收復(fù)失地

即使IT外企很難在中國(guó)IT市場(chǎng)上重新獲得曾經(jīng)輝煌的霸主地位，但也確實(shí)不甘心淪落為沒(méi)有多少油水的“雞肋”企業(yè)。他們正試圖。

跨國(guó)IT企業(yè)顯然已經(jīng)意識(shí)到，對(duì)于大多數(shù)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，“中國(guó)溫床”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，要想在未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)上持續(xù)獲益，企業(yè)的目光必須更為遠(yuǎn)大，并且具備足夠的韌性。2004年，很多跨國(guó)IT巨頭開始重新構(gòu)架在中國(guó)的戰(zhàn)略，不再把中國(guó)只當(dāng)成一個(gè)銷售市場(chǎng)，而是作為自身全球戰(zhàn)略的重要組成部分，其中“本地化”戰(zhàn)略將是重中之重。但“冰凍三尺非一日之寒”，要想改變已經(jīng)存在的競(jìng)爭(zhēng)格局，還要多想想辦法。

注重品牌建設(shè)

“在華IT外企的競(jìng)爭(zhēng)力急劇下降、業(yè)績(jī)開始縮水，主要是由于產(chǎn)品趨于同質(zhì)化從而導(dǎo)致惡性價(jià)格戰(zhàn)的原因，而其根源是因?yàn)镮T外企的產(chǎn)品技術(shù)‘不可復(fù)制性’的水平太低。”一位市場(chǎng)分析人士說(shuō)。

很多時(shí)候， IT外企掛在嘴邊的幾乎都是“我們的質(zhì)量品質(zhì)過(guò)硬”，但這些企業(yè)卻非常害怕被卷入價(jià)格戰(zhàn)。一個(gè)事實(shí)是：由于種種原因的限制，IT外企很少在降低產(chǎn)品售價(jià)的同時(shí)，采用大幅削減原材料等生產(chǎn)成本的方法來(lái)降低產(chǎn)品價(jià)格，不削減生產(chǎn)成本而又要降價(jià)銷售，那么所得到的只能是利潤(rùn)空前下降，甚至有可能產(chǎn)生負(fù)值。因此很多IT外企一旦被卷入價(jià)格戰(zhàn)，那么前景一定不會(huì)樂(lè)觀。所以若要避免或遠(yuǎn)離同質(zhì)化，只有突出自己產(chǎn)品的“不可復(fù)制性”，突出產(chǎn)品的個(gè)性，讓自己與眾不同，很難被模仿。

重視品牌建設(shè)于是成為IT外企突出個(gè)性、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，像“IBM”、“HP”、“Cisco”等一個(gè)個(gè)含金量十足的牌子便成為其產(chǎn)品始終比同類型其它品牌產(chǎn)品要貴一些的理由。某知名國(guó)際網(wǎng)絡(luò)設(shè)備巨頭的官員告訴記者，他們?cè)鲞^(guò)中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)查，對(duì)于IT外企來(lái)講，品牌形象的重要性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品品質(zhì)，通過(guò)宣傳品牌、樹立企業(yè)形象，對(duì)于刺激市場(chǎng)銷售能夠起到意想不到的好效果。“就像Adidas、Nike一樣，絕大多數(shù)的中國(guó)消費(fèi)者是沖著牌子去的，認(rèn)為買這些牌子的鞋，質(zhì)量是有保證的，品牌宣傳就可以極大地帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。”

一位企業(yè)用戶的CIO告訴記者，“我們?cè)谔暨x軟硬件產(chǎn)品時(shí)，比如說(shuō)要購(gòu)買服務(wù)器，一般會(huì)去購(gòu)買國(guó)外名牌產(chǎn)品，因?yàn)榉?wù)器不出問(wèn)題還好，一旦出了問(wèn)題領(lǐng)導(dǎo)很大程度上會(huì)將原因、過(guò)失歸結(jié)于未去購(gòu)買所謂的名牌。”

提升品牌形象之余，在華IT外企賺取利潤(rùn)還有一種方法，就是控制核心技術(shù)與專利。“三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣技術(shù)，一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)”，這話已是老生常談了。將產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包出去，自己只提供技術(shù)、控制專利，即避免了不必要的產(chǎn)能競(jìng)爭(zhēng)，減少精力的消耗，又可以輕松掙錢。“這種做法在國(guó)際上非常流行，高通、愛立信等都是將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包出去的。同樣，現(xiàn)在在華銷售的國(guó)外品牌的筆記本電腦、臺(tái)式機(jī)、中低端服務(wù)器，也沒(méi)有多少是自己生產(chǎn)。”

合資曲線救市

3Com與華為成立合資公司，上海貝爾阿爾卡特將自己的手機(jī)業(yè)務(wù)部門與TCL組成合資公司，IBM把PC部門賣給聯(lián)想……，越來(lái)越多的IT外企開始采用賣出或組建合資公司的方式，甩掉包袱或借外力實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的再增長(zhǎng)。

