終端攔截的創新與拓展

提高效率和降低成本是當前的應對之道

品牌營銷和渠道創新是當然的長期方向

本來是短期營銷行為的促銷已經演變成為企業常規的、連續進行的戰術，甚至貫穿了整個銷售過程，很多企業陷入了不促不賣的被動局面，難以收場。于是作為應對競品促銷戰術之一的終端攔截便應運而生，從終端打擊對手、推銷自己的產品為最直接目標。此方法在很多領域初步實施后，效果明顯。但同本土其他營銷手段一樣，這種方法被迅速地復制與傳播，在更大范圍上得到了推廣和推崇。與此同時，因為終端攔截給實施企業帶來了大量的新問題，很多企業又掉進了攔截與反攔截的泥淖，在營銷實戰中引起了巨大的爭議。

終端攔截的方式與現狀

派員促銷與推廣是終端攔截最基本的也是最主要的方式，但是隨著競爭的迅速升級，現階段終端攔截的實際應用已經發生了質的變化，外延與內涵都有著不同程度的擴張，衍生出許多新的形式和方法，為企業提供了新的選擇。歸納起來，主要有以下四種方式：

人員攔截：所謂人員攔截就是通過促銷員的導購來引導和強化消費者的購買意向，這是終端攔截的最基本的形式。促銷人員的素質與能力成為人員攔截效果好壞的最基本因素，為了保證人員攔截的效果，作為廠家和經銷商，一方面要發現和爭奪優秀的促銷人員，另一方面要重視促銷員的培訓，包括產品知識、促銷技能和溝通技巧等。另外，因為促銷人員多數是非固定員工，必須制定合理的激勵制度，加強與促銷員的溝通，確保促銷員良好的心理狀態。

地面攔截：廠家應將產品盡可能擺放在商場入口處，并使顧客能夠輕易地看到，從而形成先入為主的直觀印象并激發購買欲望。地面攔截充分貫徹了終端攔截理論中的“易見、易拿”原則。具體實施方式包括:在商場門口樹立廣告牌以體現品牌形象、舉辦一些促銷活動以吸引消費者眼球、在商場內樹立導購牌和增加陳列以增加消費者的接觸率等等。由于位置的稀缺性，地理位置的爭奪非常激烈。

高空攔截：利用電視、報紙等媒體在相應區域發布終端促銷廣告，使促銷信息先一步傳輸給更多的消費者。高空攔截可以起到先入為主的作用，在消費者未到終端之前進行消費誘導和品牌灌輸，在一定程度上能夠使消費者更清晰地記住該品牌的相關信息，并且還能借媒體的輻射力在更廣的范圍內吸引更多的目標消費群。成本相對較高、效益無法確定是高空攔截最大的特點。

整合攔截：整合終端所有的廣告、促銷、產品、渠道等資源，綜合實施人員攔截、地面攔截、高空攔截等手段，用來影響顧客選購意項。因為隨著促銷競爭的加劇，單一的手段通常難以達到令人滿意的效果，因此整合攔截成為當前最為常用的一種模式，同時這也是實施成本最高、對營銷人員管理能力要求也最高的一種攔截模式。

毫無疑問，終端攔截在本土是一種有效的競爭手段，尤其是最先實施的廠家都獲得了可觀的收益。但終端攔截本質上也是一種促銷方式，只是更針對競爭者而已，因此在眾多廠家都實施這種競爭手段后，促銷的悲劇再一次體現在終端攔截的身上，終端攔截日益呈現出效益遞減與成本遞增兩大弊端。

最典型的案例當屬寶潔和舒蕾之間的競爭了。舒蕾通過在各種類型的終端成功實施了人員攔截和地面攔截，使得市場份額獲得超常規的增長，向市場領先者寶潔發起了強有力的挑戰，成為幾年前傳誦一時的本土營銷佳話。但是好景不長，在寶潔同樣實施終端攔截的競爭手段后，舒蕾的銷售開始迅速回落。然而上了“賊船”的雙方誰也無法脫身了，誰停止了投入，競爭對手的攔截手段將會發揮出充分威力，自己很可能一敗涂地，即使廠家想停手，經銷商、企業的營銷人員也不會答應。更何況隨著大量競爭者紛紛采取終端攔截的營銷方法，雙方博弈已經變成了多方搏殺。到了這個階段，為保持原有的市場份額，人員投入只能是進一步增加，稀缺的、優異的終端位置的價碼也水漲船高。一句話，營銷成本呈上漲的趨勢，銷售額卻增長乏力。最終，終端的攔截和反攔截變成了一場資源和利潤的消耗戰，整個行業利潤枯竭。

不參與這樣的消耗戰，廠商很難在短期內尋找到其他有效的市場機會；如果參與了，最終結果也不會很樂觀，尤其對品牌力薄弱的本土中小企業來說更是如此。面對這樣兩難的問題，廠商該何去何從？基于目前的營銷環境，筆者認為，從長期看，品牌營銷和渠道創新是當然的方向；從短期看，為保持應有的競爭力和市場話語權，充分參與促銷競爭是必要的，但必須采取一些有效的措施來提高攔截的效率和降低攔截的成本；同時，企業參與促銷競爭應該在長期品牌和渠道戰略的指導下進行，不傷害長期戰略是最起碼的要求，而且要盡可能的為長期品牌和渠道戰略的實施打下應有的牢固的基礎，比如確定目標消費者，讓消費者對企業的產品產生認同感等等。只有兼顧長短期生存利益的雙劍合壁策略，才是根本的解決方案。

