讓促銷為品牌資產做加法

低成本快速累積品牌資產，“暢銷”變“長銷”有絕招。

眾所周知，眼下企業，尤其是不少擁有不菲品牌價值的企業，面對促銷時往往存在“不做不行，做了也不行”的兩難選擇：面對銷售的壓力，尤其是競爭對手的凌厲攻勢，不采取有效的促銷，銷量則受到嚴重打壓；而做了促銷， 好的情況是短期扭轉了銷售劣勢實現了銷量增長，卻是損害了長期的品牌形象；不好的情況則是既沒改善銷售疲軟的頹勢還損壞了品牌形象，做了個“雞飛蛋打”吃力不討好的事。

我們不難發現，在塑造品牌的工具箱里，常常是設計、包裝、廣告、新聞、公關等工具，唯獨少有人提及“促銷”，似乎“促銷”與塑造品牌是風馬牛不相及的兩碼事，“促銷”儼然成了“銷售”與“銷量”的專利，而與品牌似乎是一對難解的且“老死不相往來”的冤家對頭。促銷似乎業已成為當今企業提升銷售業績的不二法門，為提升銷售業績，不少企業動不動就采取促銷，結果被促銷弄得暈頭轉向，形成“不促不銷，停則滯銷，一促則銷，再促難銷”的惡性循環；而有的企業出于維護品牌形象，則干脆來個一刀切：“嚴禁促銷！”、“嚴禁打折！”。難道就沒有兩全其美的促銷嗎？難道做品牌就不能做促銷嗎？難道促銷與品牌真的就是相互對立的嗎？

這種“促銷必然對品牌資產造成傷害”的認識，顯然片面地曲解了促銷的真諦。在當今這個全新的營銷環境下，包裝、廣告、新聞、公關等諸多整合營銷工具之間的界限業已日漸模糊，諸多工具之間的整合業已成為潮流，怎么能將“促銷”獨獨割讓給銷售呢？促銷同樣能為品牌做加法！

事實上，促銷和品牌之間的確存在相互背離的惡性一面，但也存在相互促進的良性一面。一次出色的促銷往往不僅僅能既可引發市場積極的反應，有效促進銷量提升，同時還能為品牌做加法，低成本地快速累積品牌資產，最終達成企業做品牌的基本的目的：產品的“暢銷”與“長銷”！

通過促銷提高品牌知名度

人們喜歡熟悉的東西，知名度高的品牌往往有更多被選擇的機會。雖然廣告是提高品牌知名度最便捷的手段，但往往代價不菲，實力較小的企業只能是望梅止渴，通過低成本的促銷提高知名度來驅動品牌，倒不失為一條捷徑，常用的手法有各種派送、饋贈、競賽等，而一般的價格促銷往往很難對知名度帶來積極的影響，除非是以技術革命或成本革命為背景的有影響的價格戰。

奇正炎痛貼上市時，由于知名度低乏人問津，生產廠家奇正公司當時只有十多號人，沒有銷售平臺，沒有銷售經驗，也沒有自己的隊伍，于是奇正集團董事長雷菊芳帶領她的隊伍運用免費送藥的辦法來打開市場，因為她們相信這藥的療效的確不同尋常。從蘭州、西安、到北京......從女排、男籃、乒乓球隊、到體操隊到普通百姓送藥，三個月內送出了幾萬貼，價值幾十萬元，時間不長，從中央電視臺到行業地方報紙，全國數十家媒體蜂擁而至，幾乎每天都有關于奇正炎痛貼的報道，來自雪域高原的藏藥，有非常神奇的療效，口碑相傳引來媒體聚焦，奇正藏藥的知名度以神秘莫測的速度傳遍全國。求購者很快從四面八方涌來，迅速將藥品搶購一空；再生產再搶購，三個月內斷藥四次，很快打開市場。

通過促銷來提高品牌知名度的關鍵在于：選擇能引發消費者興趣且又不對品牌產生負面聯想的主題，并盡可能地吸引目標消費者的廣泛關注和參與；同時，選擇目標消費者中的意見領袖為主要目標對象，通過他們影響整個目標消費群體。如上述的奇正炎痛貼就是先選擇女排、男籃、乒乓球隊以及體操隊等目標消費群體中的意見領袖為派贈對象，既有效的提高了派送效果，并憑借良好的療效形成口碑傳遞，引發媒體報道，從而大大地提高了品牌知名度。

通過促銷來提高品牌忠誠度

基礎客戶的品牌忠誠度往往是品牌資產的核心部分，它直接與未來的銷售情況相聯系，而促銷對于品牌忠誠度則像一把雙刃劍，稍有不慎就會雞飛蛋打，促銷傷害品牌的事例實在太多了，這也正是人們往往把促銷和品牌對立起來的主要原因。但如果運用得好則往往可以移花接木，既提高品牌的即期銷量又增強了品牌忠誠度。

