精耕細作，走出促銷沼澤地

編者按

促銷作為營銷系統中的重要一環，主要是面向消費者傳遞產品、服務、品牌信息，使消費者對企業的產品（服務）產生興趣、好感與信任，實現溝通互動，促進購買與消費，并對品牌形成滿意忠誠。然而，由于市場競爭日趨激烈，促銷的同質化也日趨嚴重。

在同質化嚴重的情形下創造競爭差異，就必須不斷創新促銷思路和促銷工具，使每個促銷活動都充滿新意和個性，這樣才能更強烈吸引消費者，也才能讓自己的促銷與其他品牌區隔出來，獨樹一幟。

在這組有關促銷的策略創新文章中，談的就是有關促銷創新的具體思路和方法：精細化促銷、全員促銷、新聞促銷、體驗式促銷、協同促銷、終端攔截創新等。縱觀這些思路和方法，呈現在我們面前的是這樣一幅景象：未來促銷，應該更人性化、精細化、系統化，應該更細致地關注消費者的情感和需求——不僅是給消費者帶來更多的實際利益，還多了一份意想不到的關懷和體驗。

同質化中找到切入點；沼澤地里找到踏腳石。

在終端為王的今天，促銷就像是提升銷量必須經過的沼澤地一樣，平靜的地面上隱藏著一個又一個陷阱，踩對了地方你便歡天喜地的順利通過，沒踩對地方便會深陷其中被極度套牢。原本想造一個促銷高峰攔截一下別人，沒想到大家掘地三尺打造促銷高峰以后的土地卻變成了一片充滿陷阱的沼澤地，而自己也深陷其中欲罷不能。

那么，面對同行業越來越多的促銷，面對促銷同質化越來越嚴重的局面，我們的促銷沼澤地又在哪里呢？我們又要怎么做才能在這塊沼澤地當中找到一個堅實一點的踏腳石呢？

沼澤一：贈品不懂顧客的心

贈品的作用可以分為兩種，一種是引誘顧客重復購買，一種是迎合顧客貪小便宜的習性刺激其購買沖動。而一些企業在做買贈促銷時卻沒能好好把握顧客的心態去選擇贈品：

1、強調贈品價格而非價值，未能迎合消費者最強烈的需求心理。

贈品并不是越貴越好，而是越讓顧客喜愛的越好。人的心態就是這么奇怪，向一般的家庭婦女送一瓶3塊的飲料還不如送一瓶2塊的食用油，但如果向年青人送一瓶2塊的食用油卻遠遠不如送一盒1塊5的飲料有效。促銷贈品的選擇不在于有多貴而在于能根據不同消費群的心里選擇最能打動他們內心的東西，而我們要在促銷沼澤地找到一塊好的踏腳石就得因人而異，根據不同消費群的心態去找他們最想要的贈品。

2、贈品只是意外收獲，而非誘導顧客重復購買的源動力。

麥當勞通過買漢堡送書包送玩具的贈品促銷使得某些孩子為了湊齊想要的玩具真的達到了“吃不完兜著走”的地步，而我們的一些企業在做促銷時卻只想著讓更多的人提前購買本類產品而從未想過如何讓消費者多次購買重復購買自己的產品。

例如，面對二十五歲左右的鄉鎮婦女、三十五歲左右的城市婦女、六十歲左右的老人，什么樣式的贈品才能使他們重復購買自己品牌的產品呢？一是她們正想要的生活用品的組合，如廚房內的小五金系列。二是孩子玩具的一個系列的組合，當小朋友擁有一個“王子”后還想要“公主”來搭檔時，消費者一般都會選擇再次購買有這種贈品的產品。因此，根據消費群的心理特征選擇一種能吊起他們胃口的促銷贈品促成他們多次購買是買贈促銷的最佳選擇。

沼澤二：促銷切入點過于單一

促銷跟著習慣走是造成行業促銷同質化的主要原因，很多人在策劃促銷的時候十分急躁，往往憑經驗憑習慣去制定促銷方案，而不愿從促銷對象、渠道類型、對抗方式等方面尋找差異化促銷的切入點。面對競品在各分銷網點針對消費者的買贈促銷，我們往往習慣于搞一個更好的買贈促銷與之抗衡，而事實上采用向分銷商讓利壓貨的促銷方式也照樣能加大分銷商的主推力度從而提升銷量。

除了從促銷對象入手進行差異化促銷外，要走出促銷的沼澤地還可以從渠道類型和對抗方式上入手。某啤酒公司在制定促銷方案時就注意到了這一點，他們在餐飲渠道采用開瓶有獎的促銷方式讓促銷員和消費者開心中獎，在分銷渠道賣啤酒卻采用集獎號送酒具或是兌換啤酒的促銷方式讓消費者和渠道商各取所需。這樣，在不同的渠道兼顧了不同人群的利益，不但刺激了消費者的購買欲，同時也提高了渠道商和促銷員的積極性。

在促銷對抗方面，筆者也曾經在競品實施買贈促銷而自己公司又沒有促銷資源的情況下，通過借用人有對面之情的心理派業務人員到大的分銷網點蹲點促銷從而狠狠的阻擊了對手的買贈促銷活動——分銷商當著我們業務員的面總不能首推對手的產品吧。細節決定成敗，不同的渠道類別、不同的促銷對象、不同的對抗方式都有可能成為促銷創新的途徑之一，而突破已有的經驗框架，根據人的心理特征去尋求新的促銷突破口則是促銷策劃成功創新的關鍵所在。

