借勢發力，新產品巧妙入市

這個案例主要探討如何操作新產品進入市場，對于每一個從事營銷工作的人，都是很有借鑒意義的。

產品分析和產品力打造是確定市場進入策略的基礎。加多利公司對“格雷特”寄予厚望，可見其是具有一定的產品優勢的。但是，對于加多利公司而言，“格雷特”和以往產品最大的區別是它基本上是一個“全新”的產品。一個新產品進入市場，不僅要看其本身的市場潛力，也要看和以往的產品、渠道、目標消費者之間具有多大的關聯性，這對確定產品的市場進入策略是至關重要的，而加多利公司這方面的工作，卻做得很不到位。

作為一個全新產品，以往的渠道包括消費者可以借用的資源不是很多，同時，市場上也只有神龍和佳美兩家在做，雖然花了不少錢用于廣告，但總體銷量只有三千多萬。因此，這個產品的入市策略，不是急于占有多大的市場份額，而是如何快速地提高整個市場的容量。另一方面，由于加多利在其他產品以及渠道上的優勢，今后進行市場份額的再次分割，不是一件非常困難的事情，因此，在產品形象的塑造上，一定要注意為未來市場埋下伏筆。

消費者以及市場分析，是新產品入市不可缺少的環節。對消費者的分析是新產品上市絕對不能省略的環節。從案例來看，公司和大區經理簡文都沒有在這方面下功夫，所有的判斷都是憑經驗，這實在是新產品上市最大的風險。消費者分析至少應該起到幾個作用：確定產品的定位以及產品力提升的方向；確定可以采用的傳播手段和策略；確定可以采用的渠道通路和促銷策略。

在明確產品優勢、確立進入策略的總體原則之后，應該將著眼點放在“快速培育市場”以及“塑造產品與眾不同”兩大重點上，這時候，如何巧妙借用公司、渠道甚至對手的資源，就是操作的關鍵了。

品牌借用，對于快速培育市場作用重大。“格雷特”雖然是一個新的產品，但是，它基本上還是一個電子產品，由于加多利之前在電子辭典等產品方面具有較好的市場口碑，借用加多利這個品牌作為新產品的品牌背書，是很有可能的。海爾由冰箱向洗衣機、電視機的過渡比較順利，就在于海爾本身形成的品牌，對于新產品起到了背書和保證作用。

足夠的“消費者認知率”和“消費者到達率”是新產品形成熱銷的前提。“格雷特”進入市場能否成功，取決于潛在消費者能否知道這個產品，以及當具有購買欲望的時候能否在市場見到產品。作為一個高端電子產品，它與原來的渠道有很大的重復度，這對于新產品快速進入市場，在短期內達到較高的鋪貨率是非常有利的。但是，加多利只是簡單地作為一個新產品，硬性地“塞”給渠道，結果花費了大量的資源，包括資金投入。如果我們還是在“借”字上做文章，對于“格雷特”這樣一個具有很大市場潛力的產品先期進行一些投入，在“造勢”上做足功夫，讓消費者對產品產生一種期待，甚至“渴望”，而這也會對終端起到“拉動”作用。渠道商的逐利本性會使得他們愿意和加多利一起為產品造勢。當然，在渠道不配合時，借用加多利其他產品對渠道施壓，保證產品的鋪貨率，也是必要的。

競爭對手在一定的條件下，也是可以借用的資源。“格雷特”還處于市場的導入期，這時候的主要問題，不是急于和對手搶占市場份額，而是盡快把市場做大。神龍和佳美已經耕耘著市場，擴大市場是大家的共同目標，加多利公司應將其推廣策略和對手推廣策略巧妙結合，形成借用，避免在產品的導入期就和對手發生口水戰，那樣對產品傷害無窮。

恰當的促銷和宣傳，是新產品進入市場的催化劑。加多利也在終端上了促銷員，但是促銷員的定位有問題，他們真正成了促銷員，而不是宣傳推廣員。新產品上市期間，由于消費者對產品的相關信息了解很少，促銷員應該是以介紹產品、培養潛在消費者為主，以促成現場沖動購買為輔。“格雷特”是有高技術含量的產品，需要消費者對其有全面的了解，那么針對消費者群體特征進行促銷和宣傳是很有必要的。例如利用電子產品和網絡的相關性，使用網絡媒體開展一些介紹和活動。

由于“格雷特”今后在市場培育到一定程度時，會有新的市場洗牌活動，因此，在借用現有的“勢”的同時，要突出產品“與眾不同”之處，包括和對手產品的差異化，避免今后的“混戰”。

營銷無定勢。對于新產品進入市場做全面地分析，才能夠巧妙地借勢發力，事半功倍。