如何建立一個(gè)創(chuàng)造利潤的品牌概念

缺乏個(gè)性的品牌傳播沒有生命力

品牌概念化生存有七項(xiàng)法則可循

國內(nèi)企業(yè)長期以來對(duì)品牌一直缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，往往簡單地認(rèn)為在電視上做幾個(gè)廣告，品牌信息就能輕松地傳播給消費(fèi)者，品牌形象就能輕松地樹立起來，這其實(shí)是一個(gè)致命的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。缺乏個(gè)性的品牌傳播概念是沒有生命力的，不能也不可能給品牌自身帶來增值，更別指望其創(chuàng)造什么銷售奇跡。那么，如何在消費(fèi)者的大腦中建立一個(gè)能創(chuàng)造利潤的品牌概念，金子的光芒不應(yīng)該僅僅瞬間一閃，要讓它無法掩飾且恒久彌燦，其中一定有規(guī)律可循。

1、消費(fèi)者生理和心理之中是否存在與你的產(chǎn)品相關(guān)的、長期未得到滿足的潛在欲望？人們希望獲得娛樂，希望自己身上能體現(xiàn)出時(shí)尚氣息，對(duì)跟不上潮流的裝扮心存恐懼！對(duì)說不出來時(shí)髦用語感到羞恥！誰不想以低價(jià)格讓孩子擁有一臺(tái)電？！誰不想通過廉價(jià)手段提高孩子的口語能力？誰不想在家里看電影？

2、能把你的概念變成眾人皆知的一句實(shí)話嗎？“犧牲”十個(gè)人的生命去拯救大兵是不值得？在道德水準(zhǔn)下降、烽煙遍地的二十世紀(jì)，由最好的導(dǎo)演和演員來表現(xiàn)，就是拯救大兵瑞恩獲得奧斯卡的真正理由。對(duì)一句話說不清的概念，需要我們心存警惕，以免陷進(jìn)泥沼。因?yàn)橐粋€(gè)模糊的概念意味著你永遠(yuǎn)無法用它對(duì)別人作出肯定的承諾。使用這條法則可以對(duì)小到一個(gè)廣告創(chuàng)意，大到一個(gè)耗資過億的整體方案能否成功通過最重要的檢測。

3、你的概念具有最普遍的替代性嗎？或者是最片面的替代性？一旦你成功地實(shí)現(xiàn)替代，新概念幾乎是威力無窮！可口可樂通過廣告和售賣網(wǎng)絡(luò)使人們?cè)诳实臅r(shí)候首先想到的是可樂，繼而它希望有們坐在餐桌上時(shí)也會(huì)首先想到它，它做到了。有時(shí)這條法則會(huì)表現(xiàn)為新品牌對(duì)老品牌的替代偷襲，“朵而”天生就比“太太”具有更強(qiáng)的沖擊力。

4、你的概念有與生俱來的對(duì)立面嗎？或者你是否占據(jù)了別人的對(duì)立面？在宣揚(yáng)“千挑萬挑還是東阿阿膠”、“同樣是女人都需要東阿阿膠”、“補(bǔ)血早一點(diǎn)，紅潤多一點(diǎn)”的享譽(yù)千年的補(bǔ)血藥——東阿阿膠強(qiáng)勢品牌對(duì)面，就天然地留出了“補(bǔ)血特別快”、“反對(duì)貧血”（ 紅桃K），“由內(nèi)而外健康美麗”（朵而）的優(yōu)質(zhì)空間資源。所以有時(shí)對(duì)鼓動(dòng)你走到最大的行業(yè)對(duì)手對(duì)立面的人，值得你另眼相看。機(jī)會(huì)來臨時(shí)不要猶豫，這里的幸運(yùn)者往往只能有一個(gè)。試想如果你第二個(gè)去做“補(bǔ)血特別快”、“由內(nèi)而外健康美麗”的產(chǎn)品訴求，比第一名多花一個(gè)億的預(yù)算也未必有效果。

5、你的概念具有激發(fā)人立即行動(dòng)的欲望嗎？無數(shù)制作精美的廣告片只可遠(yuǎn)觀，原因在于他們內(nèi)在概念的蒼白、空虛和冷漠，消費(fèi)者喜歡活生生的利益，而不是企業(yè)自己才聽得懂的自我表白。人們想喝黑芝麻糊因?yàn)樗鼛缀跏俏覀兡芎鹊玫降淖钕愕奶烊皇称罚敲淳驮趶V告中表達(dá)它的香味誘人吧！當(dāng)年的那支老廣告片，就是這樣沒有經(jīng)過“理性”的蹂躪，使一包小小的黑芝麻糊給企業(yè)帶來滾滾財(cái)源。

6、你的概念對(duì)新游戲規(guī)則有適應(yīng)能力嗎？每個(gè)概念都有它的生命周期，面對(duì)它的掘墓人，它會(huì)無可奈何地壽終正寢，甚至在你的產(chǎn)品或品牌還沒有壽終正寢時(shí)，人們往往會(huì)認(rèn)為它已殘廢而你可能覺得輝煌時(shí)刻剛剛到來。一家企業(yè)就因?yàn)樽约浩放飘a(chǎn)品的輝煌，而遲遲不愿采取革新行動(dòng)，直到發(fā)現(xiàn)銷售額與上年同期相比一落千丈，大家才明白，游戲規(guī)則已經(jīng)突然改變。

在全球經(jīng)濟(jì)一體化市場時(shí)代，消費(fèi)者接觸的信息越來越多，品牌的競爭也越來越激烈，抓住消費(fèi)者的眼球、抓住消費(fèi)者的情感、抓住消費(fèi)者的感覺成為本土品牌塑造的一個(gè)嚴(yán)峻課題。品牌概念化生存，這就是新時(shí)代品牌營銷競爭的最高法則。