比如康師傅在旺季對其果汁和茶系列飲料舉行的“開瓶見喜，再來壹瓶”促銷活動，采用了“即開即中”抽獎策略，消費者可以當場購買當場兌獎，再加上選擇同類產品作為獎品，成本低、中獎率高，有效地刺激消費者重復購買，讓老顧客感覺到物超所值，并且這種方式還具有提示消費者喝完后別忘記“再來一瓶”的重復購買的提示作用，無形中提高了品牌的忠誠度。

當然，康師傅的這種促銷方法時間不能持續過長，頻率也不能過高，否則就會讓消費者形成你的產品本來就不值這個價格的認知，使得消費者感到的不是實惠而是欺騙，從而使得品牌聯想和品牌忠誠度都受到極大地傷害。不過，話有三說，巧者為妙。享譽世界的奔馳汽車卻正是用長期的服務促銷來培養顧客的忠誠度。除有3700種型號外，奔馳汽車還能滿足客戶的各種特殊要求，在客戶驅車離去時，奔馳公司還贈送一輛可做孩子玩具的小奔馳車，使車主的下一代也能對奔馳車發生興趣，從小培養顧客。另外，周到的售后服務使得車主沒有半點煩惱，從急送零配件到各種咨詢服務，奔馳公司的服務效率令顧客滿意放心，并因此為奔馳車培養出了大批忠誠消費者。

通過促銷來提高品牌忠誠度的關鍵在于鎖定老客戶，以增加本品的消費頻率或者減少對競品的消費機會為目標，以不侵蝕品牌的價值基礎為限度。

通過促銷來提高品質認定

品質認定是消費者頭腦中對某品牌產品整體質量和優點形成的定論和概念，它并不一定是產品真實擁有的，往往是顧客在對相關產品進行對比后所形成的，品質認定會直接影響顧客的購買決定和品牌忠誠度，尤其當顧客無心或無力對產品質量詳加分析的時候更是如此。比如，人們對德國造汽車往往有著高質量的品質認定，而其它國家制造的汽車質量可能不比它差，但要消費者相信這一點非常困難，其實，通過促銷也能讓消費者在不知不覺中提高對品牌的品質認定。如養生堂農夫山泉的尋源行動，通過獎勵消費者參加“千島湖天然之旅”，親眼參觀農夫山泉的生產制造基地以見證農夫山泉“能喝的天然水”的品質保證，并把旅游情景拍攝成紀錄片在電視臺播放，使得農夫山泉的品質認定得到廣泛的認可。

產品以及服務的特征是影響品質認定的重要因素，比如洗滌劑的泡沫越多被認為越有效，服務人員的外表常常被用來判斷其服務的專業與否，這些都是消費者的主觀認識，未必符合事實。通過促銷活動來強化品質認定的關鍵是找到消費者所認為的此類產品高品質的某個特征，并以此為促銷活動的中心內容或主題，以不斷強化消費者的這種認知。

此外，公司的企業文化和管理水平、產品的產地、原材料以及先進技術和加工設備等生產要素也都是形成品質認定的基本元素，結合上述元素來設計促銷方案，也可以提高品牌的品質認定。

通過促銷來強化品牌聯想

品牌聯想是讓顧客聯想到這個品牌的一切因素，品牌資產常與此直接相關，如銀行常讓人聯想到實力雄厚，而有些品牌則讓消費者聯想到大路貨或者奢華生活。比如：寶潔通過用“懸賞可以找到一塊在水中浮不起來的象牙香皂的顧客”的促銷活動來增強其象牙香皂的“漂浮”的品牌聯想，這個簡單的創意大大強化了象牙香皂的“飄浮”特征，彰顯了其純度極高的標志性特點。再如大通信用卡曾推出名為“盡享尊貴在香江”的抽獎游戲，獎品包括香港最熱門最引人注目的消費項目，例如鮑魚宴，日本“金游膳”金箔晚宴，五星級酒店六日住，勞斯萊斯豪華車接送等高檔項目，通過這次耗資不過30萬的促銷活動，成功的提高了大通信用卡的品位和格調。還有，麥當勞曾推出買一份套餐再加10元就可以得到一個新款史努比公仔的促銷活動，不但引起顧客排隊搶購，而且利用玩具的文化性增強了麥當勞好玩可以令人精神愉悅的文化內涵，真是一箭雙雕。

一次好的促銷，要盡可能避免消費者產生不利于品牌的聯想，比如某洗衣粉品牌為了增強消費者對其關愛女性的品牌聯想，于是在三八婦女節特向廣大女性贈送洗衣粉，言下之意：“洗衣是婦女的專利”，因此引起了許多婦女關于性別歧視的聯想，再加上新聞媒體的報道，反而使品牌形象受到了傷害。