終端攔截的現實解決之道

為提高終端攔截的效率和效益，企業通常在零售終端的選擇、現場與媒體宣傳的創意、促銷員的培訓、活動的組織與管理等方面挖掘潛力。這些方面固然很重要，因為競爭對手同樣注重這些措施的研究，因而差異性不大，效果難免大打折扣。“功夫在詩外”，關注目標消費者、研究消費者的決策心理、實施恰當的產品組合、尋找差異化的企業資源可能是更為現實和有效的策略。

消費心理研究：在終端攔截中，消費者的決策心理研究至關重要。比如地面攔截，客流量最大的是終端門口與門前的位置，這是基本的營銷常識，也是實施終端攔截的必爭之地。但是快速消費品與選購品、知名品牌與一般品牌實施效果卻截然不同，選購品和一般品牌力的商品在這種地理位置舉行促銷活動只能對感性的、沖動型的消費者起到拉動作用，絕大多數消費者很難一進入終端就立刻做出購買決定，往往要作多方的比較。而對于知名品牌和低價格的快速消費品則不存在這種購買障礙。消費者的決策心理紛繁復雜，最重要的有兩點：安全心理和價值心理。避免上當，力求安全是消費者購物的第一心理要求，其次只有物有所值甚至物超所值才能吸引消費者打開錢包。獲得消費者的信任是價值心理和安全心理共同的指向，消費者信任不僅能夠提高終端攔截的效益，還是品牌樹立的基礎，這一點值得營銷人花大力氣研究。

鎖定目標消費者：切實了解目標消費者的需求，鎖定目標群。我們經常可以看到這樣的景象，走在大街上時不時會有人塞給你產品的促銷廣告，絕大多數的人拿到之后，溜一眼就丟在大街上了；在大型終端和鬧市中心，我們也常常看到一些廠家舉辦的歌舞路演（當然伴隨著產品介紹和促銷活動），里三層、外三層的人都是閑暇的老人和進城的農民工，真正的消費者根本無法接收到有用的信息。這樣的終端攔截只能是浪費大量的資源，而效果可憐得很，并且無形中也傷害了品牌形象。不同的目標群體需要不同的攔截方式，廠商應結合社區營銷、數據庫營銷、聯合營銷、促銷廣告等方法，找到最適合自己目標群體的攔截方法。比如，牛奶的促銷宣傳單在社區散發的效果肯定好于大街上，雖然大街上的人更多。

組合產品以降低成本：單一產品的終端攔截往往難以支撐高額的促銷費用，有效的組合不僅可以分攤費用，充分地利用促銷資源，更可以提高促銷的效果。在產品組合中，樹品牌形象的產品可以不直接參與到打折中，也可以找一個適當的理由，實行產品間的買贈活動。值得一提的是，如果自己的產品線不夠豐富，可以同其他品牌實行聯合，共同實施攔截行為。與非同類且有相關利益的品牌進行聯合、與同類但不同檔次的品牌進行的聯合、與同類同檔次的競爭品牌聯合，不僅有利于提高達成率、打擊其他競品，更可以借助其他品牌提升自己品牌的影響力。

尋找差異性：企業的終端攔截要與企業所擁有的資源相匹配，在現有資源的條件下積極創新，以保持足夠的差異性和主動性。與競爭對手在終端發生攔截之爭時，需要正確評估自己的資源與優劣勢，考慮自己產品的賣點或利益點、人員能力、資金實力、品牌定位和促銷目標這樣幾種因素，并據此采取相應的有差異的對策。有足夠的差異才有利于消費者對自己的品牌留有深刻的印記。

終端攔截的根本出路

品牌塑造是走出終端攔截泥淖的根本出路，這一點不會有什么爭議。問題的關鍵是品牌的建設如何同企業的現狀相聯系、如何同企業的短期營銷目標相匹配、如何讓短期利益同長期利益相一致。提高企業的產品力、進行渠道創新是實現上述目標的有效措施。

產品力是終端攔截的基礎，也是品牌塑造的基礎。沒有產品力的產品只能是短線產品，根本談不上品牌的問題。如果有足夠的產品力，有足夠的利益點，通過攔截和其他促銷活動，給消費者以足夠的實惠，不僅可以吸引大量的新顧客，還可以實現短期的營銷目標。更重要的是，當消費者對產品的感覺越來越好時，忠誠度便培養出來了。促銷本身也是塑造品牌的基本方法之一，前提當然是產品力要足夠的強，雖然沒有廣告速度快、范圍廣，但基礎更加牢固，對資源有限的本土企業更為實際些。

重新審視渠道結構，謀求創建獨特銷售渠道規避終端攔截。為自己的產品創建獨特銷售渠道。渠道創新的過程，往往也是樹立獨特品牌形象的過程。水井坊對餐飲渠道的開發，樹立了自己高品質和高貴的品牌形象，品牌形象的確立，又推動了零售渠道和禮品市場的銷售的增長。妙士牛奶同樣通過餐飲渠道的開發，在女性消費者中樹立了高雅休閑的品牌形象，成功避開了主流渠道的惡性爭奪，成為餐飲渠道第一牛奶品牌，即使后來眾多大牌牛奶擠入，實施了買斷等攔截手段，也未能動搖妙士的地位，反而強化了其品牌形象。渠道創新往往導致營銷模式的創新，新的營銷模式更是塑造品牌形象的利器。在終端攔截實施最為充分的保健品行業，經過社區營銷、會議營銷演化出的服務營銷，就為品牌增添了最為寶貴的誠信因子，顧客的忠誠度因而極其高。

從終端營銷走向品牌營銷，從終端攔截走向消費者心理攔截，是從根本上改變終端攔截和反攔截混戰局面的根本途徑，是本土企業必然的營銷方向。