贈品促銷，贏在控制成本與損耗

為什么買贈活動成功了而企業卻出現了虧損？

為什么贈品投入那么多卻沒有有效送達顧客？

由于贈品不是產品，在成本與損耗方面的控制往往受到廠家的忽視，這種忽視也正是很多促銷活動失敗的根源。

為何要控制贈品的成本與損耗

成本與損耗的控制決定著贈品的利用率和投入產出比，再好的贈品如果利用率或投入產出比不高，對于企業來說不光是成本的浪費更會導致營銷策略的失敗和貽誤市場時機。

1、贈品成本太高導致促銷活動無法執行。

很多中小企業在核算贈品的成本時比較簡單，只是將產品成本加上贈品成本，如果還有一定利潤空間就認為可行，其實贈品的隱性成本沒有計算清楚。贈品與產品如何組合在一起，如何包裝，如何運輸、保管等問題上都有更多的成本支出，等到將計劃變為現實活動時就發現促銷成本遠遠高于預定的最高限額，不得不重新更改方案或者將買贈條件提高，由此活動不能按照預定計劃執行。

有一家日化公司為“買一贈一”活動開發贈品，光贈品成本就占到產品零售價的20%，這樣為產品推廣預留的費用就全部花在了贈品上，為了執行該促銷活動仍然需要支付賣場活動DM費、堆碼費等費用，最后整個活動只有改成“買二贈一”來緩解成本壓力，買二贈一提高了贈送的門檻，活動效果就與先前計劃的不能吻合了。

2、贈品的利用率不高導致產品銷售成本過高。

企業不是為了賣贈品而開發贈品，而是希望通過贈品的刺激銷售更多的產品。在沒有適當的贈品控制制度的時候，銷售人員會認為如果送一個贈品消費者不買，那我就送兩個，反正贈品是“不要錢”的（其實不是自己的錢），只要保證銷售業績提升（銷售業績是與自己收入相關的）。可是對于企業來說贈品本身就是一種成本，如果單一產品搭贈的贈品超過計劃數量必然導致成本超出預算，因此銷售成本一再提升，吞噬了企業應得利益。

3、贈品成本失控導致利潤率失控。

贈品的成本是必須考慮的問題，沒有成本的觀念，贈品的開發將不切實際，或者有可能贈品很成功，然而投入卻沒有相應的產出。首先應該把贈品當作產品一樣仔細核算，在保證一定的利潤空間的前提下確定贈品成本價格區間（單一贈品價格或是贈品總體支出）。這樣可以避免贈品開發時的盲目性，不會出現“看起來好像”可以承受贈品費用，但實際操作時發現贈品費用過高，根本就不可行。甚至更為嚴重的是導致產品利潤率失控。原以為有錢賺，等活動做了才發現虧損。

現在很多企業看到別人采用了某一贈品非常成功，銷售情況火爆，自己就盲目跟進，自認為別人送得起自己企業也一定能承受，而不是站在自己企業角度出發去核算和控制成本，往往導致利潤率的失控。其實有時別人銷售場面火爆也不意味著盈利較好，可能是新產品推廣期的出血銷售，或者別人有特殊的原因和渠道讓自己的贈品成本價格低于正常的采購價等。因此站在自己企業的角度對贈品整個成本進行核算以便控制就非常必要。

4、贈品沒有發揮應有的促銷功能而錯失銷售時機。

贈品的運用肯定不是盲目的，必定有一個目的，無論是推進旺季銷售，還是清理積壓產品等，贈品都有它的必然使命，但是贈品由于運用不到位或者被損耗常常影響整體的銷售計劃。例如某消費品公司為了支持各地區的五一期間的銷售，公司總部給分公司都配給了一定數量的贈品，可是整個五一期間的銷售雖有提升但并不理想，原來為了省事很多地方將贈品保存在貨架上的產品后面，由于贈品是獨立包裝，而且沒有條碼和標價所以被盜嚴重，另外內部人員也擅自將贈品留為己用和送人造成很大的消耗，所以主題促銷活動被大打折扣，錯失銷售時機。

