如何建立一個創造利潤的品牌概念

缺乏個性的品牌傳播沒有生命力

品牌概念化生存有七項法則可循

國內企業長期以來對品牌一直缺乏深刻的認識，往往簡單地認為在電視上做幾個廣告，品牌信息就能輕松地傳播給消費者，品牌形象就能輕松地樹立起來，這其實是一個致命的認識誤區。缺乏個性的品牌傳播概念是沒有生命力的，不能也不可能給品牌自身帶來增值，更別指望其創造什么銷售奇跡。那么，如何在消費者的大腦中建立一個能創造利潤的品牌概念，金子的光芒不應該僅僅瞬間一閃，要讓它無法掩飾且恒久彌燦，其中一定有規律可循。

1、消費者生理和心理之中是否存在與你的產品相關的、長期未得到滿足的潛在欲望？人們希望獲得娛樂，希望自己身上能體現出時尚氣息，對跟不上潮流的裝扮心存恐懼！對說不出來時髦用語感到羞恥！誰不想以低價格讓孩子擁有一臺電？！誰不想通過廉價手段提高孩子的口語能力？誰不想在家里看電影？

2、能把你的概念變成眾人皆知的一句實話嗎？“犧牲”十個人的生命去拯救大兵是不值得？在道德水準下降、烽煙遍地的二十世紀，由最好的導演和演員來表現，就是拯救大兵瑞恩獲得奧斯卡的真正理由。對一句話說不清的概念，需要我們心存警惕，以免陷進泥沼。因為一個模糊的概念意味著你永遠無法用它對別人作出肯定的承諾。使用這條法則可以對小到一個廣告創意，大到一個耗資過億的整體方案能否成功通過最重要的檢測。

3、你的概念具有最普遍的替代性嗎？或者是最片面的替代性？一旦你成功地實現替代，新概念幾乎是威力無窮！可口可樂通過廣告和售賣網絡使人們在渴的時候首先想到的是可樂，繼而它希望有們坐在餐桌上時也會首先想到它，它做到了。有時這條法則會表現為新品牌對老品牌的替代偷襲，“朵而”天生就比“太太”具有更強的沖擊力。

4、你的概念有與生俱來的對立面嗎？或者你是否占據了別人的對立面？在宣揚“千挑萬挑還是東阿阿膠”、“同樣是女人都需要東阿阿膠”、“補血早一點，紅潤多一點”的享譽千年的補血藥——東阿阿膠強勢品牌對面，就天然地留出了“補血特別快”、“反對貧血”（ 紅桃K），“由內而外健康美麗”（朵而）的優質空間資源。所以有時對鼓動你走到最大的行業對手對立面的人，值得你另眼相看。機會來臨時不要猶豫，這里的幸運者往往只能有一個。試想如果你第二個去做“補血特別快”、“由內而外健康美麗”的產品訴求，比第一名多花一個億的預算也未必有效果。

5、你的概念具有激發人立即行動的欲望嗎？無數制作精美的廣告片只可遠觀，原因在于他們內在概念的蒼白、空虛和冷漠，消費者喜歡活生生的利益，而不是企業自己才聽得懂的自我表白。人們想喝黑芝麻糊因為它幾乎是我們能喝得到的最香的天然食品，那么就在廣告中表達它的香味誘人吧！當年的那支老廣告片，就是這樣沒有經過“理性”的蹂躪，使一包小小的黑芝麻糊給企業帶來滾滾財源。

6、你的概念對新游戲規則有適應能力嗎？每個概念都有它的生命周期，面對它的掘墓人，它會無可奈何地壽終正寢，甚至在你的產品或品牌還沒有壽終正寢時，人們往往會認為它已殘廢而你可能覺得輝煌時刻剛剛到來。一家企業就因為自己品牌產品的輝煌，而遲遲不愿采取革新行動，直到發現銷售額與上年同期相比一落千丈，大家才明白，游戲規則已經突然改變。

在全球經濟一體化市場時代，消費者接觸的信息越來越多，品牌的競爭也越來越激烈，抓住消費者的眼球、抓住消費者的情感、抓住消費者的感覺成為本土品牌塑造的一個嚴峻課題。品牌概念化生存，這就是新時代品牌營銷競爭的最高法則。