導購員培訓：從理論到動作分解

培訓課上講得好而實際工作未必管用，把理論宣導落實到動作分解才是關鍵。

員工希望得到的最佳培訓往往是“今天聽完課明天就可以應用于實際操作中去”。老板們希望得到的最佳培訓往往是“很快在市場上有所回報”。如何使營銷培訓真正達到實戰效果，把空洞的理論宣導落實到動作分解，對中國的企業界和培訓界而言是迫切需求，是機會，也是難題。

加強培訓內容與實際工作的轉化

小王是B品牌駐京辦事處的零售主管，他的重要工作就是幫助前線銷售人員提高綜合實戰能力。在加入B品牌的一年時間里，他迅速地健全了導購員聘用、選拔、培訓、關懷、激勵及薪資等管理制度。值得一提的是，他親手構建的培訓體系，在公司開了先河，它涵蓋了入職、在職、例會培訓及臨促培訓等各個層面，綜合性較強。培訓實施后，導購員對產品知識、售貨技巧的掌握較之以前有了很大的提升，好評如潮，銷售額比上一年同期也有了明顯的提高，區域總監對此比較滿意。然而，最近二個月來，小王發現在職培訓效果明顯不如以前，現場反應也比較平淡，這一點令他相當困惑。

學以致用，才是真正的學習。導購員培訓亦是如此。你講授了最新的、最好的銷售技巧，那只是培訓中最基本的東西，如何讓導購們將知識、技巧應用到實際工作中，如何融會貫通，這些才是我們培訓的重點。小王的問題就出在這里。他的背景告訴我們：他具有豐富的實戰經驗、個性外向，因此，他在培訓現場個人色彩強烈，講故事多，經驗傳授多，現場演練少，壓迫式提高少。認識到這個問題后，小王在接下來的培訓中，減少了很多個人發揮的內容，增加了大量的案例分析及現場演練，側重培訓內容與實際工作之間的轉換。

在一次吸塵器銷售技巧培訓中，小王著重進行了“銷售構圖技巧”的運用訓練，這最關鍵的地方在于讓導購員很清楚地明白構圖的概念及構圖的技巧。如果單純的根據理論來講，導購員會很難接受。因此，小王用很簡練、生動的語言講敘了銷售構圖與小說故事情節的關聯：如《射雕英雄傳》中的郭靖為什么那么木訥、憨厚，而黃蓉為什么那么鬼怪精靈呢？關鍵就在于金庸勾勒了大量生動的畫面，人物才栩栩如生，讓讀者身臨其境、感同身受。很快，導購員就明白了銷售構圖與小說創作的類似性，理解構圖的概念就容易多了。

緊接著，小王趁熱打鐵，馬上剖析了一個銷售構圖的案例：周六，丈夫用臥式吸塵器吸地、妻子用手提式吸塵器吸窗簾、女兒在沙發上蹦蹦跳跳的情景……在導購員明白了如何構圖后，小王馬上又安排了大量的情景練習。如分別針對功能描述、賣點突出、整機使用時等情形，要求大家快速構圖，然后對構圖最為出色的進行獎勵。一邊點評一邊獎勵，導購員很快就接受了銷售構圖技巧。

培訓課結束后，小王驚喜的發現導購員比以前更踴躍、積極、認真地演練了，現場氣氛根本不用刻意調節。兩天后，“培訓意見反饋報告”出來了：參加本次培訓的20家重點門店導購員，有99%的人認為這次培訓比以往培訓的實效性和實戰性都強！其中一位大姐說：“王經理，你以前培訓的時候，我們也是認真的聽，認真的做筆記，但每次回到現場后，才發現你講的內容，我根本不知道怎么用，時間一長，就都忘了。但今天你講的真是比較好，我現在信心倍增，恨不得馬上就去現場試一試。”