IBM于1981年率先打開PC市場(chǎng)，直到1994年之前，IBM一直是國(guó)內(nèi)PC領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。但隨著其后PC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，尤其是中國(guó)本土PC軍團(tuán)的加入，使IBM PC的銷售額不斷下滑，虧損有增無(wú)減。到1998年，IBM的PC業(yè)務(wù)虧損達(dá)到了9.92億美元。2004年，IBM終于放棄無(wú)利可圖的PC業(yè)務(wù)，上演了“壯士斷腕”之舉，在利潤(rùn)頗豐的服務(wù)器、軟件和服務(wù)業(yè)務(wù)中則投入更多的精力。在這之前，IBM已經(jīng)將硬盤業(yè)務(wù)賣給了日立公司。

而戴爾面對(duì)國(guó)內(nèi)PC競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻形勢(shì)，采取了另一條策略來(lái)應(yīng)對(duì)：將企業(yè)的核心業(yè)務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)移。戴爾的PC及筆記本產(chǎn)品一直走的是“低端、低價(jià)”的路線，是價(jià)格戰(zhàn)的一把好手。但是，近幾年國(guó)內(nèi)PC市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)接近“賠本賺吆喝”的狀態(tài)，很多涉及到其中但產(chǎn)品又相對(duì)單一的企業(yè)基本都是在苦苦支撐，期望大旗不倒。PC業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率越來(lái)越低的事實(shí)，終于讓戴爾公司也開始坐立不安。戴爾公司有關(guān)人士表示，“就目前形勢(shì)來(lái)看，我們不會(huì)將注意力放在這種沒(méi)有利潤(rùn)的業(yè)務(wù)上，而開始將業(yè)務(wù)重心放在服務(wù)器和存儲(chǔ)設(shè)備等高利潤(rùn)率的企業(yè)產(chǎn)品和中端消費(fèi)PC業(yè)務(wù)上。”

另外，2004年發(fā)生在IT外企群體上一個(gè)突顯的趨勢(shì)是：IT外企正在加強(qiáng)在華企業(yè)的控制力。畢竟在一些很有發(fā)展空間的領(lǐng)域，放棄或者轉(zhuǎn)移均不是上上策。此前，許多IT外企受中國(guó)投資政策的制約大都采取了合資公司的形式來(lái)運(yùn)營(yíng)，但隨著政策的進(jìn)一步放開，獨(dú)資或者控股對(duì)于提高IT外企的行動(dòng)效率將會(huì)起到關(guān)鍵作用，其整體競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)增強(qiáng)。2004年8月，北京國(guó)際交換系統(tǒng)有限公司(BISC)宣布更名為北京西門子通信網(wǎng)絡(luò)有限公司(SCNB)，西門子持股比例從40%上升到67%，企業(yè)性質(zhì)也由合資公司變?yōu)橥馍炭毓善髽I(yè)。2004年11月，持有上海東芝90%股份的日本東芝以92萬(wàn)美元取得了合資方上海金橋10%的股份，從此將東芝電腦上海有限公司變?yōu)槿辗姜?dú)資企業(yè)。

強(qiáng)化“中國(guó)融入度”

除了堅(jiān)持走品牌路線，賣出或合資效益不好的業(yè)務(wù)之外，外國(guó)IT企業(yè)想要重現(xiàn)輝煌還有個(gè)決策性的做法—中國(guó)本地化。日立集團(tuán)剛剛上任的中國(guó)總代表田實(shí)說(shuō)：“中國(guó)正在從‘世界工廠’變成‘世界上最大的消費(fèi)市場(chǎng)’，日立中國(guó)的新戰(zhàn)略目標(biāo)就是成為‘在中國(guó)最受信賴的合作伙伴’，成為真正的本地企業(yè)。”

有分析機(jī)構(gòu)認(rèn)為，“在華外企非常強(qiáng)調(diào)中央集權(quán)，完全是外國(guó)總部在華的執(zhí)行者角色，沒(méi)有什么實(shí)際的決策權(quán)，從而導(dǎo)致了企業(yè)在應(yīng)對(duì)中國(guó)重大市場(chǎng)變化時(shí)的反應(yīng)遲緩。”

一直以來(lái)，外國(guó)IT企業(yè)在華用人之道基本是：先由企業(yè)總部派代表來(lái)華摸底，研究分析中國(guó)市場(chǎng)的狀況，然后在中國(guó)招兵買馬吸納一批本地人才，在發(fā)展一定階段并初步走入正軌之后，企業(yè)總部會(huì)重新整合在華企業(yè)的管理層。因而，業(yè)界總把眾多在華外企的高層人事變動(dòng)稱為“卸磨殺驢”，也有類似“在華外企的管理者只有5年壽命”之說(shuō)。