通過促銷增加對品牌聯想的方法，相對那些適合知名度雖高、但消費者對其產品和服務特色缺乏了解的企業，其關鍵在于挖掘其中能產生競爭優勢的品牌要素，比如產品的有形或無形的特征、顧客利益、相對價格、產品所象征的生活方式和個性、產品所屬的類別、產品的產地或發源地、產品的使用者以及使用的時間和場所，通過促銷來加強品牌和這些因素的聯系從而增強品牌聯想。比如，前文所述的象牙香皂，就是通過產品的“飄浮”特點來增強其品牌聯想，大通信用卡則以其產品所象征的生活方式來增強品牌聯想，而麥當勞是通過產品個性（好玩）來增強品牌聯想。

通過促銷來強化品牌核心價值

品牌的核心價值即品牌的靈魂，它讓消費者明確、清晰地識別并牢記住一個品牌，它是驅動消費者認同、喜歡乃至眷戀一個品牌的主導力量，是塑造品牌的終極追求，它是構成品牌資產的主體部分，如沃爾沃的核心價值是“安全”，寶馬的核心價值是“駕駛的樂趣”，海爾的核心價值是“真誠”，廈新的核心價值是“精致”。

品牌的核心價值是應該長期保持的，它需要通過多種方式來演繹和傳播，用促銷來強化品牌核心價值，容易輕松地為顧客感受到，而且與消費體驗緊密地結合在一起。如蘇泊爾炊具和金龍魚食用油的聯合促銷，就比較成功地強化了“健康烹飪，快樂生活”這兩者相同的品牌核心價值。蘇泊爾炊具和金龍魚食用油都是各自行業的領導品牌，雖然是不同行業的不同產品，但二者均是構成健康快樂生活不可分開的一部分，它們的品牌核心價值都是“健康烹飪，快樂生活”，這正是雙方合作的基礎，圍繞著這個主題展開聯合促銷，既可發揮各自的優勢，增強了品牌傳播的沖擊力，達到事半功倍的效果，同時也更容易為消費者所接受。

通過促銷來強化品牌核心價值，可以和核心價值相同的其它產品合作，也可以提供能反襯品牌核心價值的贈品，比如沃爾沃的核心價值是“安全”，其以保險產品作為贈品就能達到強化“安全”這個核心價值。另外，抽獎、競賽等促銷形式也可以達到同樣的目標。

通過促銷來加強品牌定位

所謂“品牌定位”，就是經常拿出來展示的既可以區隔競爭又可以在消費者頭腦中形成有利于自己品牌聯想的品牌識別，它是對品牌核心價值的寫真，鮮明的定位是打造品牌形象的關鍵。品牌的定位往往是通過媒體廣告來傳播的，而利用促銷來加強品牌定位則更容易讓顧客在自己的消費體驗中真真切切地感受到，不象廣告常常讓人有隔靴搔癢的感覺。買白酒送酒具，這既給顧客一種周到、般配的感受，也很符合酒的文化定位——“好酒要有好酒皿，才能味其道”。

比如，“統一鮮橙多”定位于漂亮時尚，于是結合品牌定位與目標消費者的特點，推出 “統一鮮橙多TV-Girl選拔賽”、“統一鮮橙多·資生堂都市漂亮秀”、“統一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統一鮮橙多閃亮DJ大挑戰”等一系列與品牌“漂亮時尚”定位有關的促銷活動，使消費者對統一鮮橙多的“漂亮時尚”定位有了直接形象的感受，有效地加強品牌定位。

綜上所述，我們不難發現，通過精心設計的促銷，不僅僅能有效提升銷售業績，且能為品牌的諸多資產做加法，成為品牌的守護神與加分器。

但現實中，為何促銷往往成為了“品牌殺手”呢？其根本原因在于，企業缺乏清晰的品牌規劃，或者即使有，也往往為了短期銷量，在設計具體的促銷活動時，卻把品牌規劃置之腦后，無視品牌資產中的核心要素，如核心價值與品牌定位，沒有結合品牌的基本要素來設計促銷活動，而往往將消費者吸引到對價格與折扣的關注上來。

一次驅動品牌與銷量齊頭并進的成功促銷，往往是將促銷活動與品牌的某些核心識別元素緊密結合在一起的主題促銷，并有鮮明的品牌塑造目的，而不僅僅停留在提升單一的銷量上，還應考慮其是否提高品牌知名度、提高品牌忠誠度和品質認定、增強品牌聯想、加強品牌核心價值和強化品牌定位。

依此來看，企業無需對促銷“談虎色變”，只要把握好促銷的“度”（不違背品牌規劃的基本原則與元素）與“量”（既數量次數與時間長短），在促銷中按照品牌規劃有機地結合品牌要素，更多地通過品牌要素來吸引消費者，而非僅僅通過價格來吸引消費者，便可大膽地開展促銷活動，一方面有效提升即期銷量，同時順帶低成本地為品牌資產做加法！