沼澤三：單打獨斗搞促銷

搞一個成功的促銷要考慮很多方面的問題，如，如何降低促銷的費用成本、如何提高促銷的可信度與吸引力、如何降低對品牌價值的損害甚至提升品牌價值等等都需要做一個全面的思考。而不知是一人獨大的心理作怪還是什么原因，我們的一些促銷往往只局限于一種方式單打獨干。

1、手段單一，沒將促銷與其它銷售手段結合起來提高影響力和可信度。

“善弈者謀勢，不善弈者謀子”，我們一些促銷活動最大的不足不是沒有好的創意也不是沒有好的促銷人員而是造勢不夠。在專賣店掛一幅招貼標明買一送一或是返現幾十元這種早就麻木了消費者的神經細胞的告知方法就算促銷傳播，在DM單上放一個被淹沒于多于牛毛的商品中的降價多少的圖案就算是做足了廣告宣傳。這種方式對于沒有多少促銷預算的小企業來說是不得已而為之，但對于一些知名品牌來說，你的促銷信息真的讓你的目標消費群中的大部分人知曉了嗎？是不是也經常出現當更多的消費者跑來購買促銷產品的時候，活動已經宣告結束的情況呢？因此，在制定促銷計劃的時候，我們是不是可以將廣告、公關和人員推廣等手段整合在一起呢？筆者在策劃一個縣城商業街的促銷時就通過大眾媒體向目標顧客定向宣傳促銷信息，借用定點派單從投資賺錢的角度開展軟文進攻，利用電視臺新聞播放原縣委大院賣給該公司建造商業街的簽字儀式提升正面形象，并邀請專家講授房產投資訣竅等方式將預付折讓促銷和公關、廣告等營銷手段結合起來使用。最后房子還沒破土動工就被一搶而空，其原因就在于這種影響消費者跟著潮流走的促銷謀勢得到了真正的發揮。

2、一家獨干，忽視聯手合作。

做促銷就得花費營銷成本，無論是費用資源的投入還是對品牌價值的影響，都是制定促銷方案時應該慎重考慮的事情。而與其它檔次相近的品牌聯合促銷則是降低營銷成本最好的辦法之一，但很多企業卻因為怕麻煩而不去尋找可以聯合的對象，寧愿既降低促銷的影響力又不利于品牌的發展，也不愿與外人打交道。

何必這樣墨守成規呢？當蘇泊爾與金龍魚“好鍋好油”“好油好鍋”的聯合促銷取得巨大成功的時候，我們也可以借鑒創新這一招啊。最近在網上和某品牌服裝的網友討論如何做好春節的促銷時，我們就談到了一個“牽手情人過大年”的方案，就覺得很有意思。

春節將近，期間的促銷活動該如何進行呢？打折？送贈品？兩者都沒有新意，為什么不結合2月14日（農歷初六）的情人節一同進行呢？那就聯合一家花店和一家巧克力公司開展一個聯合促銷吧：凡是購買該品牌服飾多少元以上的就可以在情人節那天按其指定要求送一束漂亮的玫瑰花或是巧克力，當然購買金額更多的可以二者兼送（也可以提前贈送）。同時在促銷傳播上鼓勵大家給媽媽送一束玫瑰讓媽媽開心讓爸爸嚇一跳，又或是給辦公室的同事送些友情巧克力搞好一下關系也可以。與此相對應的是，花店和巧克力公司會在他們的顧客購買一定金額的貨品后也會將該品牌服飾的領帶或優惠券贈送給不同的消費者。這樣，大家皆大歡喜，既快速傳播了促銷信息提升了銷量又提升了品牌形象，給了消費者一種關愛的感覺。

沼澤四：急功近利，忽視忠誠顧客的培育

促銷的目的是為了到競爭對手那里搶客戶還是給自己的客戶一個回報又或是刺激新客戶購買呢？這恐怕是連促銷策劃者都無法回答的問題。而實際上，我們在抱怨消費者缺乏忠誠度的時候，自己也從來沒有將忠誠的消費者和一般的消費者分別對待，我們一年做一百次的促銷也只是為了促成更多的人在一個時段內購買，忠誠的客戶永遠與其它客戶一樣享受同樣的促銷優惠。這種急功近利的促銷是不是更值得我們反思呢？

促成消費者在一天內購買你100元的產品是一種促銷，那么，促成消費者在一年內購買你10000元的產品難道就不是一種促銷了嗎？對于某些能讓消費者多次購買的產品特別是單品金額較大的產品來說，在消費者第一次購買后給他一張會員卡，在平時給予適當優惠，在促銷期更能得到促銷優惠之外的優惠，當這張卡的主人消費到一定金額時還可以向他贈送禮物作為意外的驚喜，又或者告訴他再加上20元就可以買到一款其它人需要100元才能買到的產品，這樣做不是更能讓客戶忠誠于你的品牌嗎？有條件采用這種手段的公司如果將臨時促銷與這種長期促銷結合起來使用，效果自然會隨著時間的推移而得到體現——用臨時促銷搶競品的客戶或是吸引新客戶購買，用會員卡引導忠誠客戶長期購買，雙管齊下各取所需，又何樂而不為呢？移動公司還能給我這個銀卡會員在圣誕節贈送禮物、請我免費看電影，我們在看完電影后為什么就不能借鑒一下呢？