2004年5月，盧雷離開摩托羅拉走馬上任NEC（中國(guó)）通訊有限公司總裁職務(wù)，成為全球性日系企業(yè)有史以來(lái)第一位華人總裁。盧雷有著在摩托羅拉進(jìn)行中國(guó)本地化的成熟經(jīng)驗(yàn)，走馬上任之后的幾個(gè)月里，迅速使NEC中國(guó)成功換臉：連續(xù)推出了10多款新手機(jī)，如國(guó)內(nèi)首款百萬(wàn)像素、首款電視手機(jī)等；斥資7128萬(wàn)元人民幣奪標(biāo)央視黃金時(shí)段廣告；在報(bào)紙、雜志等媒體和商業(yè)場(chǎng)所大規(guī)模投放廣告；統(tǒng)一更換賣場(chǎng)形象標(biāo)識(shí)，用橘色替代灰色，全面啟用全新的“知心你我”形象工程。在發(fā)布“知心你我”品牌之后，NEC還在全國(guó)210多個(gè)城市開設(shè)了1200多家形象店。一系列營(yíng)銷快拳的打法之后使NEC手機(jī)在中國(guó)的銷量直線上升，有數(shù)據(jù)顯示，在去年8月份到12月份四個(gè)月的時(shí)間里，NEC在中國(guó)市場(chǎng)的銷售排名迅速?gòu)?3位上升到11位。

中國(guó)曾經(jīng)是IT外企迅速致富的發(fā)家地，但中國(guó)不可能成為這些企業(yè)永久的搖錢樹。要想繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)上獲益，IT外企必須重視長(zhǎng)遠(yuǎn)投資，“融入中國(guó)的程度”也許會(huì)成為今后IT外企收復(fù)失地的第一步。

他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的熱情空前高漲

記者：對(duì)于東芝手機(jī)退出中國(guó)市場(chǎng)一事，有何看法？

于揚(yáng)：我認(rèn)為這是一個(gè)個(gè)案的事件，在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)并不具有普遍性。東芝退出中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際上是和東芝本身的商業(yè)策略有關(guān)系的。當(dāng)初東芝和普天成立手機(jī)合資公司，主要是將自己定位于高端的CDMA市場(chǎng)，這和當(dāng)初聯(lián)通對(duì)CDMA的定位是一致的。而且東芝沒(méi)有自己的銷售渠道，是通過(guò)和聯(lián)通的捆綁來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的銷售。但隨著小靈通的出現(xiàn)，以及運(yùn)營(yíng)商策略的變化，手機(jī)資費(fèi)大幅降低，聯(lián)通對(duì)CDMA的定位也由高端向中低端變化。遺憾的是，東芝并沒(méi)有隨之進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，始終固守高端市場(chǎng)，這是東芝手機(jī)退出中國(guó)市場(chǎng)的主要原因。

記者：中國(guó)的IT行業(yè)始終充滿著內(nèi)外資的競(jìng)爭(zhēng)，您認(rèn)為現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)是什么樣的呢？

于揚(yáng)：我認(rèn)為現(xiàn)在是外資占據(jù)優(yōu)勢(shì)的時(shí)期。而內(nèi)資占據(jù)優(yōu)勢(shì)的時(shí)期應(yīng)該在2003年達(dá)到頂峰，那時(shí)國(guó)內(nèi)的IT公司依靠強(qiáng)大的本地化渠道優(yōu)勢(shì)，以及適合中國(guó)消費(fèi)者的定價(jià)策略，給進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資造成了很大壓力。

但是，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的調(diào)整之后，現(xiàn)在外資已經(jīng)采取了本地化的渠道策略，而且外資公司的產(chǎn)品也已經(jīng)從高端向中低端覆蓋。

2004年下半年以來(lái)，TCL和聯(lián)想向國(guó)際市場(chǎng)的大舉進(jìn)攻，從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)，是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上受到外資擠壓的一種無(wú)奈之舉。

實(shí)際上，這段時(shí)間外資IT公司是一個(gè)卷土重來(lái)的態(tài)勢(shì)。

記者：國(guó)內(nèi)IT行業(yè)的利潤(rùn)出現(xiàn)了微利的現(xiàn)象，主要的原因是什么？這是否會(huì)影響外資對(duì)投資中國(guó)IT領(lǐng)域的信心？

于揚(yáng)：所謂的利潤(rùn)下降，其實(shí)是一個(gè)很正常的現(xiàn)象，這是高科技產(chǎn)品被充分商品化的一個(gè)必然結(jié)果。而外資對(duì)中國(guó)IT領(lǐng)域的信心更是不可質(zhì)疑。我前幾天剛剛從美國(guó)的硅谷回來(lái)，那里的話題只有兩個(gè)字—中國(guó)，他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的熱情空前高漲。(文/董曉常)