如何控制贈品的成本與損耗

控制贈品成本

控制贈品的成本首先就要做好成本的核算，只有清楚的核算才能有效的控制贈品成本，從而保證銷售利潤的實現。

A、單一贈品的費用作為產品成本的一部分，控制在單個產品之內。作為買一贈一活動，這種核算方式最為常見，例如產品成本原材料占出廠價的15%，經營管理成本20%，活動推廣費用10%、人員工資10%、物流倉儲成本5%等，扣點及其他5%，核算出成本60%，那么贈品就應該在5%-10%，以保證在每個產品上仍然有30-25%的合理利潤空間。這種方式是比較安全的方式，因為只要消化掉與贈品數量相對應的產品，那么就消化了贈品成本，而不會出現虧損。

B、贈品的總費用作為促銷活動目標銷售額的一部分。抽獎活動運用這種方式核算比較多，例如金日洋參就在春節期間做過大規模的抽獎活動，同時在某一城市的16個商場超市進行抽獎，獎品包括電視機、vcd、電熨斗、家庭醫藥保健盒等，贈品費用接近十萬，當時整個活動的銷售目標是200萬，贈品費用占目標銷售額的5%。算上促銷活動場地費、促銷物料、人員工資等費用，如果該活動不能達到100萬就會虧損，結果整個活動比較成功，實際銷售突破300萬。這種核算方式風險比較大，因為贈品的費用比例是根據銷售額變化的，只有達到預期銷量才能消化贈品的成本，因此這種方式必須要合理的預計并完成銷量。

C、贈品的成本費用作為市場費用（或叫廣告宣傳費用）的一部分。這種情況下贈品費用不與銷量掛鉤，主要運用于品牌宣傳或新產品試用等活動中。例如免費試用裝的派發，贈品費用作為新產品的推廣費用中的一部分。但也應該計算千人成本和廣告宣傳的到達率以保障該成本支出的潛在效益。由于這種贈品形式沒有直接與產品銷售掛鉤更容易失控，造成企業的浪費，所以按照計劃將贈品有效地發放到目標人群，從而達成贈品品牌宣傳的目的。

控制數量防止贈品貶值

贈品的價值不是一成不變的，隨著時間的推移也必然發生價值變化。要根據銷量的預估制訂能夠消化的數量，如果仍然有多余的贈品，應及時通過促銷活動予以處理。在決定贈品的采購量時寧可不足，需要時根據銷售情況追加，也不要盲目樂觀過高估計贈品的需求量。以下幾種類型贈品在決定采購時尤其需要注意。

A、時尚型的贈品。這類贈品時限性很強，當時是很流行的產品，可過了一段時間市場上這類贈品多了以后對消費者的吸引力就不大了，促銷價值大打折扣。

B、有特定時間限制的贈品。例如過年期間企業喜歡將帶有春節喜慶特征的產品作為贈品。可一旦消化不完就只能等到來年春節再拿出來當贈品了。包括“三八”、“五一”、“國慶”、“圣誕”、“情人節”、“春節”等特定節假的贈品都是屬于此類。

C、容易貶值的贈品。例如電子產品，比如用筆記本電腦、mp3等電子消費產品作為贈品，而這些贈品本身的價值就不斷下跌。

D、容易變質的贈品。有的贈品保質期很短（如一些食品等），存放時間久了自身就會變質。曾接觸一個企業用香水干花瓶和液體藝術蠟燭做贈品，活動多余的贈品放在倉庫，后來發現花瓶也不香了，蠟燭揮發后變了形，結果只好處理掉。

控制隱性成本支出

贈品除了本身的生產成本以外也有很多的隱性成本。

A、運輸費用。無論是促銷活動時將贈品運往活動場地，還是將贈品發往各地經銷商，都必然有運輸成本。

B、儲存成本。如果贈品需要很長時間的消化，那么就會有倉儲的成本。曾經看到一個生產部經理向老板投訴，他說市場部每次開發贈品的數量過多，沒有及時消化，造成倉庫的積壓，占用了產品的正常存儲空間，倉庫存儲造成壓力。因此在擬訂贈品數量時一定要根據銷售預期核算出一個合理的量，否則多余的贈品除了本身是浪費以外還增加了額外的倉儲成本。

