到這一點，必須對顧客或潛在顧客做深入研究。

最后，應該相對于“下一個最佳選擇”來表述產品（或服務）利益的貨幣價值。許多B2B企業已經習慣于將新交易方式與舊交易方式做比較。然而，隨著新的電子商務交匯和交換工具加入競爭，顧客面臨更大的選擇時，更準確的比較應該是基于雙方的交匯和交換功能來進行，但是，很少企業能這么做。

企業顧客在競爭品之間做出選擇時主要看兩點：價格和價值。假設一家企業正在權衡A、B兩家“學習管理系統”供應商的方案，該企業會參考以下方程來比較兩家供應商的產品供應。

（價值A - 價格A）VS（價值B - 價格B）

該企業會選擇在價值和價格上能提供最大差異性的供應商，而不以價格最低為標準。這種心理分析的結果是：一定要通過各種方式來繼續建設自己的品牌，但是，一定要清楚，在B2B市場上，光有強勢品牌是遠遠不夠的。可以運用“品牌”來快速接近顧客，但是要利用“價值研究”來成交。