深入了解終端，融入導購員的生活

小肖所在的A品牌是國內一家大型家電生產企業，公司的培訓架構相當健全，各層次培訓都有明確的大綱、詳細的教材、翔實豐富的案例庫。然而，最近一段時間，他遭遇了跟小王一樣的困境：現場氣氛冷淡、培訓效果差，甚至有個別導購員帶頭發難，更為糟糕的是，他時常有一種力不從心的感覺。為此，培訓經理找他談了好幾次，要求他盡快找出問題，提高培訓質量。小肖仔細地想了個遍，發現自己每次都是嚴格按照總部配發的大綱、教材在進行培訓，對于教材的把握、理解比較到位，程序上沒有問題，選用案例也比較實戰。但培訓效果為什么這么不理想呢？

喜歡看書的朋友都知道，如果一本書的作者沒有豐富的生活體驗或深刻的生活感悟，那么他寫的東西就很難打動讀者。銷售培訓也是如此，必須依賴你在現場有過深刻體驗，這樣對許多導購員遇到的實際問題，你才能提出具體、靈活、有效的解決方法、思路。

相對來講，零售經理的素質較高，對問題的分析、歸納、解決等能力比導購要強，對全局的把握及信息的綜合處理也有很大的優勢，但他們都有一個致命的硬傷，那就是缺乏現場售貨經歷，不能完全融入導購員的生活。因此，作為一個零售經理來講，每周兩次，每次花三到五個小時去現場售貨會有很多好處，除了有助于提高自身銷售技巧的運用能力外，還可以與導購同場獻技（這對自身來說也是一種有益的壓力——你是他的上級、培訓師，如果你都做不好，以后還怎么去教他們賣貨呢？），也可以發現導購員存在哪些問題急待改進。

在筆者的建議下，小肖來到一個客情關系比較好的電器專營店蹲點。他放下培訓師的架子，每天按時上下班，恪守導購員的工作職責：介紹產品、切貨、提貨、現場演示、叫賣、宣傳品牌、收集對手情報、清潔產品柜臺……

半個月的時間很快就過去了，小肖告訴我他終于意識到存在的問題了：總部開發的培訓大綱、教材沒有什么問題，關鍵是自己缺乏前線實戰經驗，有時候很難把案例、技巧結合實際工作進行講解。小肖也找到了導購員培訓的另一個突破口：深入了解終端，融入導購員的生活。

在后來的一次在職培訓中，他將以往從案例中直接摘抄的內容進行了多方面的提煉，用自己的語言，講出了對對手、對市場的理解。如他根據對手的出樣、陳列、專柜、導購員管理等細節講了對手的市場策略、市場操作手段、如何規避強勢競爭、如何狠狠打擊對手劣勢等。由于在現場有了切身的體驗，他的分析不僅讓導購員有很強的現場感，而且也吸收得特別快。柜臺語言方面，他在終端搜集了大量的顧客常見問題、常有的提問，拿到培訓會上對這些問題進行了現場解答、點評，并發表了自己的看法（可以說99%的導購員對這些內容嚴加關注）。培訓會后，小肖給導購員團團圍住索要培訓資料，培訓意見需求表上也空前的填滿了各式各樣的問題，看來，這次培訓真的說到他們的心坎上了。

導購員培訓師還需要做什么？

終端培訓是一件相當系統也相當實戰的工作，對終端加深了解、多與導購員接觸、加強知識與能力轉化的訓練，這些只是提升終端培訓質量的一個突破口，小王、小肖他們需要做的還有很多。

首先，從自身能力上來講，他們都不是科班出身，培訓理論的學習還不夠透徹，發現某些問題還不夠及時。還需要加強 “培訓技能、培訓理論”學習。

其次，一定要花40%的時間去終端，提高自身對終端的理解、消化各類知識和如何結合終端實際情況來設計、修改適用的教材，真正將終端培訓工作落到實處并產生效益。

此外，在教學方法的研究上要多下功夫，對于提高培訓效果也有很大的幫助。除了傳統的板書，投影等方式以外，多在形式上創新也比較有必要。在培訓時，播放總部攝制的產品示范片、DVD電影中銷售場景的截取片斷、自行錄制的教學片、賣場“偷窺”的銷售情景等等，從視覺、聽覺等多方面剌激學員，加深印象。另外，產品標準解說詞的分析、練習，也有助于加深導購員快速發現問題、提高自身能力。