新聞事件為促銷找個(gè)支點(diǎn)

以低成本快速傳播，致力提升品牌價(jià)值。

近日，北京某平價(jià)藥房展開(kāi)了一場(chǎng)“回收陳藥換新藥”的促銷活動(dòng)，由于該活動(dòng)切合百姓實(shí)際生活需要，被媒體捕獲并報(bào)道后，促銷收效甚佳。其后，媒體繼續(xù)追蹤報(bào)道回收藥品的處理情況，受到了更多消費(fèi)者的關(guān)注，該藥店借勢(shì)公開(kāi)銷毀了回收的陳藥，并延長(zhǎng)促銷時(shí)間，此舉被新聞報(bào)道后引起較大反響，該藥店又掀起新一輪的銷售熱潮，同時(shí)也提升了藥店的品牌形象和知名度。

嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)自發(fā)性的新聞促銷雛形。

什么是新聞促銷？

新聞促銷是商家精心策劃的，以新聞形式來(lái)傳播促銷信息，并引導(dǎo)新聞走向，從而達(dá)到短期內(nèi)迅速刺激消費(fèi)人群產(chǎn)生購(gòu)買行為的一種銷售促進(jìn)方式。

新聞促銷充分運(yùn)用新聞的第三方立場(chǎng)，搭建易取得消費(fèi)者信任的傳播通道，較通暢地傳達(dá)促銷信息；充分運(yùn)用新聞的自動(dòng)傳播性，削減促銷成本；充分運(yùn)用新聞的時(shí)效性迅速達(dá)成交易，實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)；同時(shí)新聞的社會(huì)性將有利于品牌的建設(shè)和品牌價(jià)值的積累。一家涂料廠家“老總當(dāng)眾喝涂料”的新聞事件，作為一個(gè)社會(huì)新聞快速引起了媒體和消費(fèi)者的注意，在建立產(chǎn)品知名度方面起到“四兩撥千斤”的作用。

新聞促銷初露端倪

目前，新聞促銷在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的運(yùn)用大都還處在自發(fā)性的初級(jí)階段。

以前文提及的平價(jià)藥房為例，由于事前無(wú)周密的新聞促銷策略，不能主動(dòng)把控新聞傳播導(dǎo)向，整個(gè)活動(dòng)進(jìn)展過(guò)程中，該藥店都是比較被動(dòng)地應(yīng)對(duì)媒體的報(bào)道，所幸藥店善于借勢(shì)，把握了這次機(jī)會(huì)，雖被動(dòng)但還是較好地完成了一次新聞促銷。

新聞促銷在數(shù)碼科技類產(chǎn)品中已嶄露頭角。前幾日讀到一則《手機(jī)也能看“報(bào)紙”》的新聞，傳播了一則某移動(dòng)公司與某報(bào)合作的彩信業(yè)務(wù)的信息。該信息較好地運(yùn)用了新聞的社會(huì)性、可傳播性，但美中不足的是：如果附加了購(gòu)買的路徑或渠道，以及促銷利益點(diǎn)、時(shí)限等，無(wú)疑能激發(fā)并達(dá)成目標(biāo)用戶的訂購(gòu)。一些網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品就做得比較完善了：大多會(huì)在相應(yīng)的新聞信息中陳述產(chǎn)品利益點(diǎn)、促銷時(shí)限、購(gòu)買路徑等，目標(biāo)群體一旦對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣就能快捷地進(jìn)入交易階段。

此外，衣食住行等與人們生活息息相關(guān)的銷售場(chǎng)所也逐漸在自覺(jué)地利用媒體實(shí)行淺層次的新聞促銷。媒體生活版塊中通常會(huì)刊登食府、商場(chǎng)等商家的新聞?dòng)嵪ⅲ乙话銜?huì)夾帶相關(guān)的促銷信息。媒介需要豐富版塊內(nèi)容，創(chuàng)造可讀性、實(shí)用性，以吸引讀者或觀眾；同時(shí)商家則行新聞促銷之實(shí)，但這類初級(jí)階段的新聞促銷通常人云亦云，無(wú)甚籌劃，不能充分發(fā)揮新聞促銷的潛在威力。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熾化，常規(guī)的顯性促銷工具威力日漸疲軟，難以支撐銷售，象新聞促銷這類新型的隱性交叉促銷手法必將風(fēng)生水長(zhǎng)，發(fā)揮出其獨(dú)特的威力。

如何操作新聞促銷

1、活動(dòng)前期的周密策劃

新聞促銷雖然是一種短期的促銷行為，但因其本身極強(qiáng)的社會(huì)性和傳播性，其對(duì)品牌的影響要強(qiáng)于常規(guī)促銷，所以要做好整體的監(jiān)控和引導(dǎo)，使其向著有利于企業(yè)和品牌的方向發(fā)展，因此前期周密的籌劃是促銷活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵。

2、確定傳播主題和方向

傳播主題和方向不能脫離企業(yè)文化和品牌的核心理念，必須堅(jiān)持相關(guān)性原則，只有品牌與事件的聯(lián)結(jié)自然流暢，才能讓消費(fèi)者把對(duì)事件行銷的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品。蒙牛品牌與“神五”事件的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，是從品牌建設(shè)的高度出發(fā)，融入到蒙牛長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