C、贈品的包裝。一是為了保護贈品可能會在每個贈品外面增加獨立包裝。二是為了方便存儲和運輸的外包裝箱。三是贈品與產品屬于套裝形式，也要為贈品套裝重新制作外包裝箱。

對于以上隱性成本不可忽視，在擬訂贈品計劃時就必須深入的考慮：一旦采用該贈品，那么在整個贈品使用期間會產生哪些連帶的費用，如何盡可能的避免，如果出現問題又如何將損失調節到最低……只有提前考慮這些問題才能很好的控制隱性成本。另外預算成本費用時為不可見成本預留一定的費用額度能將不可預見因素納入計劃控制之中。

控制贈品的流失與損耗

無論贈品目的是促進銷售或是品牌宣傳，贈品到達消費者手中才能實現它的價值（同理針對經銷商的贈品也必須到達經銷商手中）。可是很多贈品并沒有起到應有的作用。

A、贈品保存不當的損失。曾經有一個保健產品做擺臺促銷，賣場不負責保管贈品，促銷人員覺得每天將這么多的贈品拿回家很麻煩，就擅自將贈品放在貨架產品的后面，結果造成很多丟失。尤其值得注意的是捆綁的贈品很容易被盜，一些消費者會把贈品從產品上拆下來帶走，由于很多贈品是沒有條碼和防盜措施的，因此損失較大。

解決方式：如果是買贈促銷最好采用套裝，將產品和贈品形成完整的包裝，并要考慮包裝的堅固性，尤其是套裝封口處要用粘合力強的粘合劑封好，避免偷盜者輕易將包裝打開把贈品盜走，如果包裝嚴密偷盜者是不敢破壞外包裝而拿走贈品的。單獨的贈品要求導購人員將其存放在有賣場人員管理的地方，或者自己帶回家中。將贈品管理的責任落實到導購人員，是保證贈品不輕易丟失的一個必要制度。

B、贈品運輸的損耗。如同產品在運輸途中會有損耗一樣，需長途運輸的贈品也會產生貨運損耗。有個企業曾選擇玻璃花瓶作為贈品，非常精致，可是沒有考慮到長途運輸的顛簸和震蕩的問題，結果發到外地經銷商處就破損了近40%，這個損失只有讓企業自己承擔。

解決方式：此類情況首先在開發贈品時就要考慮該贈品是否適合運輸，其次贈品的包裝箱能否很好的保護贈品在運輸途中的安全。

C、贈品內耗。由于管理不嚴格，促銷活動中的贈品被公司員工截流并不鮮見。很多企業分公司和辦事處總是說總部的贈品支持太少，可是你卻會發現很多的贈品被他們自己用掉，而不是用在消費者身上。還有導購人員故意向消費者隱瞞贈品，卻將多出來的贈品據為己有。

解決方式：作好贈品領用、發放記錄，要與銷售情況相對照，不是給了贈品隨便如何使用，而是對應贈品的消耗與銷售增長必須一致。出臺相應的贈品管理制度及處罰措施予以公布，配合定期的對賬檢查和隨機抽查可以很好的遏制內耗問題。

D、贈品沒有給予目標消費者。免費派發、游戲抽獎等盡管將贈品給予了消費者但是很多不是目標群體，同樣屬于損耗。有的促銷活動專業戶只要雙休日就到商場門口參加廠家舉辦的答題或游戲等促銷活動，贏取贈品。

解決方式：首先讓各級人員明確贈品的目標消費群，其次要求促銷人員認真對待贈品發放問題，把它作為工作態度考核的內容之一與收入掛鉤，再次加強贈品派發的巡視和抽查，督促促銷人員真正將贈品給予目標消費者，發揮贈品應有的效力。