新聞促銷的最終目的在于把企業(yè)想傳播的信息傳播給公眾。而在“蒙牛成為航天員專用牛奶”新聞事件行銷過(guò)程中，始終把公眾的關(guān)注點(diǎn)、事件的核心點(diǎn)、品牌的訴求點(diǎn)重合在一起，形成三點(diǎn)一線，貫穿一致。

3、尋找社會(huì)熱點(diǎn)事件和新聞點(diǎn)

找到媒體、消費(fèi)者共同關(guān)注的熱點(diǎn)事件，運(yùn)用搭車策略，從這些新聞點(diǎn)中找到自己能夠借勢(shì)的地方進(jìn)行跟進(jìn)報(bào)道，如蒙牛的“神五”營(yíng)銷就很好的把自己的促銷信息和熱點(diǎn)新聞事件聯(lián)系到了一起。

4、制造新聞熱點(diǎn)

企業(yè)要學(xué)會(huì)制造新聞熱點(diǎn)，并主動(dòng)配合媒體進(jìn)行全面新聞報(bào)道，企業(yè)制造新聞熱點(diǎn)有以下四條途徑：

● 產(chǎn)品意義社會(huì)化

產(chǎn)品是推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的物質(zhì)基礎(chǔ)。對(duì)自己企業(yè)開(kāi)發(fā)的每個(gè)產(chǎn)品都要從這個(gè)角度來(lái)認(rèn)識(shí)，從中找出具有新聞性的東西。假設(shè)這種產(chǎn)品意味著社會(huì)的進(jìn)步，媒體必將關(guān)注此事。

● 技術(shù)領(lǐng)跑行業(yè)化

側(cè)重點(diǎn)在于技術(shù)，強(qiáng)調(diào)其技術(shù)和研發(fā)時(shí)間等，在行業(yè)媒體進(jìn)行發(fā)布。

● 銷售尋找多種亮點(diǎn)

尋找產(chǎn)品銷售的多種亮點(diǎn)，寫成新聞稿。

● 服務(wù)推動(dòng)人情化

在各種節(jié)日來(lái)臨時(shí)，一定提前作好服務(wù)性文章，通過(guò)人情化的服務(wù)打造企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

2001年2月，中國(guó)質(zhì)檢總局公布了首批20家空調(diào)免檢產(chǎn)品，各大空調(diào)免檢產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商，紛紛也將此作為產(chǎn)品的一大賣點(diǎn)，應(yīng)用在空調(diào)的包裝物、宣傳單上，但是，也就僅此而已。奧克斯卻從中找到了新聞傳播的新聞點(diǎn)，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展了“免檢是爹，平價(jià)是娘”的“爹娘革命”，成為2001年最具創(chuàng)新性的新聞傳播活動(dòng)，通過(guò)此新聞傳播，樹(shù)立了奧克斯“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”的品牌形象，還借機(jī)打壓了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提升了市場(chǎng)地位，“爹娘革命”也被《空調(diào)商情》評(píng)為2001年度家電業(yè)十大策劃之一。

5、媒介和新聞版面的選擇

新聞點(diǎn)可以從多個(gè)角度來(lái)挖掘，根據(jù)媒體的不同版面：如新聞版面、行業(yè)版面、財(cái)經(jīng)版面、消費(fèi)者指導(dǎo)版面或其它版面等，撰寫不同的稿件，并主動(dòng)給各新聞媒體提供稿件，從而增加傳播過(guò)程中的曝光率。

6、把控媒介風(fēng)向，通過(guò)引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)真正意義上的第三方傳播

新聞促銷具有社會(huì)性和自發(fā)的傳播性，因此，企業(yè)對(duì)實(shí)際傳播過(guò)程中的把控就顯得十分的重要，如果把控不好，就很容易向負(fù)面?zhèn)鞑ァＦ髽I(yè)對(duì)媒體進(jìn)行全面監(jiān)控，引導(dǎo)媒體來(lái)進(jìn)行炒作，就顯得十分的重要。

前文提到的“老總當(dāng)眾喝涂料”事件，是企業(yè)極好的宣傳機(jī)會(huì)，若后期有持續(xù)的跟進(jìn)和有效的引導(dǎo)，效果將會(huì)更好，還可以進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)影響和提升品牌形象。

7、終端的全面推進(jìn)

終端是促銷活動(dòng)效果體現(xiàn)的地方，因此，終端應(yīng)該立即產(chǎn)生反應(yīng)，利用終端的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)終端人員、宣傳資料，進(jìn)行推波助瀾的跟進(jìn)和產(chǎn)品的銷售，并要起到終端媒體的作用，向消費(fèi)者傳達(dá)有利于傳播的信息。

8、新聞危機(jī)的控制和處理

對(duì)于新聞傳播中某些可能出現(xiàn)的負(fù)面報(bào)道或評(píng)論要進(jìn)行及時(shí)的引導(dǎo)和控制，如果有必要，廠家應(yīng)以事實(shí)知情人的身份，如召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、廠家告消費(fèi)者書(shū)等方式，進(jìn)行輿論引導(dǎo)。

從奧克斯的“免檢是爹，平價(jià)是娘”的“爹娘革命”到“蒙牛借神五飛天”，“新聞促銷”的成功從它嘗試使用開(kāi)始，就發(fā)揮了令人意想不到的巨大作用。目前，它已經(jīng)作為促銷創(chuàng)新的旗幟，引領(lǐng)著中國(guó)企業(yè)的品牌走向了一條更具有差異化、實(shí)效性的傳播和塑造之路。